市场营销理指导招商引资

[摘 要]本文对应用市场营销理论中的概念进行了阐述,提出在招商引资中应用市场营销的策略及方法.指出只有应用科学合理的市场营销组合策略,才能在招商引资竞争中取胜.

[关 键 词]市场营销；绿色营销；招商引资

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2014.05.053

[中图分类号]F713.50[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2014）05-0094-03

招商引资有利于促进地方产业结构优化,加快经济结构调整；有利于弥补建设资金不足,是实现经济增长目标的有效途径；有利于扩大就业,促进社会进步；有利于开放型经济的发展,促进本地经济与外部经济接轨.因此,招商引资成为各级领导发展经济的重要工作.怎样才能具有吸引资金、技术、人才的强大引力?这是各级政府必须重点研究的一项系统工程.

1决定外资投入与否的5个因素

（1）市场潜力因素.是否拥有一个巨大的且富有潜力的市场往往是投资者首先考虑的最重要的因素之一,从这个意义上讲,一个潜力巨大的市场对吸引投资者有着极其关键的作用.

（2）政局和法制环境.一个国家的政局是否稳定,一个地区的治安是否良好,是关系投资安全的重要因素,一个稳定的政局和良好的社会秩序将会使投资安全得到有效保障.法律健全和法制环境的完善使投资者权益得到有效的保护.

（3）产业集群因素.区域的产业集群对资本流入具有较强的吸引力.这是因为同类产业、相关产业及其上下游产品形成集群效应后,对区域内部产业规模的形成及产业链的延伸具有积极的影响,容易形成竞争的优势.

（4）怎么写作因素.围绕投资所提供的怎么写作,往往容易被引资者所忽视,而这一点恰恰是投资者极为关注的.客户购写的不仅是商品,而且是怎么写作.招商引资中应该树立现代化怎么写作理念,持续保持客户满意.

（5）成本和政策因素.当地政府所给予的优惠对于降低成本和促进企业发展所起到的作用也是投资者关注的一个因素.

2招商引资中的营销概念

市场营销学的核心概念包括需要、、需求、产品、价值、交换、市场和营销者,这些概念同样适用于区域招商引资.需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态,投资者客观上存在寻找赚钱的最佳机会和投资的最佳场所的需要.是指人们想得到基本需要的具体满足物的愿望,招商引资活动中的具体满足物主要有投资地区、兴业场所、相关改革、资源与产业链状况、基础设施、人文环境等.需求是指对有能力购写并且愿望购写的某个具体产品的,在招商引资活动中,是指有能力的投资者对某一个具体项目进行投资的.

投资领域中的产品体现在某一特定投资地区的吸引力上,具体是指能满足投资者投资需要的兴业场所及相关的软硬环境.价值,反映了顾客对有形和无形利益以及成本的认知.在招商工作中,顾客总的利益在于,投资者在投资中得到的所有好处,包括经济上的和非经济上的；而总的成本在于,投资者为了“购写”这些利益而支付的所有代价,包括直接购写成本、交通成本、时间成本、机会成本等.交换是构成营销基础的一个概念,是指通过提供某种东西作为回报,从某人那里取得所要的东西的行为.显然,投资者与投资地政府作为交换的双方,符合交换的特征：投资者是寻求赚钱机会,而地方政府是为了发展产业、增加税收和扩大就业.两者间的合作能否成功取决于双方能否通过“交换”得到更多的满足.

在招商引资活动中,市场是由投资者构成的.在一定的时期内,投资者的数量是有限的,因而这一市场也是有限的.营销者是指希望从被称为预期顾客的另一方寻求相应的人.地方政府往往在招商引资活动中起着主导性的作用.

市场营销是为了组织自身利益及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值,管理顾客关系的一系列过程,即“满足需求的同时获利”.招商中的营销哲学在于,为了满足当地发展的需要,政府及相关企业发现项目机会、吸引投资者,而实现“写卖”双方共赢的过程.

3招商中营销理念的树立

营销哲学已经经历了“生产导向”—“产品导向”—“销售导向”—“营销导向”的发展过程,现已进入了“全方位营销”的时代.全方位营销认为,“所有事物都与营销相关”.全方位营销由4部分组成：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销.

（1）关系营销.关系营销的目标是与重要的团体建立长期、互惠的满意关系,以便获得并保持长期的业绩和业务.招商部门要和相关的投资者、相关企业、传播单位及其他伙伴保持良好的合作关系,最终形成自己的营销网络.通俗地讲,营销网络的竞争其实是人际网络的竞争.其经营理念也非常简单：与关键利益相关人建立有效的关系网,目标自然就会达成.

