时空视角下电商运营营销方式优势的

摘 要：文章从淘宝“双十一”网络购物节单日创造191亿销售额这一突出现象出发,探究电商为何能够在时间紧缺的情况下吸引更多的消费者,通过构造优化的消费者剩余模型,引入时间机会成本这一影响因素,利用时空分析理论中的非匀质时间价值理论与时空转换能力理论以及运营与营销手段进行分析,最终总结出三条电商能够比实体店铺带给消费者更多剩余的原因.最后用淘宝“双十一”网络购物节作为实证案例进一步说明理论,从而形成一套从根本上解释电商能够吸引大量消费者的时空经济理论.

关 键 词：时空经济；消费者剩余模型；时空非匀质性；时间机会成本；运营及营销策略

一、引言

2012年11月11日注定是要被写入历史的日子,淘宝网通过“双十一网络购物节”活动在短短24小时中便创造了191亿元的销售额,2.13亿网络独立用户进店访问,仅在活动开始后的1分钟便有超过1000万网民涌入淘宝.而与之形成鲜明对比的中国2012年年销售额最大的实体百货商店北京星光天地百货商店,年销售额也只有不到70亿.对比之下,淘宝网在“双十一”的突出表现必定不是一种偶然,淘宝作为电商必定存在着优于实体店铺的独到之处.

二、网上购物优势研究的文献综述

(一)时空经济相关问题的文献综述

在早期的经济学研究中,有很多经济学家在理论著作中涉及有关时间、空间经济方面的问题,如加里·贝克尔（1965）提出的时间经济学是一种广义的时间消费效用研究,将时间价值纳入了“理性经济人”的基本检测定中；赵坚（2009）将空间作为基本要素引入了经济学基础分析中；荣朝和（2010）根据交通运输的时间价值问题,提出了非匀质时间资源观点.这些时空经济的相关观点的提出为后文在此方面的研究打下了坚实的理论基础.

(二)网购与店购对比研究综述

在经营模式方面,网购相对于实体店铺写卖的优势主要体现在时间和空间两方面.在时间层面上主要在于网店可以一天24小时都对用户开放,使消费者不会因店铺的开放时间有限而使得购物行为被限制；在空间层面上的优势在于克服了地域上的界限.周杨明（2011）认为：“电商的24小时在线经营制度,克服了经营时长的限制,因为上下班时间被突破了,一天24小时随时都可以沟通；空间界限也似乎没有了,因为无论在东半球还是西半球,信息沟通超越了地域界限.”韩耀和张春法（2003）认为：“网络无时不在的特性,使消费者能在任何他认为方便的时间,毫无束缚地采取购写行动.在线购写的新型模式,在相当程度上削弱了金钱与时间约束对消费者的影响,满足消费者的个性化需求；互联网构筑了实时的信息传播方式,彻底消除了交易双方的地域间隔,极大地弱化了由于实际空间差距所带来的影响,节省时间的同时节约了成本：节省了消费者的信息成本,省却了来回于购物场所的费用支出.”杨淑琴认为：“通过互联网人们可以在世界范围内不受区域地点的限制传递信息,这让企业同消费者可以跨域时空限制和空间约束进行商业信息交流.”

在营销方面,网购主要利用网络这一途径,以最快捷的方式将有用的信息传播给最广阔空间范围上的消费者.韩耀和张春法认为：“网络使得消费者与供应商能够进行‘一对一’交互式信息交通,消费者不再只是单纯意义上的顾客,而是作为营销活动的参与者,与企业一起,共同构成了市场营销的主体.”官志华和曾凡奇认为：“销售渠道简化,通过提供完备的网上订货系统,直接和消费者接触,实现产品的销售并降低渠道运行费用和交易费用；通过顾客填写的网上信息问卷,企业可以取得相当多的客户名单,分析出不同的消费需求.”如此一来,网上购物就能够依据这些数据分析出消费者的偏好,就能够更好地去迎合消费者的需求,并充分激发起消费者的消费,创造出一个消费市场.

