SWOT方法的角度考研培训企业的营销策略

中图分类号：F276文献标识：A文章编号：1009-4202（2013）09-000-02

摘 要2013年我国全国考研人数达到历年最高峰180万人,巨大的考研人数造就了庞大的考研市场,考研培训机构林立,培训质量和怎么写作良莠不一.本文从考研培训市场现状分析入手,运用SWOT分析法方法,着眼于实现企业盈利和市场良性长远发展,寻求考研培训市场基本营销策略之道.

在众多因素的影响下,全国研究生入学考试成为了国内发展越来越迅速的一大国内考试.持续扩张的市场、显著的经济效益吸引了众多教育培训企业纷纷进入考研培训行业,八仙过海,各显神通,在营销手段上力求出新出彩,吸引考生眼球.为此,本文力图从考研培训市场现状分析入手,运用SWOT分析法等方法,着眼于实现企业盈利和市场良性长远发展,寻求考研培训市场基本营销策略之道.

一、目前考研培训企业营销策略

(一)广告营销

广告作为考研培训企业最常用的传播策略,是各考研培训机构总部和各分校、写作技巧店所首选的营销手段.[1]

首先,平面媒体,各考研培训机构往往在各大高校张贴巨幅海报,宣传本机构的考研培训怎么写作,扩大品牌影响力.部分实力雄厚的大型考研培训机构,往往还会印制精美的宣传手册,体现企业雄厚实力,详细介绍怎么写作的种类、收费和优势,扩大宣传效果.

其次,网络广告,许多考研培训企业都进行了大量的网络营销传播,但真正起到作用的则占少数.

(二)活动营销

各大考研培训机构的驻校写作技巧往往会采取免费试听基础课程、全程规划课程等手段,吸引广大考生前去听课,让潜在消费者亲身体验授课辅导效果.同时,大量的活动,会给广大消费者以该培训机构实力雄厚的感觉,参与者人数众多,还会给考生以该机构人气旺盛的感觉,起到很好的营销效果.

(三)网络营销策略

网络时代的到来,尤其考研学子是网络应用的生力军,占据网络话语权和扩大考生对企业网站的访问量,是各大考研培训机构营销的重点.目前,主要采取在网站免费提供复习计划、复习资料,提供考研复习论坛和交流群等方式,吸引考生关注,达到扩大营销效果的目的.[2]

三、考研培训企业营销手段存在的问题

(一)产品同质化现象严重.

目前,针对课程本身内容和考试题型上已经没有太大的开发余地.然而目前考研培训市场上培训项目的差异性并不明显,其中在考研辅导书籍上反应严重,基本上都是对同一题型或者同一知识点的同质化辅导而已,怎么写作质量竞争相当激烈.

(二)定价策略不够灵活.

在考研培训市场中,考研培训机构的成本差异主要集中在聘请老师、广告宣传和场地费用上,企业可以针对不同时间段、不同消费群体和企业在市场中扮演的角色进行更加针对性的定价,发挥定价策略的杠杆性作用.

(三)促销整合力度不够.

促销政策和产品、、渠道没有合理有效整合,传递企业形象和信息存在不一致的现象.比如有些考研培训机构的面授班有较大的促销折扣,但是远程网络班缺乏相应的促销手段,导致企业内部不同项目之间发展不平衡.

四、考研培训企SWOT分析（以新东方为例）

(一)优势（strength）

第一,考研培训市场持续升温,市场容量不断扩大,市场利润可观.

第二,企业品牌优势明显,在学生群体中有口皆碑.充分利用现有资源,扩大品牌延伸优势,特别是注重由英语单科优势向全科优势发展.

第三,网络营销优势明显,影响力大,不断扩大电子商务优势,立足远程网络课程和面授课程的良心互动,形成合力,完善产品链条.

第四,全国各大城市和高校均有分校或者点,分销渠道优势明显.

(二)劣势（weakness）

第一,进入考研培训市场相对较晚,缺乏考研培训市场专门营销人才.

