烟草企业危机管理

摘 要：面对日益复杂化、动态化的外部发展环境,烟草企业强化危机意识,建立科学的危机管理机制已成为当务之急.对烟草产业面临的共同潜在危机以及微观烟草企业所面临的具体危机形式进行了分析,并探讨了危机的成因.在借鉴国内外企业危机管理理论的基础上,提出行业层面烟草企业应从淡化垄断色彩,抓好网建、改变广告策略,加大公益事业的参与力度、加速推进科技进步,塑造“绿色烟草”形象等三方面来应对共同潜在危机；在微观企业层面应针对突发性危机,从危机前预防机制、危机中处置机制,以及危机后恢复机制三方面进行危机管理机制的构建.

关 键 词：烟草企业危机管理突发性危机

中图分类号：F270

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2014）02-261-02

一、引言

当今时代,任何企业都处于高度动态变化的环境之中,不可避免地面临随时可能发生的危机.无论是享誉世界、规模庞大的跨国企业,还是默默无闻、为数众多的中小企业,都会面临各种危机的困扰,都可能遭受危机的侵袭.近年来,企业危机事件一波未平,一波又起,不断刺激着消费者的神经.危机引发市场对企业产品的质疑甚至抛弃,对企业所产生的杀伤力无疑是十分巨大的.因此,在这种严峻形势下,企业和学界日益重视危机管理,危机管理也从一种新管理理念开始付诸实施,并日益成为企业管理中不可或缺重要内容.

企业危机管理就是一种应急性的公共关系管理,它是由于意外事件的发生使组织陷于困境或者是面临强大的公众压力时,紧急启动应急程序,调动各种应急资源,迅速运用各种传播沟通媒介,应对以及处理危机事件,帮助组织度过难关的管理体系.烟草企业经营面临的危机挑战可以划分为宏观和微观两方面.首先,宏观上看,《烟草控制框架公约》的生效、吸烟与健康问题日益引起社会公众的关注,反吸烟运动有所增多,烟草企业的发展空间受限问题日益突出,这是整个行业面临的共同问题；其次,微观上看,现代社会信息传播的快速性、广泛性,使得媒体力量日益突出,企业危机发生的可能性、危机的规模和破坏性都显著增大,这是个别烟草企业面临的具体问题,但牵涉到烟草行业的整体形象.因此,面对如此复杂的现实,作为已经步入市场化的中国烟草企业,更应该强化危机意识,建立科学的危机管理机制,构筑良好的公共关系.

二、烟草企业危机表现

1.烟草产业的共同潜在危机.近年来,我国烟草行业在满足居民消费需求、提高烟草品质、增加国家财政积累、支持民族企业发展等方面取得了很大成绩.取消县级商业公司法人资格、兼并重组、整合品牌等等,这一个个宏大举措,使得与国外烟草巨头争夺卷烟市场成为可能,迎来了行业内外一片赞扬之声.但是,与此同时应当警觉,与行业发展息息相关的经济、政治环境、社会意识和国际环境等各个方面都发生着深刻的变化,使得我国烟草企业将面临诸多无法回避的问题,特别是自2009年全球范围限制烟草的公约——《烟草控制框架公约》（简称FCTC）的推行,使得中国烟草业发展受到的限制越来越大,因此我国烟草企业必须增强危机意识,未雨绸缪,在战略思路上作出相应调整和转变,寻求烟草发展的崭新模式.

2.微观烟草企业所面临的危机.随着我国信息透明度的提高,媒体在影响公众判断力方面的作用越来越大.需要注意的是,这些年,我国烟草业一直致力于塑造良好的社会形象,但由于大众对烟草的经济及社会贡献普遍缺乏认知,以至于连烟草企业的慈善捐款、对公益事业的无偿捐助、降焦减害的努力都受到非议.特别是前期网络上热炒的“烟草局长日记”等个体性的腐败事件,更是将烟草企业推向舆论浪尖,使得中国烟草企业形象受损,造成不良社会影响.此外,个别烟草企业可能面临重金属超标的产品安全问题等潜在危机的威胁.烟草行业作为一个具有高度垄断性的特殊行业,树立形象的难度高于普通产业,同时爆发危机的可能性也高于普通企业.企业在发生危机后,如果应对公众媒体时稍有不慎,就有可能因此丧失公信力而满盘皆输.因此,中国烟草企业就更加需要建立健全危机管理机制,预防、处理好危机,建立起烟草企业勇于承担社会责任的新的形象定位,不断发展壮大.