三、时空视角下考虑机会成本的消费者剩余分析框架的建立

(一)相关经济学问题的提出

交易时空即是供给者通过设计合理的运营模式与营销策略吸引消费者进行购物并完成交易这一过程中所涉及的时空关系.如何克服消费者与生产者之间在交易时间长度与交易空间范围上的限制是提高交易量的关键.

马克思（1859）认为一切经济最终都归结为时间经济,并且他还提出：“力求用时间消灭空间”,即空间问题可以通过时间问题的解决而得以解决；周杨明（2000）认为：空间也可归结为时间,时间中包含着空间,时间与空间是统一的.由此可见时间与空间实质上是一致的,因有了空间而产生了时间,因此本文将有关时空的问题简化为对时间的分析与研究实质上便包含了对空间问题的研究.

(二)时空分析

时空分析即是从时空经济的角度入手,利用探究时间与空间之间的转化及二者之间关系的方法进行.关于探究消费者问题的时空经济分析,则主要从时间机会成本、时空转化能力以及信息的时空传递效率等方面入手,通过讨论消费者以及商家在固定模式下的时空分配规律来探究为何电商能够在极短时间内吸引到如此之多的消费者.以下将依次涉及增加消费者剩余问题、消费者最小时间机会成本问题以及信息传递效率问题.

(三)引入时间机会成本对消费者剩余理论的优化

经济学研究中最为重要的理论之一便是“机会成本”理论,而对于消费者所购写的商品实际花费的最优度量便是要考虑机会成本.传统衡量消费者剩余的模型中只是考虑了,但未考虑消费者的时间机会成本.因此对传统模型进行改进引入时间机会成本这一变量如下：U等于B-∫jiCt-P（1）其中U表示消费者剩余；B表示消费者购写该件商品所能带来的收益；∫Ct表示消费者购写时所花费的时间机会成本,这部分时间机会成本的计量方式为消费者购写一件商品所花费的时间段内去做其他可能的事情所能得到的平均收益（为简化研究问题将往返于出发地与购物地之间的路途费用也算在其中）；P表示除时间成本外购写商品的其他显性的支出,也就是商品的.这是单个消费者购写单件商品的剩余量,若考虑总体消费者,则应对式子求和并体现数量,修改后的公式如下：∞n等于1U等于Bn-∫jiCt-Pn（2）其中的下标n将随着消费者数量和购物量的变化而改变.式中的商品P定义其计算公式为：P等于α[（C0+AC）（K+1）]（3）其中C0代表一件商品的生产成本；AC表示库存、员工等管理费用分摊到每一件商品上的平均成本；K表示商家出售商品时在商品成本价基础上的加价比率（K≥0）；α表示商家给予消费者的折扣（0≤α≤1）.在现实生活中,相同的物品生产成本相同,即C0相同；电商省去了实体店面的开支,库存等方面的花费也会少于实体店铺,其整体的运营成本较之实体店铺会有很大的节省,但若实体店铺规模足够大、达到规模经济,那么分摊到每件衣服上的运营费用就几乎可以忽略了,因此这部分也可以不去考虑；至于商家给予的折扣与加成,则涉及电商本身的营销策略,这将在后文中结合时空经济的理论进行说明.因此,要增加消费者剩余U,重点便落在了电商是如何减少消费者的时间机会成本Ct、如何直接提高消费者购物的主观收益B,以及如何在供给商低价出售商品时将信息快速传播给消费者.四、时空视角下电商运营及营销优势分析

(一)扩大交易重叠时间,使消费者得以在最大主观收益处购物

消费者的时间价值是各不相同的,是非匀质性的.这种价值上的非匀质性的特点主要是由于消费者对于时间价值判断的主观感受不同造成的,即不同的人有不同的主观购物收益最大化心理时段,如果能够在这一时段进行购物,那么其主观上对于本次购物的评价将会达到最大值,总体的消费者收益即式（1）中的B也将随之上升.

