新型广告辞格的陌生化

广告是语言的艺术.尽管现代广告的构成元素和表现手法都趋于多样化,但是广告的语言本质属性基本不变.随着时代的发展,商品竞争日趋剧烈,广告语言修辞日益成为提高广告传播效果的重要手段,越来越多的广告人执着追求广告语言元素的超常特性,在修辞格式的运作上不断推陈出新,新型广告辞格因此悄然进入广告创意世界,成为现代广告的重要基元.新型广告辞格是与一般文章和文艺作品中使用的普通辞格相对的一种“陌生化”修辞方式,它是通过自觉运用陌生化手法,对广告中的语言表达形式――修辞格式这个重要元素实行“改造”和“变异”,造成“辞格的陌生化”,从而更新受众对事物、人生乃至世界感觉的新型辞格.

一、新型广告辞格的陌生化手法

新型广告辞格的陌生化手法与传统辞格从认知对象到表现方法都有着根本的差别,传统辞格所反映的认知对象一般是从熟悉到熟悉或者从陌生到熟悉；新型广告辞格所反映的认知对象则是从熟悉到陌生,是熟悉对象的陌生化.

1.文字构形陌生化

从现代广告创意的角度看,传统而规范的语言文字由于表现上的熟悉性和有限性而渐渐失去它的新奇感和吸引力.现代广告人为了重新激发广告读者的阅读兴趣,招引受众的视线,在文字构形设计上匠心独运,竭尽所能,用象形文字或用描绘实物形状的图画,把商品的功能特征、企业形象以及广告宣传的主题思想形象鲜明地表现出来,创造了一种新型的修辞的格式.将广告表现的对象或内容通过变异的文字构元体现出来,以文字构形的陌生化达成了语意表现的形象化.文字构形陌生化是象形这一新型广告辞格惯用的形象性表现手法,它从文字构形入手,把特定文字的变异构形作为广告创意的核心元素.请看广东太阳神集团公司广告《您的胃是哪一种》,它运用了六个特大号的形态各异的“胃”字,分别描摹了急性胃炎、胃酸过多、萎缩性胃炎、胃十二指肠溃疡、慢性胃炎、消化不良等六种胃病体征,直观地启发受众对六中胃病的痛苦体验,使其更加关注广告宣传药物――太阳神猴头菇的治疗功效.长沙市工商局“3.15”消费者权益日《不是天灾,胜似天灾》公益广告也有异曲同工之妙.在这则广告中,主要构元是一个大大的“禾”字,它的五个笔画上都叮着一只蝗虫,每只蝗虫的背上分别标有“骗子手”、“检测化肥”、“检测农药”、“检测种子”、“劣质农机”的字样.一个巨大的象征农业的“禾”字,经过广告作者陌生化处理,面目狰狞地凸现在受众面前,形象化地指出了农业和农民利益受到肆虐危害的罪恶根源,具有强烈的警告教育意义.毫无疑问,文字的变异是以上两则广告创意成功的关键因素.

2.语境创设陌生化

设境是将具有某种行业语所结构的语篇引入广告创意中心,通过语言的奇趣、语体的变异和语境创设上的陌生化而使受众获得新奇感受和深刻印象的新型辞格.这种辞格根据语体的差别可分为法律语境、军事语境、外交语境等.如科龙电器广告《公审甲醛》就采用了司法文书中的公审判决书,作者以富有司法文书特色的语言特设了一个司法机关审判“甲醛”罪犯的司法程序,突破了广告语言的条条框框,创造了陌生的语境.读者在这一奇特的语境下获得了广告传播的主要信息――甲醛严重地危害着现代人的健康!

3.语句结构陌生化

联袂是现代广告中又一新的修辞方式,它将本无必然联系、意义不相连属的商品名称、怎么写作项目、事物概念等巧妙地联结起来,构成一个语句、语段或语篇,造成有意趣的排列形式,使广告语言产生和谐、整饬、连贯、奇趣等修辞效果.如题为《皮尔卡丹的故事》的长沙友谊商城男士西服汇展广告则是运用篇章式联袂辞格的广告用例,它将展销的“皮尔卡丹”、“啄木鸟”、“邦地亚”等十四种国际名牌男士西服名称联袂成“皮尔卡丹故事”的基本内容,把原本没趣的名词概念构成一个兴味十足的完整的篇章,给受众以活跃而多趣的感受启迪,获得陌生化的欣赏体验.

4.文化特质陌生化

我国是一个东方文明古国,积淀着丰厚的民族文化,这是现代广告设计取之不尽的文化资源.现代广告常将传统文化元素注入到设计理念之中,体现出信息时代广告创意的又一个文化特质.在现代广告中,出于创意的需要,常常巧妙地吸收并运用文化特质这一因素,进行个性化设计.广告设计者往往通过修辞手段,运用异化语言样式将传统文化进行“陌生化”处理,从而实现强烈的修辞效果.在这方面,神化辞格发挥了奇特的功效,表现出新型广告辞格的独特的表现力.广告作者凭借古代神话故事、成语典故等语言文化素材,有意识地把它们与现实的宣传对象――商品巧妙地联系起来,通过奇特的想象,将商品的功能、声誉等进行神化,让受众在超现实的神游感觉中得到认知上的提升,进而对商品广告所宣传的功能与声誉获得一次理性的把握.比如广州制药厂阿斯匹林广告《紧箍咒失灵了》,它巧妙地借用了我国古代神话《西游记》的文化因素.这幅广告反取唐僧紧箍咒神力之意,把阿斯匹林的神奇功效通过促使紧箍咒神力失效的表现手法突现出来,使受众在对传统神物力量的失望感中加深对商品功效的认同.