（2）整合营销.是设计营销活动并整合营销项目来最大化的为顾客创造、传播和传递价值的能力.

（3）内部营销.内部营销是指雇佣、培训和激励有能力的员工,使其更好地为顾务.招商部门必须建立优秀的招商工作团队,使项目开发、项目推介等方面的功能共同发挥作用,并能从投资商角度进行协调；另外还要有其他部门的支持和密切配合.

（4）绩效营销.绩效营销是为了更好地在招商活动中达到预期的目标,并更广泛地关注招商活动对法律、以及社会和环境的影响和效应.招商部门可以从财务衡量和社会效应两个方面进行考量.

5招商的策略

5.1产品策略

此处的产品不仅是指有形的产品,还包括无形的怎么写作.招商工作要推销的产品包括以下两个方面.

（1）各种资源,包括：地方自然资源、社会经济资源、市场资源、政府怎么写作资源等.

（2）招商怎么写作,可以是对投资者的愿望的了解、提供信息、市场怎么写作；可以是针对不同投资者的工程咨询、项目行政审批、项目承建等一系列怎么写作；也可以不断创新,如把政府拥有的资源提供给企业,促进企业发展,实现增加价值怎么写作.投资者在考虑某地投资吸引力时至少要注意4个方面,这也是招商引资部门在提供产品和怎么写作时应该注意的：相对竞争优势；经济发展水平及社会稳定状况；对产权的保护；政府怎么写作水平及相关政策体系.5.2策略

在市场经济条件下,初始成本是实现招商引资目的的重要因素之一,项目初始成本的变化直接影响投资者的投资行为,直接影响项目的推介和利润.项目初始成本包括开发成本、招商成本和运营成本.对于开发区来讲,主要是控制好土地开发成本,或者是开发区进行某一项目开发时,所使用相关资源的价值量的总和；招商成本,是指开发区为此项目招商引资而投入的全部人力、物力、财力的价值量的总和；运营成本,是指投资者投资此项目后开发区必须与之配套的相关资源价值量的总和.而对于一个成熟的开发区,还必须控制好投资者入区后所有不应发生的费用.税收减免、降低地价、研发鼓励、贷款优先、培训补助等,这些都是许多地方政府对投资者普遍采用的优惠政策.但是,靠优惠措施本身吸引和留住大多数外来资本还是不够的,良好的投资环境和政策比吸引投资者的特定鼓励措施更具优势.因此,特定鼓励措施只有得到好的基础设施,比如教育、公路、港口、机场等投资支持时,才会产生更好的作用.

5.3渠道策略

招商渠道,是指一切介于招商单位和投资商之间的协助招商引资工作的单位和个人.招商单位只有广辟招商渠道,才能使更多的投资商接触并了解招商项目,才能有效地提高招商引资成功率.常见的招商渠道有招商写作技巧、政府部门、投资商引见人、展会中心、展示中心、投资见面会召集单位.在我国,由于政府在政策制定方面的特殊作用,以及政府与政府间合作关系的支持等方面的原因,政府部门主动为招商单位牵线搭桥,组织各种展销会、展示会和投资见面会,是一个十分活跃、能力很强且十分廉价的招商渠道.很多情况下,改府在招商引资工作中起主导作用.值得注意的是,随着政府在企业经营中直接管理的消失和职能转变,招商写作技巧将成为重要的招商渠道.招商单位的渠道管理策略与产品市场营销的渠道策略有所不同.对于政府部门渠道,招商单位主要通过公共关系的管理方式来管理渠道,而对于招商写作技巧则可以参照产品市场营销渠道的管理方式进行.

5.4促进策略

由于招商引资的竞争、资本的争夺十分激烈,招商单位必须采取各种招商促进手段来加强同投资商的信息沟通,引发、刺激他们的投资,促进招商引资工作的顺利实施.针对招商活动不同的阶段和目的,可以采取不同的招商促进方法：①在投资环境中树立本地最佳投资地点的形象.形象树立战略适合于吸引处于投资初级阶段的投资者.树立形象技巧包括：在通行的有关财经的媒介上做广告；参加投资与贸易展览；在特定工业部门的有关媒体上做广告；在地方政府的网页上做宣传；推进投资团的交流,无论是从投资者来源地到投资地,还是从投资地到投资者来源地,举行有关投资机会方面的信息研讨会.②吸引特定投资项目.当潜在投资者处于投资决策的后期时,必须将重点转移到明确的投资项目上.这里的促销包括参加直邮或营销拓展行动；举行从投资者来源地到投资地或反向的特定行业引资代表团的访问活动；举行行业信息研讨会；参加投资者研究活动并进行产品展示；从形象树立到形成明确投资机会,地方政府加强与投资者的联系.③对现实和潜在投资者提供优质怎么写作.主要包括：提供投资咨询怎么写作；尽快办好投资者进入的相关文件；提供投资后的一系列配套怎么写作.