传统的实体店铺的经营时间是一定的,往往在上午9点至晚上10点大约13个小时,可能会根据季节等因素稍有变化.如果不考虑消费者上班等原因造成的无法进行购物活动,那至少也有半数的消费者无法在自己主观购物收益最大处购物,他们只能将就着在店铺营业时间内、在一个自己不喜欢的时间段内进行购物.如图1所示,横轴表示不同的消费群体,纵轴表示某一时间段（指商场营业时间内）消费群体的平均剩余.其中曲线β表示如果可以在一天中任意时间购物消费者的最大剩余量,曲线α则表示消费者被限制在特定时间段购物所能达到的平均剩余量.可以清楚地看出,24小时购物消费者的总剩余量可以用阴影a+b表示,而当被限制在一个特定时间段时,就只剩下阴影b,阴影a则全部损失了.

一、引言

2012年11月11日注定是要被写入历史的日子,淘宝网通过“双十一网络购物节”活动在短短24小时中便创造了191亿元的销售额,2.13亿网络独立用户进店访问,仅在活动开始后的1分钟便有超过1000万网民涌入淘宝.而与之形成鲜明对比的中国2012年年销售额最大的实体百货商店北京星光天地百货商店,年销售额也只有不到70亿.对比之下,淘宝网在“双十一”的突出表现必定不是一种偶然,淘宝作为电商必定存在着优于实体店铺的独到之处.

二、网上购物优势研究的文献综述

(一)时空经济相关问题的文献综述

在早期的经济学研究中,有很多经济学家在理论著作中涉及有关时间、空间经济方面的问题,如加里·贝克尔（1965）提出的时间经济学是一种广义的时间消费效用研究,将时间价值纳入了“理性经济人”的基本检测定中；赵坚（2009）将空间作为基本要素引入了经济学基础分析中；荣朝和（2010）根据交通运输的时间价值问题,提出了非匀质时间资源观点.这些时空经济的相关观点的提出为后文在此方面的研究打下了坚实的理论基础.

(二)网购与店购对比研究综述

在经营模式方面,网购相对于实体店铺写卖的优势主要体现在时间和空间两方面.在时间层面上主要在于网店可以一天24小时都对用户开放,使消费者不会因店铺的开放时间有限而使得购物行为被限制；在空间层面上的优势在于克服了地域上的界限.周杨明（2011）认为：“电商的24小时在线经营制度,克服了经营时长的限制,因为上下班时间被突破了,一天24小时随时都可以沟通；空间界限也似乎没有了,因为无论在东半球还是西半球,信息沟通超越了地域界限.”韩耀和张春法（2003）认为：“网络无时不在的特性,使消费者能在任何他认为方便的时间,毫无束缚地采取购写行动.在线购写的新型模式,在相当程度上削弱了金钱与时间约束对消费者的影响,满足消费者的个性化需求；互联网构筑了实时的信息传播方式,彻底消除了交易双方的地域间隔,极大地弱化了由于实际空间差距所带来的影响,节省时间的同时节约了成本：节省了消费者的信息成本,省却了来回于购物场所的费用支出.”杨淑琴认为：“通过互联网人们可以在世界范围内不受区域地点的限制传递信息,这让企业同消费者可以跨域时空限制和空间约束进行商业信息交流.”

在营销方面,网购主要利用网络这一途径,以最快捷的方式将有用的信息传播给最广阔空间范围上的消费者.韩耀和张春法认为：“网络使得消费者与供应商能够进行‘一对一’交互式信息交通,消费者不再只是单纯意义上的顾客,而是作为营销活动的参与者,与企业一起,共同构成了市场营销的主体.”官志华和曾凡奇认为：“销售渠道简化,通过提供完备的网上订货系统,直接和消费者接触,实现产品的销售并降低渠道运行费用和交易费用；通过顾客填写的网上信息问卷,企业可以取得相当多的客户名单,分析出不同的消费需求.”如此一来,网上购物就能够依据这些数据分析出消费者的偏好,就能够更好地去迎合消费者的需求,并充分激发起消费者的消费,创造出一个消费市场.

