展会反哺城市经济

从产业分类上讲,展会是第三产业发展成熟后出现的新行业.由于前期的宣传推动和中、后期的订单交易,一次成功的展会能够在经济效益和社会效益两方面取得双重成效,展会业也因此而被称为“朝阳产业”.

源自“周市”

欧洲是当今展会的发源地,早在中世纪,欧洲就有以米、油、鱼等为主要易货物品的每星期都开设的“周市”.现代意义上的展会最早诞生于德国,但是因为英国在工业革命时期的领先一步,1851年在伦敦举办的“万国工业博览会”（GreatExhibitionoftheWorksofIndustryofallNations）则成为近代历史上最具标志性的现代展会,也是旧的贸易集市向现代大规模展会过渡的一个转折点.

地处欧洲中心,德国因为其交通的便利及工业的发达,成为世界上展览行业最发达国家.据统计,全球150个最重要的专业展览会中,有120个在德国举行.德国人的严谨工作作风也是其展会受到全球瞩目的原因——大部分在德国举办的展会,在会后参展商都能收到展会的数据分析资料.大多数德国企业都认为展会在提高公司知名度、展示新产品及增加新客户方面的作用最强.甚至有人做了这样一个换算,参展商在展会上每花费1欧元,都可以带来40欧元左右的合同.

相比于欧洲,北美市场由于有美国强大的经济实力和市场容量,展览也在这一地区得到长足发展.同时因为其“小政府大社会”的现状,美国出现了拉斯维加斯、波士顿、纽约、旧金山和新奥尔良等多个著名的展览城市.在这里,美国会展行业有着非常明确的分工,80%的展馆由政府所有,20%的由私人拥有.展馆的所有者与展会的组办方完全分开：前者只负责出租场地和设备；后者一般没有场地,需向前者租完所需硬件后再自行组展.

随着亚洲在全球经济中的地位越来越高,展会经济发展水平也在客观需求的推动下在此加速发展.虽然行业水平还不能与欧洲、北美相比,但是展览规模上已经开始不断刷新世界纪录.仅以2012年落幕的北京车展为例,1125辆参展车辆、120辆全球首发车、23万平方米,足以笑傲全球所有其他车展.放眼整个亚洲地区,新加坡和香港因为其独特的贸易、交通及政策优势而成为跻身全球前十的展览城市.

开展之本

在什么样的城市、举办什么样的展会?这在展会行业是有明确的要求的.北京第二外国语学院会展研究中心主任、教授刘大可在接受《氏族》记者采访时,提出了两个条件：生成条件、接待条件.

“生成条件一般来说包括两点,第一需要有相关产业的积聚,第二个是举办地居民对所展览产品有一定的消费力.”刘大可认为,这是传统意义上办展会的硬件要求.简单的说,世界上最好的印刷机械展览在德国的海德堡,是因为那里是全球印刷机械工艺最先进的地方；而中国最大的小商品展在义乌,同样也是因为那里的小商品行业在全国甚至全世界都数最大最全.同样,消费力也至关重要,高端的奢侈品展,在北京、上海举办都没有问题,但是转移到宁夏、甘肃等地,也许门可罗雀——绝大部分居民很难有这个消费需求.

但是,我们也发现,很多发达的展会城市,都不一定具备以上两个条件,尤其是缺乏产业支撑.以中国香港和新加坡为例,二者在质或者量上达到世界领先水平的产业并不多,但却都是组办方在亚洲办展的第一选择范围.究其原因,无不是因为他们极为便利的贸易条件——港口优势、机场国际性和签证优势.以上海和香港做比较,就会发现,上海在交通、港口和机场等硬件设施上都不输香港,但是仅仅签证这一件事,就缓慢了其成为国际展览城市的脚步.不管是走进来还是迈出去,海关政策都会让在上海的大规模人员、物资流动成为展览组办方和参展商的一个不小负担.

有了生成条件,接待条件同样是关键.能否负荷短时间内大批外来人员的衣食住行,是对一个地方举办展览的能力的重要考量.“当然,二者也是相辅相成的,生成条件为主,接待条件为辅.生成条件满足了之后,接待条件可以后天人为增强.但千万不能主辅颠倒,那样就会出现类似鄂尔多斯鬼城那样的尴尬现象.”刘大可对于这两个条件的先后顺序尤为强调.