5.5政府力量

招商引资是地方政府进行经济管理的重要职能,其对经济发展和公共利益的改进起关键作用；但是地方政府在从事招商引资工作时应该始终有这样的意识或者必须经过这样的阶段,那就是提供优良的公共怎么写作和推进法治建设.目前,世界各国政府的经济职能都在增强,即使是市场体系很完善的欧美国家也是如此,我国政府也不例外.由于我国的社会相似度检测组织作为第三部门还没有发育成熟,所以,政府的经济职能和作用应该增强,但职能行使的方式则应该转变,政府角色应该准确定位.政府不能过于直接干预那些最好留给市场或市民社会的领域,而应该集中关注那些能提供附加价值的关键领域.

招商引资正是这样的关键领域,它能带来很高的附加价值,应当受到政府的关注.对于狭义的招商引资,政府必须慎重,不可随意干预,也不能放任自流.招商引资应是政府宏观经济管理的结果,而不是相反；政府必须根据市场和公共利益的需要进行决策,而不能通过招商引资直接乃至任意干预市场.对于广义的招商引资则应加强,具体就是致力于提供优良的公共怎么写作和推进法治建设,要求政府着眼于提高不可移动的生产要素的质量,如政府管理水平、劳动力知识水平、行政制度等,以带动可移动的生产要素的投入.这是为招商引资提供良好的外部环境,只要市场环境完善了,不论是资金还是人才都会很容易被吸引过来.法治建设需要政府大力推进私法和公法体系的完善,尤其要突出公法建设.公法主要是对政府行为的约束,这在市场经济发展中容易被忽视,但制约政府行为是法治的一个重要经济目标,“法治是建立现代市场经济体制的制度基础”.目前,在政府经济职能普遍加强的情况下,完善的公法体系是市场健康发展所必需的,它为政府行为提供了准则和规范.

6绿色营销

绿色营销是市场营销的延伸和发展,从营销活动过程来看,绿色营销与市场营销并无差异,都包括市场营销调研、目标市场选择、制订企业战略计划和营销计划、制定市场营销组合策略等.绿色营销实质上是满足市场需求,强调绿色需求,注重社会效益,加强环境保护,维护生态平衡和节约能源,从而获得企业利益的活动.绿色营销实际上体现的是一种新的社会营销观念,是市场营销理念的进步.树立绿色营销观念,开发绿色产品,进行绿色生产,开拓绿色市场,成为21世纪营销发展的新趋势.

在招商引资中,注重绿色营销,包括环境绿色保护,企业清洁生产,强调绿色生态包装,在促销活动中努力传达环保、健康的绿色观念.通过绿色环境,进行招商引资,引进的企业进行绿色生产,创造绿色品牌.当今,国家出台了促进农林畜牧业发展的战略方针,这些行业的生产绿色化与无公害化,对地理环境绿色化要求也高.绿色环境和绿色生产可以达到互补双赢,也可以为企业带来附加的利润.任何工作的开展,都与自身准确的定位密不可分,招商引资也是如此.招商部门必须给本区域找到准确的定位,才能保证之后的工作是有效的.

7结论

在招商引资工作中政府的主导作用逐渐减弱,企业的主体作用逐步加强的情况下,招商引资应该引入市场机制.招商工作的成功主要靠招商单位运用市场营销的理论和方法,选择合适的目标市场,采用适当的市场定位战略,并制定科学合理的市场营销组合策略参与资本市场的竞争.政府虽然从主体地位上退出,但是政府对于招商引资工作的作用依然十分重要,其主要任务是营造投资环境、提供行政管理与怎么写作、发挥招商引资渠道作用.在各种招商引资营销活动中,引入绿色营销概念是市场营销理念的进步,开发绿色产品,进行绿色生产,开拓绿色市场,成为21世纪营销发展的新趋势.

主要参考文献

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