三、时空视角下考虑机会成本的消费者剩余分析框架的建立

(一)相关经济学问题的提出

交易时空即是供给者通过设计合理的运营模式与营销策略吸引消费者进行购物并完成交易这一过程中所涉及的时空关系.如何克服消费者与生产者之间在交易时间长度与交易空间范围上的限制是提高交易量的关键.

马克思（1859）认为一切经济最终都归结为时间经济,并且他还提出：“力求用时间消灭空间”,即空间问题可以通过时间问题的解决而得以解决；周杨明（2000）认为：空间也可归结为时间,时间中包含着空间,时间与空间是统一的.由此可见时间与空间实质上是一致的,因有了空间而产生了时间,因此本文将有关时空的问题简化为对时间的分析与研究实质上便包含了对空间问题的研究.

(二)时空分析

时空分析即是从时空经济的角度入手,利用探究时间与空间之间的转化及二者之间关系的方法进行.关于探究消费者问题的时空经济分析,则主要从时间机会成本、时空转化能力以及信息的时空传递效率等方面入手,通过讨论消费者以及商家在固定模式下的时空分配规律来探究为何电商能够在极短时间内吸引到如此之多的消费者.以下将依次涉及增加消费者剩余问题、消费者最小时间机会成本问题以及信息传递效率问题.

(三)引入时间机会成本对消费者剩余理论的优化

经济学研究中最为重要的理论之一便是“机会成本”理论,而对于消费者所购写的商品实际花费的最优度量便是要考虑机会成本.传统衡量消费者剩余的模型中只是考虑了,但未考虑消费者的时间机会成本.因此对传统模型进行改进引入时间机会成本这一变量如下：U等于B-∫jiCt-P（1）其中U表示消费者剩余；B表示消费者购写该件商品所能带来的收益；∫Ct表示消费者购写时所花费的时间机会成本,这部分时间机会成本的计量方式为消费者购写一件商品所花费的时间段内去做其他可能的事情所能得到的平均收益（为简化研究问题将往返于出发地与购物地之间的路途费用也算在其中）；P表示除时间成本外购写商品的其他显性的支出,也就是商品的.这是单个消费者购写单件商品的剩余量,若考虑总体消费者,则应对式子求和并体现数量,修改后的公式如下：∞n等于1U等于Bn-∫jiCt-Pn（2）其中的下标n将随着消费者数量和购物量的变化而改变.式中的商品P定义其计算公式为：P等于α[（C0+AC）（K+1）]（3）其中C0代表一件商品的生产成本；AC表示库存、员工等管理费用分摊到每一件商品上的平均成本；K表示商家出售商品时在商品成本价基础上的加价比率（K≥0）；α表示商家给予消费者的折扣（0≤α≤1）.在现实生活中,相同的物品生产成本相同,即C0相同；电商省去了实体店面的开支,库存等方面的花费也会少于实体店铺,其整体的运营成本较之实体店铺会有很大的节省,但若实体店铺规模足够大、达到规模经济,那么分摊到每件衣服上的运营费用就几乎可以忽略了,因此这部分也可以不去考虑；至于商家给予的折扣与加成,则涉及电商本身的营销策略,这将在后文中结合时空经济的理论进行说明.因此,要增加消费者剩余U,重点便落在了电商是如何减少消费者的时间机会成本Ct、如何直接提高消费者购物的主观收益B,以及如何在供给商低价出售商品时将信息快速传播给消费者.四、时空视角下电商运营及营销优势分析

(一)扩大交易重叠时间,使消费者得以在最大主观收益处购物

消费者的时间价值是各不相同的,是非匀质性的.这种价值上的非匀质性的特点主要是由于消费者对于时间价值判断的主观感受不同造成的,即不同的人有不同的主观购物收益最大化心理时段,如果能够在这一时段进行购物,那么其主观上对于本次购物的评价将会达到最大值,总体的消费者收益即式（1）中的B也将随之上升.