谁是主角?

去过展会现场的人非常清楚,那里更像是一场擂台赛,你方唱罢我登场,参展商与现场观众的交流沟通直至最后成交是展会举办的最大目的.说白了,展会的举办就是为了增进贸易.

然而,任何一场戏中,终归要给个主角归属.刘大可认为,毋庸置疑,展会的主角就是参展商和写家.“没有参展商,展会没有收入来源,没有物品可展,这是基础；没有写家,展会也办不下去.”

说到展会收入,一个展会的组办方主要从以下几个渠道有进账：出租展位、广告赞助、注册费用、设备租赁及门票收入等.可见,除了门票,其他几项基本都需要参展商来写单.当然,这并不足以构成其成为主角的理由.

“一个展览的最大作用是让参展商找到更多的客户,让客户在同一时空内集中看到更多的供应商.”刘大可认为,即使没有展览,客户也可以找到供应商,只是需要多花点时间精力,但是如果一个展览能把行业内顶尖的优质的供应商都聚集齐了,那这个展览就首先成功了一半.因为客户们会闻风而动,他们大多数会不请自来.也就是说,主角登场了,配角自然会到位等候.

著名品牌写作技巧商在2012年举办了第一届耀莱奢华品牌博览会（以下简称“奢”）,虽是第一届,却在业内引起不小轰动,原因就在于他们坚持“品牌是绝对主角”理念.耀莱集团会展传媒部总监郭颖在接受《氏族》记者采访时表示：“我们坚持请最好的品牌来参加耀莱奢,因为定位金字塔顶端人群,我们将这部分人群生活中需要的方方面面的物品都展示出来,大到豪车,小到雪茄,任何一个品牌都是经过精心挑选的.这些品牌是这次奢的绝对主角,我们只做好幕后怎么写作工作,为品牌提供最好的怎么写作,品牌只需要为消费者提供最好的产品.”

不仅是展会

市场经济衍生出的怎么写作业,尤需以经济效益说话,展会自然也不例外.有数据显示,在除去运营、营销及邀请等费用后,国际会展业堪称高收入、高盈利产业,平均利润率在25%以上.

而事实上,对于举办城市而言,一个成功的展会的经济效益远超过其本身.在展会期间,举办地的饭店、宾馆、交通、物流及旅游等其他产业皆会因此而兴盛一时,迎来他们的“黄金周”.

所谓“一方会展,八方受益”.这所谓“八方”中最惹人注目的莫过于旅游业.人们所熟知的瑞士达沃斯和中国海南的博鳌均是由于举办了全球要人聚集的世界经济论坛而名扬天下,成为现在的旅游胜地.而在有“展览之都”之称的香港,每年1000万以上的游客中,有30%的人是因为要参加各种展会而来.2012年3月,香港的三星、四星级酒店在“展会经济”的推动下,分别上涨了18.3%和15.5%.

与展会同被称为“朝阳产业”的物流在展会期间同样会赚到开怀.不管是展会开始前后,参展商品的运输包装搬运等,还是每天展馆现场的餐饮运送和设施存储等,都需要物流行业的绝对支持.尤其是一些高端展会上,展品的高昂下,参展商会提出各种严格甚至苛刻的物流条件,这使得物流业必须满足各种要求不断提高物流的质量,从而促成了整个物流行业的良性上升态势.

除此之外,房地产业是展会行业催生出的新的幸运儿.这往往发生于旅游业被展会带动起来之后,游客数量增多,商业房产首先受益.有了在这里从商的人,民用房地产自然也会因为这些人的到来、增加而水涨船高.

由此可见,如果发展得当,展会完全可以成为所在行业和城市的衣食父母,成为他们必不可少的“面包”口粮,这样的多方共赢局面在成熟机制的带领下完全可以实现.毕竟,万物发展都需要环境,取之于环境而又用之于环境,展会业对于城市和行业发展的作用同样如此.