直播星变局引爆卫视覆盖战局

直播星传输方式的诞生,不仅会直接给收视人口带来巨大变化,也会对有线网络的发展造成不小的影响.省级卫视新一轮覆盖地盘的争夺战就此打响.

“直播星”是广播电视直播卫星的简称,2008年,我国成功发射的直播卫星“中星九号”,承载国家农村电视“村村通”使命,由中国卫通集团旗下中国直播星公司发射及测控,并以公益形象提供45套免费卫视频道的节目给农村地区和偏远山区的受众收看.在河北,河南等地,直播星还在石家庄、郑州等城市迅速铺开,引起了有线电视网络公司的反弹.

直播星传输方式的诞生,不仅直接影响收视人数的巨大变化,对有线网络的发展也造成不小的影响；从更深远的层面看,当地地面频道的覆盖也会受到很大冲击,新一轮覆盖地盘的争霸战就此打响.

“转星”工程影响覆盖效果

为保障党的十七大报道的安全顺利进行,2007年8月1日至31日,国家开始进行转星工作.这一重大举措直接影响到全国部分电视家庭用户的电视信号接收行为,从而对2008年省级卫视频道覆盖传播竞争格局产生深远影响.2008年,中国大陆地区城市市区17.4％、县城及中心城镇10.8％、农村地区39.9％共计约3.6亿的电视观众通过自备普通室内(外)天线、自备等非协议落地方式来接收电视信号.这部分观众可以自行或部分自主决定接收哪一颗卫星,而非被动地接收有线电视网络信号,因此与通过有线网络收看电视的受众收视行为有所差异.

转星前,介于“亚洲3S”的资源优势,大部分采用自主接收方式的电视观众选择接收该通讯卫星传输的电视信号,这就导致通过“亚太6号”传输信号的省级卫视自然覆盖人口比例有可能低于“亚洲3S”上的频道.2008年,重庆卫视通过专业覆盖执行公司执行的转星方案使自备卫星接收频道信号的电视人口比2007年同期增长9070.3万人,全国覆盖总人口接近6.7亿.与重庆卫视情况类似,2008年甘肃卫视通过专业覆盖执行公司执行转星方案使自备卫星接收天线接收频道信号的电视人口比2007~同期增长了1.16亿人.重庆、甘肃等省级卫视在转星前通过“小星”亚太6号、转星后通过“大星”中星6B传输,有力地助推此类卫视覆盖人口的迅猛增长.同样在转星的过程中,吉林卫视由于只落在星诺3号的卫星上,原亚太6号用户直接收转中星6B,导致吉林卫视收视人口在城区覆盖人口增长不及农村用户的衰减,因而出现覆盖人口规模下滑的局面,上述三个实际的案例均可说明,传输信号技术的变化会直接影响覆盖效果.

直播星加密影响卫视覆盖消长

目前国内有3.78亿户电视家庭,其中2.35亿户主要依靠无线方式接收广播电视信号,但后者频道不多、节目偏少,且信号易受地理环境和天气条件影响导致质量不佳.或许正是这个原因,直播星工程开始实施后,发展极其迅速.仅在半年的时间内,直播星用户已从零发展到目前1000多万户的规模.直播星45个免费节目的提供,事实上已造成了不正当的市场竞争,影响了有线电视网用户的正常发展.

2008年底,我国直播星第一期366万套终端的招标免费投放范围仅限于农村偏远山区,对于城市市场暂未放开,但实际地下市场已在城市边缘悄然推开.有渠道商透漏,接收直播星的设备一个月量可达10万台之多,而之前接收中星6B和亚太4号DVB-S信号的卫星终端(俗称“大锅”),一个月原来还约有数千台的销量,如今遭遇直播星冲击,销量直线下滑,目前只能以个位数计算,可谓昼夜之间造就了南辕北辙之势,不禁令人慨叹不已.

从政府的角度出发,直播星首先考虑的是公共怎么写作,亿万农村家庭与城市居民可以同等享受基本的公共怎么写作.国家发展直播星通信的初衷无可厚非,但对有线网络的冲击已经形成.因此,直播星未来加密是必走的一步.最近,国家广电局将直播星的技术体制、运营体制进行调整,除保留原先4个转发器上的48套免费收看的节目之外,再新增4个转发器对48套节目进行加密,即第一批366万收视户及衍生的3000余万个山寨用户仍然可以继续免费收看.而新招标860万收视户必须通过插卡,才能收看加密的48套节目,这说明直播星商业化运作已经开始启动,也将对省级卫视覆盖产生新影响.

据国家旗下刊物《中广互联》估计,目前“大锅”市场已达到4000万～5000万用户左右,这是非常庞大的人群；所以,直播星的存在,站在国家安全层面的角度上,意义同样重大.直播星运用的是自主知识产权的ABS-S格式,与“大锅”使用的DVB-S/DVB-S2格式迥异,且卫星的上行站都在国内,为我们所控制,国家也严格控制调制设备,杜绝了境外非法组织对卫星信号的攻击干扰.因此,直播星若着眼公益,老百姓可以免费方式接收,便更有覆盖规模增长的机会.