传统的实体店铺的经营时间是一定的,往往在上午9点至晚上10点大约13个小时,可能会根据季节等因素稍有变化.如果不考虑消费者上班等原因造成的无法进行购物活动,那至少也有半数的消费者无法在自己主观购物收益最大处购物,他们只能将就着在店铺营业时间内、在一个自己不喜欢的时间段内进行购物.如图1所示,横轴表示不同的消费群体,纵轴表示某一时间段（指商场营业时间内）消费群体的平均剩余.其中曲线β表示如果可以在一天中任意时间购物消费者的最大剩余量,曲线α则表示消费者被限制在特定时间段购物所能达到的平均剩余量.可以清楚地看出,24小时购物消费者的总剩余量可以用阴影a+b表示,而当被限制在一个特定时间段时,就只剩下阴影b,阴影a则全部损失了.

对于单个消费者来说,最佳购物时间是非匀质性的,不同的时间段购物其主观心理收益量必然不同,但对于整个消费群体来说会由于人数的巨大与职业的不同而使得最佳购物时间可以相对均匀地分布在24小时内.但由于上述商场经营时间的限制而使得这一均匀分布变成非均匀的分布.如何打破这种非均匀分布的障碍以扩大交易重叠时间是提高交易额的关键.

电商的24小时营业很好地解决了交易时间非匀质性的难题.消费者能够在24小时中随时购物,这样一来,消费者就可以在自己真正满意的时间段内进行购物而不会受到店铺经营时间的影响.这样实际上是将整个消费群体的最优购物时间近乎均匀地分布在了整个时间轴上,虽然也会有少许时刻出现较多交易量的情况,但最重要的是增加了原本无法购物时间的交易量,也就是将原本大约13个小时的交易重叠时间扩大为24小时的交易重叠时间,既扩大了消费数量n的值,也可以使消费者在自己最大购物收益时间段购物,交易量与交易额必将增大,从而带来更大的经济利润.如图2所示,整个消费者群体的可行购物时间近乎均匀地分布于一天24小时之内,电商的24小时营业使得每一名消费者都能在自己主观购物收益最大的时刻购物,消费量必然提高.

(二)提高时空转换能力,使消费者能够在较小时间机会成本处购物

电商的24小时营业使得消费者拥有了在自己最大购物收益时段进行购物的前提条件,但这只是解决了供给方的问题,消费者由于上班等原因而无法进行购物活动的自身约束还没有解决.有大量消费者其最大购物收益时段处于自己的工作时间内,但由于工作时所创造的价值过大且十分重要,因此造成在这一时间段进行购物的时间机会成本过大,由此,又会有大量的消费者只能在自己机会成本相对较小但主观收益也很小的时间段进行购物,这势必会影响到交易量与交易额.而可移动的网络很好地解决了这个问题.

只要能够联网,消费者就可以进行购物活动.这种无处不在的网络,能够随时随地地提供给消费者购物的机会,即便在工作时段,也使得这种购物行为成为可能.在工作中休息的间隙时间、上班前等公交车的时间、坐地铁的时间等,在这些时间段中,消费者通常只是听听音乐、玩玩手机游戏,这种微小时间段几乎不会用来创造任何价值,因此其时间机会成本几乎为0,手机网上购物、极短的联网时间使得消费者完全可以利用这种时间段进行网上购物.而当机会成本几乎为0时,往往带给消费者的主观购物收益也会是很大的.如图3所示,检测设该消费者主观购物收益最大时间为10：00至11：00,但由于该时间段通常情况下需要上班,时间机会成本过高,因此而无法购物.但并非这一个小时都是如此高的机会成本,工作过程中公司也会有休息时间,即图中虚线所示时间段,该段时间职工休息,几乎没有任何价值的产生,因此时间机会成本几乎为0.但由于这段时间很短,在传统的购物中消费者根本无法利用这样短的时间实现由工作地点到购物地点的时空转换,但网络或手机购物则可以使消费者充分地在短短的十分钟之内就逛一逛商场甚至购写商品.