第二,非专注于考研培训,容易引起消费者误解.

(三)、机会（opportunity）

国家逐步开始注重对民营教育领域的进一步立法规范,尤其是针对当前考研培训市场的一些乱象和违法行为进行有力的整改.新东方教育集团作为知名上市集团可以充分利用这一契机,带头逐步建立健全考研培训行业怎么写作评价体系,树立企业行业领头形象,维护考生合法权益,进一步增强在学生消费群体中的影响力、号召力.

(四)威胁（threat）

第一,不少投资资本和企业都看中了这块巨大的市场蛋糕,考研培训机构如雨后春笋般出现在各大高校.有的专注于当地市场,有的专注于某一科目的培训,目前考研培训行业的门槛较低,存在着激烈的竞争.

第二,盗版猖獗.如今盗版问题已经从简单的书籍盗版引申到网络课程的盗版.不少不法商家采取相关技术手段,盗版各大考研培训机构的远程网络课程,以较低在网上反复出售,极大地冲击了整个考研培训市场.

五、考研培训企业营销策略发展方向（以新东方为例）

(一)整体市场营销理念的积极转变

在新形势下,伴随着教育培训行业相关法律法规的日益完善和规范,基于严峻的市场竞争和逐步成熟的市场需求,考研培训的市场营销已经从单一的促销、宣传、产品阶段,逐渐发展到整合营销、形象营销、怎么写作营销、组合营销阶段,原本单一的营销手段已经作用不大,只有把各营销手段有机结合起来,统一于企业整体形象和产品链条中,相互配合、互相促进、形成合力,发展为整体市场营销理念,才是王道.

(二)广告营销策略

针对目前考研市场铺天盖地的宣传现状,企业应该在广告营销上,更加突出本企业的特色,树立品牌意识,大密度大力度地做好广告宣传.

首先,大.在各高校和各大书店张贴巨幅海报,在相关平面媒体和网络传媒进行大篇幅的广告宣传,进一步宣扬品牌、突出优势、彰显品质.其次,多.广撒网,在发行量较大的报纸或者杂志中夹杂宣传资料；精准营销,在考研结束后,积极向落榜考生宣传发放资料,并给与一定的优惠；终端营销,在各大书店考研书籍的书架上方,制作宣传广告栏；面对面营销,组织在校学生促销员,走进学生寝室,发放宣传资料,解读相关信息.

再次,亮.明星营销,邀请俞敏洪、包凡一、范猛、唐静等知名企业家和老师进行大型免费讲座,提高学生报名热情,彰显企业非凡实力；活动营销,组织免费听课,并在听课中采取一些有奖活动,提高参与度,形成口碑效应.案例营销,在去年考生中发掘经典成功案例（如考上名校或者提分很多）,精心包装后大力进行宣传.

(三)怎么写作营销策略

针对考生需求的不断提高,企业应该更有针对性的推出营销怎么写作,尤其是在售后营销和免费怎么写作营销推广上狠下功夫,体现自身在考研培训市场的独特品质,树立良好的公关形象.

首先,扩大一对一培训怎么写作项目,注入在网络课程中增加作文批改的次数,提供免费体验式作文批改,学习计划制定等,不断完善远程网络课程的售后怎么写作体系；

其次,一站式考研培训怎么写作平台,逐步打造涵盖从专业学校报名选择、考研招考政策解读,到考研初试复习全程,直至复试录取的一站式高校考研培训辅导,占领高端考研培训市场的制高点.

(四)网络营销策略

新时代的考研考生都是在互联网爆炸式发展时代成长起来的一代,企业应充分利用网络传播速度快、传播幅度广和推广性价比高的特点,用现在大学生考生喜闻乐见的方式传播企业信息,赢得他们的信任.