三、整个烟草行业的危机管理

世界卫生组织（WHO）FCTC的推行、国家反垄断力量的增强、民众健康意识的觉醒,带给中国烟草企业的是生存和发展问题.烟草企业应早做准备,精心谋划好公共关系,加强信息传播和交流管理,增进公众群体与社会对产业的了解、信任和支持,为自身发展创造良好的外部环境.烟草企业的公共关系管理可以从以下方面进行：

1.淡化垄断色彩,抓好网建,提高企业核心竞争力.由于长期专卖体制的存在,一直以来社会对烟草企业的印象是行政垄断、官商作风严重,经营户和消费者对烟草企业的满意度较低.近些年来,烟草企业已逐渐意识到这个问题,在经营作风上、行动上发生了很大的转变.烟草企业未来要进一步淡化垄断色彩,从机关型向怎么写作型转变,树立自己诚信的形象,抓好网建,加强与经营户的联系,加强与消费者的沟通,为广大的经营户提供个性化、专业化怎么写作,满足广大消费者的多样化需求,提高客户的满意度和忠诚度,最终增强企业扎根市场的深度和广度,提高企业的核心竞争力和影响力.

2.改变广告策略,加大公益事业的参与力度.由于法律禁止烟草广告,受众范围广阔的五大媒体渠道已被堵死.近年来,国内烟草企业频频突围,通过改变广告策略,使广告内容模糊化,有效避开了主业宣传,在扩大品牌影响力方面取得了一定的成效.其实,烟草企业在五大媒体渠道并非难以作为,新闻发布的内容可以有效避开产品宣传,可以从企业重大技改项目、降焦减害研发、参与公益事业、履行社会责任、企业文化建设等方面展开,达到巧妙规避风险,巩固、维护好企业形象和品牌形象,扩大社会影响的目的.此外,烟草企业可以利用公众关心的话题,组织层次高、范围广的社会活动,如举办或冠名各类研讨会、演讲会、论坛、高峰会、博览会以及文艺晚会等,甚至可以设立大学奖学金、企业案例进大学课堂等方式,引起社会公众及目标受众的共鸣,以此扩大品牌影响.另外,还可通过结对扶贫、捐资助学、公益赞助等形式,积极参与社会公益活动与慈善事业中,展现企业的高度社会责任感形象,提高人们对烟草企业的有利一面的认识,扩大社会影响力和品牌号召力.3.加速推进科技进步,塑造“绿色烟草”形象.随着全球控烟运动的兴起、民众“绿色与健康”消费理念出现,烟草产业向绿色化方向发展是未来的必然趋势.绿色烟草将成为一个新的经济增长点,同时烟草技术融合了农业、生物、医药、机械、计算机等多领域的技术,烟草产业的绿色化包括整个产业链（种植、加工、销售）的绿色化,因此我国烟草企业应顺应市场消费理念的转变,通过加大技术创新投入,在原材料、制造设备、制作工艺、产品包装等方面提高技术水平,将卷烟对人体健康的危害减小到最低程度的同时,又能满足人的产品需求和精神需求,树立起烟草企业重科研、重市场需求、重绿色发展的良好企业形象.

四、烟草企业的危机管理机制构建

前车之鉴,后事之师.近年来我国企业突发性危机事件频发,显示出我国企业危机管理能力的不足.我国烟草企业长期以来受专卖体制的影响,危机管理无论在理论上还是在企业实践中,都显得十分薄弱.对于微观烟草企业而言,危机管理体制可以从危机预防机制、危机处置机制和危机恢复管理机制三方面进行构建.

1.烟草企业危机预防机制的构建.危机预防机制的构建应是烟草企业危机管理的第一堵“防火墙”,可有效将危机控制于“潜伏”或“萌芽”状态.