5.语言符号陌生化

广告作为大众传播媒体,创造性地运用新颖、绝妙的符号图形进行文化概念的形象表述,以简洁而又蕴藏内涵的视觉符号形式,赋予了明确的意义指向.从表现形式来看,广泛使用文字以外的语言辅助符号――数学算式符号或相关标符,将它们与熟悉的文字巧妙组合,在结构形式上创造出文字与算式符号或相关标符相间并存的陌生化语言形式,把修辞的对象陌生化,实现了符号修辞.例如青岛啤酒厂广告：崂山矿泉水+优质大麦+自种酒花等于青岛啤酒；广东威盛达医疗器械公司广告：WD8911型 微电脑多种血流人工心肺机≠WD89型人工心肺机；

这些新鲜的广告语言都将对等式、不等式等算式符号移植到广告写作中,把它们变成了新的修辞对象,具有简单明了、概括性强等修辞效果.

二、辞格陌生化与广告创意的成功实现

新型广告辞格的陌生化是陌生化手法在广告创意中自觉运用的产物,是广告现代化的鲜明特征.它把人们思维、认知、需求、感受等“现代意识”融入到广告语言的修辞当中,引入到广告辞格的制作当中,以修辞格式陌生化,着力追求和极力表现思维的跳跃性、认知的多维性、需求的多元化和感受的刺激感.

1.更新了广告的视觉形式

从广告创作的AIDAS理论来看,A（(Attention视觉吸引)是首要的因素.它是引起广告欣赏和促成商品购写行动的心理前提.广告辞格陌生化的运用正是从这一目的出发,通过陌生化手法的运用,创造了广告文案外观上的新鲜形式,直接诉诸受众感受的刺激性.上文所举的六个胃字代替六种胃病体症的“象形”；《公审甲醛》中以司法文书引入广告信息传播中的“设境”；《皮尔卡丹的故事》中串联国际名牌男士西服名称的“联袂”；青岛啤酒等广告词中以数学算式符号移植于广告语言修辞的“符号”等辞格,无不通过修辞的手段,促成语言“旧的元素的新组合”,不仅从心理上将受众的“源经验”转换成“新感受”,而且极大地愉悦了受众的视觉,引起了他们的思考和情感倾向,这本身已使广告的传播功能实现了一半.

2.丰富了广告的审美内容

新奇引起鉴赏.新型广告辞格陌生化通过对广告语言的重新组造,不断创造出读者的心理之奇,由此引起他们的深入鉴赏.例如《不是天灾,胜似天灾》由文字审视进而转入对社会公害的“原罪”审察,审美内容得以丰富；《公审甲醛》中奇趣的司法文书、《漫画月刊,开心乐园》中的栏目联袂,给人以新奇的语言张力,创造了“陌生化广告语言”为一审美内容等等.这些广告形式先由语言层面的陌生,催出了一系列陌生化审美对象,通过读者这个审美主体的鉴赏参与,获得了深刻而广泛的审美体验.

3.增强了广告的表现力量

从本位上看,修辞是对语言的修饰和润色,它一般建立在文字符号的基本形式之上.新型广告辞格陌生化则拓展了这一形式,将广告的表现手段从熟悉的文字转为具体的物象、抽象的符号,甚至于深层的文化背景,创造出一个又一个表现基元,增强了广告语言的表现力量,使广告创意不断推陈出新,精彩纷呈.

三、新型广告辞格陌生化与广告的未来走势

广告是语言的形象化载体,出于广告传播这一天生的特殊功用,广告语言的创新问题一直成为创作者和鉴赏者的聚焦.诚然,广告语言的修辞自口头广告阶段就已备受关注,但是,没有任何一个时代的广告形式能和现代广告运用语言修辞的规模和形式的多样性相比.大量而集中的新型广告辞格的递次产生,标志着一个新型广告时代的到来.从上文的分析来看,陌生化无疑是现代广告剧烈变革的催化剂.它的出现,不仅成就了现代广告,而且对于未来广告的发展具有重大而深刻的影响.首先,辞格陌生化更新了广告的创意经验,为未来广告提供了创新的灵感；其次,广告辞格陌生化在广告语言重构上进行多元化和多样性尝试和应用,必将使未来广告迎来一个语言多元化与多样性的时代,使广告的语言结构更加新潮与前卫；最后,新型广告辞格的陌生化创造性地使用了许许多多的语言辅助手段,这一手段的成功实施无疑会使未来广告的表现力大大增强,观念化、符号化、物象化、交融化等未来广告样式将日益增多,并将逐渐占领未来广告创作的主要空间!