差异化:国产电子产品在内蒙古大学生市场营销模式的转变

摘 要 ：随着音乐市场的日趋成熟,竞争也日趋激烈.尤其是国产产品受到国际品牌的威胁也日益明显,如何占有和稳固国产MP4类产品的市场地位的问题对于我国企业具有重要意义.本文将对此问题在一细分市场（内蒙古大学生市场）进行探索性的研究.

关 键 词 ：国产电子产品 大学生 MP4

随着便携、多功能的特性越来越强,作为网络与时尚载体的MP4类产品同样受到大学生群体的青睐.消费者的范围很大程度上决定了一个产业的发展趋势,而数码产品消费群体中的大学生无疑是新型中坚力量. 市场不断扩大的同时竞争也日趋激烈,其中的国产电子产品生产商也进入并且不断拓展这一领域,在市场不断扩大的同时,也要应对来自国际著名品牌苹果公司及三星等竞争对手的威胁,同时也面临着像音乐手机及PDA等替代品的竞争.

一、市场现状分析

随着数码产品在内蒙古大学生市场扩张,内蒙古大学生市场在认识和消费MP4类产品方面呈现出一些特征.我们就MP4类产品在我区大学生市场的需求及消费情况进行了相关调研.调研结果显示：现在拥有MP4类产品的大学生占样本数量的60%左右,目前有购写需求的占样本数量的24.5%左右,购写目的方面用于休闲娱乐的占44.3%,而休闲加存储器功能的占36.1%；在需求特征方面音乐播放功能为最重视的功能,占36.4%,其次为视频播放功能,占32.9%；在需求方面100-500元区间的占77.4%.对于的敏感性主要是和群体及地区的消费能力相关的,学生群体的消费水平及内蒙古地区本身的消费水平决定了消费者们更注重性价比,一方面希望效果好,另一方面要求低.如果不能同时达到这两者,那么这个群体中一部分就会选择推迟购写时间或者转向性能更高的国际品牌.

同时调研结果也表明,从大学生消费者角度看,相对于国际品牌来说,对于国产电子产品的不满意因素较多,现将问题归纳如以下几个方面：

(一) 产品功能质量方面

在调查中,有29.2%的大学生认为,国产MP4在质量上应该提高.现在许多的国产MP4类产品返修率很高,这样一方面损害了消费者利益,另一方面损害了企业形象.在2007年信产部对32家企业的MP3警醒了抽检,产品合格率只有34.4%,包括清华紫光、清华同方在内的知名品牌都有产品被涉及到.在2009年山东省工商局对山东市场销售的MP3和MP4进行了检测,有三分之二的MP3、MP4不合格.MP3的质量问题已经成为了国产MP3生产发展的瓶颈.另外,还有15.5%的大学生认为国产MP4在外观上应该提高及改进.

上述调研资料和一般的消费规律都表明,在电子产品方面消费者也会追求性价比.而大学生这个群体本身特征也要求产品的高性价比.就目前情况来看,对国产MP4类产品功能质量上的问题主要体现在音效、多功能集成、容量结构与支持格式条件、清晰度、节能等方面. 而MP4类音乐的发展更是说明消费者对便携式的在视觉享受方面的需求,需求质量则体现在图像的清晰度的指标要求方面.但是目前面临着消费者对大容量大屏幕与高清度要求的同时存在,但目前很多大容量MP4不支持高清格式,而且在与网络相连接100M左右的RVB格式在MP4输出音频视频效果较差.

(二)怎么写作相关方面

影响消费者购写行为的因素除了、品牌及性能外,怎么写作也越来越成为考虑重点.国产品牌维护网点很多,应该相对维护费较低廉.而实际上,售后怎么写作夹在企业和消费者之间,为了谋取更大利益,存在损害消费者的现象,特别是有些国产电子产品生产商为了节约成本,采用写作技巧制的售后怎么写作,售后怎么写作人员在售后怎么写作单位和消费者之间打擦边球来损害消费者的利益,说明国产品牌售后规范仍有待完善.主要表现在售后怎么写作的态度、收费、便利性及解决问题的有效性方面.

(三)品牌塑造方面

由于缺乏技术及营销方面的原始创新,直接影响了品牌的差异化形象.而且目前国产数码产品的品牌宣传手段主要集中在传统的促销模式方面,尤其是以战闻名,各个主要生产厂家营销手段相互模仿,缺乏差异化,直接导致促销效果相互抵减,并没有起到预期的效果.而其他诸如公共关系模式推广品牌的基本没有.目前除了2-3个一线品牌外,其他的mp4类产品在内蒙古地区的品牌知名度极低,消费者仅仅能够通过终端获取部分信息.而且目前没有大学生这一特殊的数码产品消费主体针对性的品牌塑造与宣传策略.

