视频网站未来路在何方

在内容同质化严重的当下,规模并不是视频网站的唯一出路,社交才是.

近期,有关视频网站的新闻此起彼伏,一个又一个的视频网站如雨后春笋般诞生,又一个接一个地被收购和合并：盛大收购酷6、人人网拿下56、优酷合并土豆、百度写下PPS、苏宁云商拿下PPTV,这出并购大戏似乎远未到大结局.

从表面看,PPTV被苏宁写下后,国内二三线的视频网站基本被收编完毕,各写家收购时不仅显得出手十分阔绰,且分析起前景来头头是道.比如苏宁理想中的“零售帝国”需要“PC端、移动端、电视端和门店端”的合力,而这个布局是为了抢占互联网多个“屏幕”的入口,丰富自己的数字内容,以达到互动购物体验的终极目标；再如百度收购PPS,把旗下爱奇艺和PPS的会员打通,整合广告投放系统和内容生产平台,重新定位两个品牌的角色：爱奇艺专注于影视等长视频的内容,而PPS则定位于提供丰富的娱乐视频,一跃成为仅次于优酷土豆的行业老二.

这些都是冠冕堂皇的、可以摆上台面的并购理由.但深入分析我们不难发现,整个视频行业的风声鹤唳,实际上是行业自身造成的.比如PPS遭遇很多版权方面的批评,甚至传出与投资人利益纠纷等内幕,这大部分都是竞争对手的炒作,目的除了打击其用户口碑,也是为了打压PPS的市场估价.包括PPTV被收购前爆出的资金链短缺、盗版等问题,都是利益相关方的暗箱操作所致,因为在这个竞争严重同质化的行业里,只要你过得比我好,我就受不了.

并购是为了什么

凡事都要有出发点和目的,不能简单地为了并购而并购,企业并购不是1+1等于2,而是要追求1+1>2的效果,因为“你若合得好,便是晴天”,“你若合不好,便是晴天霹雳”,用户、员工、合作伙伴都会受到伤害.作为UGC（用户生成内容）商业模式的重要互联网社会化平台,视频网站必须做出自己的特点来.

所谓UGC,是指用户生成的任何内容如视频、图片、论坛帖子、博客、日志等,可以被其他用户浏览并传播的信息.显而易见,这种商业模式目前最炙手可热的是微信.从整个互联网行业真正发展的20年来看,个人网站是最早的UGC,开创了这个模式最早的雏形,到后来的论坛、个人博客,再到视频网站、SNS社区,直至今天的微博、微信,我们可以很容易地看到各个阶段的相同点：就是分享形式上,离不开文字、图片或视频.但是其不同点却更加重要——从PC端到移动端.

综上而言,差异化和移动化将会是未来视频行业洗牌的重要依据.

目前看,优酷合并土豆并没有想象中的美好,因为优酷和土豆同质化较高,广告主都不认可两家同时打包出售,认为“差不多的效果,为何要花两份钱”,所以广告主流失严重,加上内容和宽带等运营成本没有下降,规模效应没有起到应有的作用.正是因为优酷和土豆在业务模式和客户资源上高度同质化,合并后没有针对性地及时扭转策略和品牌定位,可谓是一个让人失望的案例.

而百度收购PPS则是看中其在移动客户端方面的优势,PPS在iPad和iPhone上的安装量分列行业第三位和第一位,这对专注于PC端的爱奇艺来说是一种优势互补.同样的,苏宁看中的PPTV也是如此：超过1.4亿移动客户端的安装量,移动端的流量占总流量的30%,这对苏宁未来植入购物体验、购物社交有非常大的帮助.

行业洗牌何时是个头

互联网行业是一个强调规模和用户黏性的行业,从当年微博的热火朝天,到今日微信的大红大紫,足见“用户数量”和“用户肯花在你身上的时间”是多么重要的事情.从这个出发点来看,当年优酷土豆的联姻似乎理由充分,因为他们的用户数量数一数二,曾经在2011年第四季度占据了网民们花费在视频网站总时长的46%,很明显是个强强联手的写卖,合并后仗着这么漂亮的数据,在主动提高广告和增加付费内容方面也多了不少底气.

所以,行业的洗牌、并购仍然还会继续.一方面,规模是竞争和定价权的重要优势,另一方面,业务模式的同质化会促使洗牌和并购的加剧.与门户网站和微博类似,视频网站最终会剩下三四家适度竞争局面,要赢利就需要规模；要更多的正版内容,也需要规模；要更多的用户,更需要规模.

