产品未来的命名策略

在这个近乎疯狂的时代,产品更新换代的速度让人咂舌,而产品的命名也越来越让企业感到头痛,这不仅关乎其本身的命运,更关系到它下N代产品的延伸,这个企业所有的产品都可能因为这个命名策略而动摇,产品命名混乱甚至会将企业拖入泥潭,这是一个复杂的考量.

每一个品牌每一个产品都有一些自己的规则,包括产品的命名,理顺这种规则会给你的一系列产品带来不可估量的价值,就像苹果公司；但如果规则变来变去毫无章法可言,那么混乱走向的结局必定是消亡.那么未来你要怎么为产品命名呢?

企业常用的命名策略主要有两种.

1.沿用已有的命名模式.如果公司的创新主要针对现有产品,人们一般认为品牌延续策略是正确的战略选择.如亚马逊（Amazon）的电子阅读器kindle1、kindle2和kindle3,以及苹果的手机iPhone系列3、4、5.可称之为“品牌名称延续”.目前国内如小米、魅族等手机厂商都热衷于采用这种命名方式.

2.使用全新名称,如任天堂（Nintendo）的N64、GameCube和Wii游戏平台；吉列公司的TracII、阿特华（Atra）、感应（Sensor）、锋速3（MachIII）、锋隐（Fusion）.可称之为“品牌名称变更”.与这样的命名策略相应的是其产品使用体验以及使用设备都必须有着前所未有的升级变化,否则用户会失望,进而抛弃你.

符合目标消费者的期待

无论采用哪一种命名策略,越来越贴合目标消费者的期待是未来产品命名的趋势.对于新产品,消费者的期待和年龄、性别、地域生活、消费习惯以及文化都有着密切的关系,必须综合考虑,并落实到产品和目标受众以及潜在客户所关注的契合点上.

符合目标消费者的期待,还要考虑清楚自己是想吸引熟悉产品的现有客户,还是对产品知之甚少的新客户?对于现有客户,就应告诉他们这是升级产品,可以放心使用,不会遇到太多障碍.比如苹果公司最大的目标是他们忠诚的“果粉”,一系列产品,iTouch、iPhone、iPad的命名策略,更新换代都采用名称延续的方式,熟悉它的人们一下子就了然于心.因为它单个产品的命名规则已经非常清晰地为大家熟知：当外观变化比较大的时候,比如从iPhone3到iPhone4,到iPhone5,每一次换代都意味着从内到外的升级,而外观不变的升级则会在该款产品后缀加“s”,比如iPhone4s、5s,以示变动并不大,所以消费者的期待也会相应与它的命名规则给予相应的期待.而对于新客户,则要改变品牌名称或冒险推出完全陌生的产品或怎么写作,就像步步高推出oppo品牌,撇清与母公司的关系,吸引全新的消费群体.吉列公司也采用类似的方式来命名其连续几代剃须刀的名称——阿特华（Atra）、感应（Sensor）、锋速3（MachIII）、锋隐（Fusion）,每次改名不仅标志着功能和性能的重大飞跃,也意味着吸引更多不同层次的目标消费人群.

命名需要符合惯性期待.对于新产品,消费者总是认为下一代产品是上一代产品的改进升级版本,特别是产品沿用以前的名称时,人们惯性地认为产品必然是更好的,否则这种期待就会转化成失望.iPhone5c就是一个惨败的例子,在人们一贯的印象中苹果公司的产品总是精益求精的高端形象,但是在推出iPhone5以后,苹果公司笔锋一转试图占领低端市场,却还以iPhone5的"高端"名称来命名,误导人们对它的认识,最终失败收场.

而当名字变更较大时又会引导消费者做出迥然不同的推测,消费者会期待产品能给予他们前所未有的新功能体验.例如2006年微软发布第6代操作系统时,打破了沿用几代的命名传统,把操作系统的名称从“XP”改成了“Vista”.这样的改变使消费者期待Vista拥有全新的特点和功能,或者能在某些重要方面改变计算机使用体验.但是Vista并没有实现消费者的这种期待,尽管有一些不错的变化,但事实上没有什么真正意义上的创新改变,相反还带来了许多兼容问题,最终Vista市场表现低迷.

简洁明了的原则

诚如乔布斯所说的,消费者不关心产品序列,也不会去关心技术人员所标榜的唬人术语和名词.他们只想要知道自己使用哪一款产品会更加适合,简洁明了的信息区别是他们希望从产品名称上能获得的.

苹果公司就曾经吃过产品名称混乱的亏,在1990年代乔布斯离开苹果公司以后,该公司推出Macs新系列产品,它包含从MacLC系列（低价产品,市场定位主要是教育和家用购写者）和MacClassic系列,到高端产品MacIIx、IIcx、Iici、IIfx和IIsi等,又多又细差别不大的产品名称让消费不知所措.当时的苹果甚至还推出了一系列以拉丁语命名的产品线,范围从以个人消费者为导向的Performa到中档Centris以及高档Quadra,模仿索尼式的产品型号取名,如Quadra650.反正只要硬盘和系统性能不同就会进行不同的命名,复杂而且令人难以理解,这让苹果开始陷入无法自拔的僵局.

直到乔布斯再次回归,这种混乱的命名方式才重新回归简洁化,他立即停止了Mac的产品取名规则,将桌面Mac产品缩减到只有一种型号即PowerMacintoshG3,笔记本电脑也只有一种型号即PowerBookG3,这两款产品都配置的是PowerPC第三代新处理器.后继产品虽然配置了经过改进的处理器,但命名只以G4和G5加以区别,每次推出时并没有重新取名.

2005年苹果开始采用英特尔芯片,其产品命名规则就变得更简单,如“新iMac”（thenewiMac）,“新Macmini”（thenewMacmini）等,其中没有一个命名提及英特尔处理器、64位架构等专业术语.购写Mac电脑的用户只需要选择外形、屏幕尺寸、包装或者自定义配置即可,根本不需要顾及各种型号和命名.其所有的产品线iPod、iPhone、iPad和Mac,能够让消费者非常容易辨识,在其在线商店页面也很简洁地被罗列,并清晰地展示.得益于乔布斯这种简洁明了的命名原则及产品线设计,苹果公司在经历混乱以后还能重回巅峰.