二、基于差异化的营销策略转变

我国电子生产企业要想不断扩大并巩固大学生市场,就要针对国产MP4类产品在大学生市场的营销现状和存在的问题,进行战略性的调整：一方面是品质的提升,产品更提倡个性化、特色化；另一方面建立基于CRM理念的品牌新形象.具体而言：

(一)基于品质提升的产品特色化

大学生购写MP3的主要目的是为了娱乐、存储数据,有大约69.3%的大学生比较注重MP3播放音乐和视频的功能.因此,企业应该设计出一种超长待机、屏幕较大、分辨率较高、音质较好的产品来满足大学生的需求.例如,美国RCA新推出大容量 MP4 产品进入中国市场了.这款产品采用3.6英寸、320 X 240分辨率的26万色TFT液晶显示屏,色彩艳丽动人,30G大容量硬盘,使其具备更高的实用性,功能上除了支持常用格式文件外,而且支持MPEG4-ASP、WMV simple profile和DivX 4,5 视频编码,支持MP3格式数码录音.具体而言：

首先,从听觉上考虑,从1979年第一台磁带Walk-man的诞生到现在精巧的项链式闪存、大容量的硬盘,音乐走过了28年的风风雨雨,它正在潜移默化地改变着人们的生活.所以,随着MP3类产品从奢侈品转变成必需品时,消费者对这种听觉的效果的要求也不断提高.而国产音乐也面临着音效改善的技术突破问题.

其次,从视觉上来看,大屏液晶电视2009年已经普及,大屏带来最主要的问题是清晰度问题.而电视革命也开始实行了采用机顶盒接收传输高清电视节目.由最先的720P格式发展到1080P格式,再到2009年推出来的1920P格式.大屏幕的电视输出能在家感受到影院的效果.MP5发展要打破视频播放局限性,

性价比是包括大学生群体在内的大多数消费者所追求的.另一方面,性价比是将产品功能的集成程度与所支付的比较.随着科技发展,各种数码产品由原始的简单播放功能逐步发展成为功能齐全产品,同样也会出现集成电脑、通讯、高移动性能、便携性能的产品,例如,基于便携及集成性需要,MP4产品配备高清视频输出接口即HDMI接口指出的MP4的出路,走集成高清化道路,并配备了大屏输现屏幕调整,对比度控制效验等功能,这样的话未来的MP4不但是旅途移动视频,同时也是家庭大屏输出的高清播放机,将移动性能与便携性能统一起来.

(二)构建客户关系管理（CRM）方面的特色优势

品牌的集中化其实让数码产品生产商之间的竞争愈发激烈,而除品牌、之外最受消费者关注的就是售后问题,如果企业能够围绕售后怎么写作将CRM更精细化,将可以获取以及维护更多的顾客.大学生群体的某些特征可以为实施CRM提供一些有利条件.例如,团体性：大学校园作为一个以班、以专业、以学院为单位一级级构成的一个市场,其消费方式具有很强的团体性特征；关系网络性：大一新生的消费受周围学长、同学等的影响非常大,就很有可能改变其购写决定,而导师、学长的建议往往更容易取得他们的信任.所以,企业可以利用大学生群体这些特征实施CRM,例如,增设大学校园的销售写作技巧,同时承担售后怎么写作报修及简单的维修业务,方便大学生购写及售前、售中、售后获取产品及企业相关信息,利用品牌宣传效应也可以增加推荐价值,提高客户忠诚度.

(三)品牌塑造与建设

品质是品牌的价值载体,所有的购写行为都是以价值为出发点,而价值并不能通过固有的尺度来衡量,而是依据消费者的认知和评价.品牌是品质的外在升华.塑造差异化品牌就要在理念上鼓励创新,管理励创新,技术中实施创新,宣传中也要不断创新,从而塑造其品牌的美誉度.针对大学生群体,实施品牌知名度和美誉度的营销策略,例如,参与赞助大学生团体活动,资助特殊群体大学生,举办公共关系主题活动等.

受2008年金融危机的冲击,许多的作坊型数码产品工厂有的亏损,有的关停,这无疑使得数码产品市场规范化.品牌的集中度越来越高,众多的一线数码产品生产厂商应该趁此时机加强自身的管理,在产品外观及根本质量上改革创新,积极拓宽自己的渠道、模式,从而塑造和巩固品牌地位.