未来路在何方

寻求规模优势其实并不是视频网站生存的唯一出路,这是因为国内的视频网站同质化还很严重,差异化虽然很重要,但很多视频网站并不能做到真正的差异化,UGC模式的核心价值不在于用户创造内容,而在于让用户创造什么内容,什么内容是用户乐于创造的?什么内容才是观众喜欢的?什么内容能够引发二次传播的?这才是视频网站应该思考的问题.而这些问题的一个基础点是——社交.

就目前而言,还没有真正实现视频社交的网站,优酷和爆米花算是有点搭边.比如优酷的“拍客”频道,对用户上传的视频做了分类,如“拍客现场”让用户上传各类随手拍的新闻类视频；“生活秀场”有各种宝宝、宠物的可爱短片；“牛人擂台”有民间高手各种才艺表演；“主题征集”如上传自弹自唱视频、分享自己梦想和梦想有关的视频等可赢取奖金或奖品.这些尝试便是“社交视频”的雏形——即能够通过视频载体,分门别类地聚合视频提供者和观众,引发他们的参与、讨论和互动,才能最大限度地提高用户黏性,做出自己的特色.

社交视频网站的关键在于社交,如果一个视频网站的首页能够按个人喜好写作,按视频内容的性质来设置链接,比如PPTV“人群频道”里面的“女色频道、佛学频道”,清晰地告诉用户内容的性质,那么一定比现有的诸如“电影、电视剧、动漫、综艺、娱乐、体育”这样死板的分类更生动、更吸引人.这个目的是物以类聚、人以群分,有了个性的分类之后,才能真正让用户聊起来、交往起来,这也是为什么有些专业性的论坛黏性很高的原因.

爆米花网虽然目前规模不大,但其社区的性质在未来不可低估.比如爆米花网的视频大部分为短视频,首页可清晰地看到“您的专属频道”中如“健康养生坊、财经准点报、娱乐星闻”的链接,登录后还可以自行添加导视页,十足的个性写作化.据权威数据显示,其近期点击量的增幅位列行业前茅.最关键的是它定位为“人人都能赚钱的视频社区”,鼓励内容创造者上传好的内容,通过成熟的内容审核机制和营销分成体系,来分享广告收入、推动社区的活跃度.不过其社区的互动性仍然比较缺乏,移动端的体验也尚待提升.

实际上,视频网站在社交方面的创新应该突破框框来思考问题,跨界的资源整合是一个重要的方向,比如苏宁与PPTV的结合,购物视频、购物社交大有文章可做,再如阿里巴巴多次爆出收购视频网站的传闻,这些都说明了在大数据时代,任何企业都需要通过整合各类资源来实现利益最大化,也只有整合各类资源才能最大化地提高用户黏性.据艾瑞发布的《中国式UGC白皮书》显示,用户对视频怎么写作需求明显高于独立的SNS社交需求,浏览视频是用户在社交网站上第二喜爱的行为,视频与社交的融合既能满足用户看视频的爱好,又能通过互动来提高活跃度和黏性.而基于此,我们可以想象的空间很大,比如汽车论坛,网友可通过视频分析试驾体验；租房写房,通过视频一目了然；育儿社区,资深妈妈们可通过视频传授经验等.

现阶段风生水起的互联网电视,其性质也是一样,互联网电视只不过是把原来播放内容的平台从PC搬到电视而已,实际上关键还是社交,移动设备也好、电视电脑也罢,只有实现社交化才能有足够的黏性.微信的成功很清晰地告诉我们答案,购物、运动、美食等内容只有被放到“朋友圈”,或被评论或被点赞,才能具备足够的趣味性和互动性.由于中国文化影响,我们人与人之间的信任建立速度较西方人慢,所以社交网络在熟人之间会建立得比较迅速,按照社交的“六维理论”来说,你和任何陌生人之间间隔的人不会超过6个,而这种层层互相连结的力量是巨大的,所产生的营销价值也不可估量.

对于视频网站来说,前十年是追求规模化,行业洗牌必是大势所趋,未来的核心价值是以内容吸引用户,以社交关系沉淀用户,把握移动大数据时代的浪潮,跨界整合各类资源,方能在大浪淘沙中立于不败之地.

编辑：苗东明435588163@.