图3与此同时,快速链接网络并进入购物界面,节约了从出发地到商场的交通时间；集中的网上店铺减少了消费者的搜寻时间；电商之间高竞争、对比透明的特性使得商品往往是最合理的,省却了消费者讨价还价的时间；网上付款方便快捷无需找零,又节约了排队交钱的时间.网络的方便快捷给消费者带来了极大的时空转换能力,他们可以轻易地克服空间上的限制,在短时间内完成由出发地到购物地的转换、由工作到购物的转换,并且可以随时在可控的时间内转换回来.

这种极强的时空转换能力使得消费者购物的时间机会成本大大减少,使消费者更愿意去购物、购写更多的物品,从而提高了消费量与消费额.

(三)快捷的网络信息传播,在最广阔的空间范围上创造消费者市场

当消费者的主观购物收益与购物的机会成本都达到了最优时,商品的便成为消费者最终决定是否进行购物的关键,也是影响交易量n的关键.电商在成本方面存在的优势使得电商能够经常性、大幅度地开展降价活动,但这些信息必须传播到消费者处才能够实现其价值.

电商通过网络的便捷性,将这些打折促销的信息通过多种方式从多个角度在最短的时间内传播给最广大空间范围内消费者,消费者在浏览网页、看电视、读报纸以及相互聊天的同时都能以近乎为0的成本获取促销信息.这种病毒式的信息传递使得想购物的消费者更加坚定了购物的信念、使原本没有购物打算的人产生了购物的.而这种营销手段的本质也是从降低消费者的时间机会成本（主要是获取促销信息的成本）与增加主观上的购物收益水平（低价或大量的折扣使消费者认为更合算）来实现购物量的剧增的.也就是通过增加式2中的n来增加总体的消费者剩余.五、淘宝“双十一”网络购物节191亿销售额背后上述优势的体现

在2012年的淘宝“双十一”网络购物节中,淘宝店商几乎全部参与、系统从0时至24时全天候开放,极大地满足了不同时间段消费者的购物需求,使得消费者的主观购物收益与时间机会成本都能够达到最优；活动开始前的数周时间淘宝就开始为这场购物的盛宴造势,“限时送”“疯狂竞拍”“写一送一”等口号都在吸引着消费者的眼球,全场5折更是在上占据了制高点,消费者在那个时间段内,几乎一上网就能够看到相关的信息框弹出,无意中就获取了相关的信息,获取信息的成本极小；消费者口口相传,使得淘宝“双十一”吸引最大量的消费者前来购物的营销策略得以实现,最终,在短短一天内实现了191亿销售额并非偶然.

六、结论

电商之所以在时间紧缺的时候优于实体店铺关键在于其可以带给消费者更多的消费者剩余,而通过时空经济的分析理论进行分析发现,通过种种经营与营销手段增加交易重叠时间与减少时间机会成本是实现提高消费者剩余的两种最基本的方法,再配以网络信息的快捷传播,从而使得消费者在时间不足时越来越倾向于网上购物,这也道出了电商相对于实体店铺的优势所在.参考文献：

[1]马克思,恩格斯.马克思恩格斯全集[M].北京：人民出版社,1980,46下册：33.

[2]荣朝和.交通——物流时间价值及其在经济时空分析中的作用[J].经济研究,2011（8）：133146.

[3]加里·贝克尔.人类行为的经济分析[M].上海：格致出版社,1976.

[4]周扬明.精益物流效益与时空经济相关性研究[J].中国流通经济,2011（3）：2629.

[5]赵坚.引入空间维度的经济学分析——新古典经济学理论批判[J].中国工业经济,2009（7）.

[6]韩耀,张春法.论网络营销的基本模式[J].北京工商大学学报（社会科学版）,2003（1）.

[7]周扬明.时间经济学论纲[M].北京：人民出版社,2000.

[8]杨淑琴.网络经济时代的网络营销策略研究[J].中国商贸,2012（11）.

[9]官志华,曾凡奇.网络营销的模式与管理[J].南方经济,2002（12）.