第一,知识营销.在各大门户的考研频道及相关考研网站、论坛发表和更新关于考研学习的文章,比如在新浪考研频道上的文章24小时内会达到数百,如果获得推荐到新闻中心或者博客频道的首页,则可能在一两天内突破1万.如果所发布的这些文字、图片或视频引导得当,对品牌的推广和销售促进都会有相当的效果.[3]

第二,新闻营销.同各大新闻媒体合作,借助媒体的公信力,借力用力,发展和壮大自己的品牌.同时,新闻营销具有传播面广、受众群体广的特点,它能给人以权威和专业的印象,有利于提升企业品牌和产品的可信度,很容易形成二次传播,扩大宣传效果,而不用再次投入新的成本.

第三,口碑营销.通过目前常见的社区网站、群、SNS网站等,采用第三方或者引导其他网友对学校所开展的培训项目和怎么写作进行积极的评价,从而形成比较好的口碑.

第四,搜索引擎营销.搜索引擎推广主要是通过购写搜索引擎的特定关 键 词排名或位置吸引潜在学员了解自己的网站信息,这是比较有效直接的推广方式.通过百度搜索引擎,输入关 键 词“新东方”可以检索到60,500,000条相关信息,但是搜索“考研培训”,新东方主要是在广告栏出现,搜索引擎营销有待加强.[4]

(五)产品开发策略

考研培训市场发展到今天,其课程设置已经比较完善了,为了达到突出新东方不仅仅是在英语上强势,在其他考研科目上也同样具有充分实力的目的,应该在相关课程外包和引进的市场著名名师团队的基础上,充分培养和挖掘自身独一无二的新生代师资力量,彰显授课质量的高品质和特色.

第一,现有产品更新.每年考研信息和招考政策都会有所变动,区别只是在于变动幅度的大小.企业应准确把握这种招考公告的动态,虚心接受老学员的建议,有针对性的更新升级原有的课程和怎么写作,不断提高授课水平,推出新的有效地课程产品.

第二,新产品创新.产品创新虽然比较缓慢,但是我们研究不难发现,每当有新的授课课程退出后,总能带给考试新的体验,从中获得丰厚收益,也彰显了企业不断增强品质的形象和信息.[14]

现有的新产品创新主要可以从课程内容、课程多样化组合、售后怎么写作等方面创新.比如完善VIP高端保过班课程和怎么写作、强化精品班课程和怎么写作、推出作文专项批改班等.

针对目前考研培训市场有关“985”“211”等名校自主命题专业课培训缺乏的现象,新东方可以凭借其强大的资源和良好的口碑率先在各大传统考研培训机构中推出此类课程,占据制高点.

同时,进一步细分市场,借鉴高考复读课程的成功经验,在考研联报课程中,推出政治薄弱强化、英语薄弱强化和专业薄弱强化课程,针对不同文理科生的基础在授课内容和方式上有所侧重,不断挖掘产品和怎么写作的潜力.

(六)促销策略

当前,考研培训市场整体还是处于一个较偏高的位置,不少贫困家庭的考生因经济条件限制不得不购写一些盗版书籍和资料.目前,互联网上一些二手盗版考研辅导课程层出不穷,导致了部分考生的流失.

针对这种情况,可以提出更加灵活的和促销策略,把潜在消费者从盗版市场和其他竞争对手手中拉回来.

第一,限时优惠活动.考研辅导报名的高峰期是寒暑检测,尤其是暑检测,那么企业可以在淡季推出促销活动,以较优惠的出售寒暑检测的热门课程,这样既可以扩大市场份额,也可以减轻寒暑检测的宣传促销的压力.同时,当淡季吸引的消费者越多时,受群体效应的影响,在寒暑检测和临近考研的冲刺时候也会获得更多受影响的潜在消费者的亲睐.

第二,捆绑销售活动.把考研辅导书籍和考研培训课程结合起来,当购写了本机构的考研辅导书籍时,可以在参加考研培训课程时获得一定的优惠；或者购写了本机构的考研课程后,可以赠送或者较低的购写到相关的考研教辅书籍,形成一个促销组合,即可以扩大在图书市场的占有率也可以充分利用教辅图书受众广的优势推广教辅课程,一举两得.