卫视覆盖新机遇

直播星加密从农村走向城市,卫星和地面有线竞争势必难免,省级卫视重新出现覆盖新机遇.

目前我国直播星用户仅限于偏远农村山区市场,第二次招标的870万机顶盒要分发到中国最贫困的农村地区,盒子基本上由国家补贴赠送.这个群体不可能作为加密的理由,因此,直播星加密后逐步向城市发展已经成为直播星商业运营的序曲.

直播星的快速发展,势必对有线电视产生直接的冲击.从国家最近的举措分析来看,下一代广播电视网(NGB)是各地有线网络的重点发展方向.届时,节目的丰富性与互动性会极大增强,传输方式由现在的单向网络传送信号变为双向网络互传信号,不折不扣地让用户从“看”电视转换到“用”电视的境界.而这次直播星加密,仍然是单向广播式.直播星的发展,更多的是针对我国复杂的地理环境,是国家《文化产业振兴规划》的重要配套行动.若长期垄断运营的有线网不能加快发展,竞争在所难免.

直播星以央视及省级卫视为主,此次第二轮招标又将对省级卫视覆盖规模产生新的影响.860万加密机顶盒的派送,加上不断发展的免费山寨机,这是省级卫视向四级市场发展的一次重大机会.伴随国家城乡综合配套政策、家电下乡政策的推出,内需市场将呈现快速增长的态势,省级卫视如能结合收视群体的变化,针对低端人群设计节日,将会对收视格局产生影响.

因此,省级卫视应顺应技术的发展适时做出适当调整,除进一步巩固中心城市的基本覆盖,把握最具有消费实力的人群外,也需在把握有线网数字化和双向化发展的趋势上,尽快研发“交互型”、“参与型”或“应用型”等多种形式的节目.未来,电视不再扮演单纯传送娱乐信息内容的角色,取而代之的是家庭中每个成员可以任其分配日常琐碎事情的代劳者.显而易见,电视台在传输内容上,也必须从娱乐、新闻为主向更多元化内容的方向发展. 由于传输技术的革命性翻新,卫视频道对覆盖工作就有重新认识的必要.对二级城市以及县级城市而言,有线网可尽量委托具有实战经验的专业覆盖公司进行全面的评估和落实；专业写作技巧覆盖的执行机构,可在集成多频道的前提下,与网络公司进行协商谈判,为卫视频道控制覆盖成本.同时,卫视频道还可抓住直播星的发展机会,逐渐向四级农村市场进行有效渗透,这样省级卫视的覆盖既可达到重点入户,又能兼顾全国卫视媒体的覆盖规模,可谓点面结合.

直播星变局下的覆盖对策

针对上述分析,专业覆盖执行机构给出了在直播星变局下省级卫视的覆盖对策和建议.

―是思想上必须充分认同这是国家长期不变实施推进的重点工程,充分重视直播星项目对原本借助广电有线网络的传输信号具有补强的效能.因此,随时掌握“村村通”在全国的发展范围和进展状况,有利于将直播星视为另一个做为渗透非城市群的覆盖渠道.

二是对村村通入围设备厂家,特别是此次入围的国芯系、海尔系、国科系设备厂家,采取代印使用说明书、封面、封底等方式,向用户推荐自己的频道特色,以这种便宜、高效的媒介最直接地提醒收视户收看.

三是积极争取卫视频道进入免费包,才能获得最多的收视规模,如果自己的频道受到“加密待遇”,不得不进入付费频道群,在频道位置上也最好尽量靠近百姓较为关注的付费频道的前后(例如电影、生活消费、购物等).

四是直播星节目减少,中星6B的接收用户会增长,关注中星6B的频道位置和接收状况也显得十分重要,此等工作就要委托专业覆盖的执行机构代劳,要求专业覆盖机构翔实调查和定期提交信号入户报告,好让卫视自己随时调整宣传方向和宣扬自我频道的重点栏目内容.

五是各省级电视台均有自己的数字付费频道,付费频道不允许播广告,但并不限制做卫视的宣传广告；多加善用数字频道入户准确的优势,告知群众自己频道的位置,甚至随时播出自己频道的宣传片,这些都是在自己可掌控的媒体平台上,最大化地扩大告知范围的行为.

媒体经营是一个专业领域,所以身为媒体的高层领导务必深刻体验“经营专业”和“专业经营”的真谛.由于技术革新,传输渠道的快速打通,对原本不易进入的受众市场提供了新的机遇,当然也可能造成既有收视人群某种程度的流失、转移,这对卫视覆盖是有利还是不利对媒体经营是商机或是伤机不是几句话可以阐述清楚的；但是冷眼旁观、静心思考、先虑后动也许是卫视高层领导们亟待重视的策略,与业内专业人士交流沟通,善加运用专业机构的经验法则,如何为提升媒体影响力再造辉煌,值得深思.