其一,牢固树立危机防范意识.危机防范可以说是成本最低的危机管理方式.烟草企业将危机管理重点放在预防阶段,将危机意识融企业文化之中,有利于构筑起超前的、无形的、全面的危机意识坚固防线,提高企业抵御危机的能力,有效地防范危机的发生.

其二,制定切实可行的烟草企业危机管理计划.超前决策、精心策划出全面的危机管理计划,并根据可能发生的危机类型制定相应的危机管理方案,有助于危机处理过程中从容面对,避免危机处理时的盲目性、随意性和顾此失彼的现象.

其三,构建专业化的烟草企业危机管理团队.专业化危机管理团队的建立,有助于打破高层领导者个人意志和思维的局限性,促使科学的诊断、处理危机.危机管理团队应是企业的常设机构,可采取虚拟组织形式构建,团队成员构成应包括企业高层以及企业各部门主管甚至外聘的公关专家.危机管理团队在企业运营常态时起着防范和预警企业危机的作用,当危机出现时,可在高级管理人员的组织和协调下快速行动.

其四,建立健全烟草企业危机预警系统.烟草企业危机预警系统通过全面、系统搜集高度变化的外部相关信息,并进行度量和评估,可发现和预知可能对企业造成的影响,洞悉企业可能存在的问题,发出警报,促使企业决策者提出预控对策,有效防范危机的发生.

其五,强化烟草企业危机管理的教育培训.积极营造企业危机文化,让员工了解企业危机特征和危害,增强员工的危机管理全员参与意识,并通过危机管理培训,提高员工危机防范和应急处理能力.

2.烟草企业危机处置机制的构建.企业危机处置机制的主要作用在于迅速控制和解决危机,尽可能减少危机对企业的损害和冲击.烟草企业危机处置机制的构建应包括以下内容：

其一,科学制定危机应对策略.突发性危机出现后,烟草企业应依据主动快速、公众利益优先的原则,进行危机应对管理,采取有效措施,控制危机发展,尽早消除危机.首先,若有受害者,应将受害者作为第一公众对象,积极接触协商,快速出台赔偿方案和善后方案,将危机事件影响控制于一定范围内,避免扩大蔓延.其次,若无直接受害者,只是负面新闻报道,要处理好与新闻媒介的关系,及时向媒体通报危机发展及控制的相关信息,尽可能掌握舆论走向,必要时要进行有力的媒体公关.最后,在危机处理过程中,企业一定要做好政府公关,取得政府支持,及时向政府汇报危机进展情况,并视具体情况,向社区公众、社会机构通报危机事件及危机处理进展情况.

其二,构建企业危机处理的快速反应流程.企业危机处理是一项复杂的、系统性的工作,烟草企业可参考以下步骤,构建快速反应流程：组建企业危机管理小组,统一调配企业内外部资源；广泛收集企业危机信息,提供决策依据；诊断企业危机,辨识危机根源；快速确定危机处理方案,做好后备方案；执行危机处理方案,聚焦危机重点；积极寻求政府及权威机构帮助,降低处理难度；积极进行危机沟通,控制危机范围；提高企业凝聚力,保证正常生产和经营.

3.烟草企业危机恢复机制的构建.危机事件平息后,企业进入危机恢复期,但危机的发生根源可能并未得到消除,可能孕育着新一轮的危机发生.烟草企业危机恢复管理的工作重点在于反思企业危机预防和处理机制,查找漏洞,消灭潜在的危机根源,修复受损的公共关系,恢复企业形象.首先,应组建危机恢复小组,负责危机恢复的监督、管理和调控,成员上可与危机处理小组并不相同；其次,开展危机管理效果评估,总结成败得失,为以后的危机管理提供经验；最后,制定和实施危机恢复计划,引入媒体监督,恢复危机期间受损的形象.

注释：

第九届亚太烟草或健康会议发布的一项中国与其他国家烟草的对比研究表明：中国产的13个牌子卷烟检测出含有铅、砷和镉等重金属成分,其含量与加拿大产相比,最高超出三倍以上.