做「不偷懒」的电子商务

未来中国电子商务的发展无疑是O2O的天下,而放眼国内市场,本该亲如“兄弟”的线上与线下渠道,却在发展的过程中不得不经历敌对.究其原因,似乎成为推进O2O模式的一个“痛点”.

其实,无论是国外,还是国内,O2O模式从萌芽状态到其完全成熟都不是一蹴而就的.然而,为何在国外从来都不是问题的“”却给国内的O2O发展带来如此大的阻力呢?透过天猫“双11”350多亿的交易额,我们不难发现大众似乎已经陶醉在节日低价的狂欢之中.众多零售商也不约而同地选择了既简单又省力的战.国内的零售商们要想成功地完成O2O模式,势必要有突破陈规的魄力和面对质疑的勇气.“一石激起千层浪”,苏宁率先开启线上与线下同价的举措,引起了业内的一片哗然和热议.围绕这一问题,拥有27年行业实践经验,同时是TESCO线上业务（Tesco.）7名创建团队成员之一的多渠道管理咨询公司IVIS首席执行官QusaiSarraf基于TESCO的成功经验,对苏宁的革命性尝试表示出了很大的赞赏：“虽然很多人对苏宁抱有怀疑的态度,但是我还是比较看好的,一旦苏宁成功之后,很多人就会模仿跟进.”

Q：在国内,苏宁的开创性举措没有得到大家广泛的认可,那么,最初在国外TESCO的线上业务是怎样发展起来的?

A：TESCO第一个晚上只有4个订单、300英镑生意.18年以后,达到每个小时1200个订单、32亿英镑生意.最早,在1996年TESCO开始做线上生意时,主要是测试市场.当时成立了一个新的业务部门,命名为Tesco..他们的第一个生意是从伦敦的一个区域开始测试的,主要是面向老年人的.其实通常来讲,电子商务和互联网是从年轻人开始的,而且1996年的网上购物对英国人来讲也有技术挑战.因此,技术人员也做了很多帮助性的工作,当时的情况也不像现在这么普及.之后他们的增长是渐进式的,而不是特别激进的.TESCO采取的每一步都是谨慎小心的,在得出科学分析之后,才开始逐步拓展的.

Q：在国内,线上渠道的发展会对其线下渠道产生影响,那么在TESCO线上业务发展的18年历程中,尤其是线上发展快的时候,对其线下是否是个冲击?

A：在TESCO实际发展中,这并没有成为一个重大的挑战,因为他们很关注自己的目标客群,也把时间和精力花费在需要做的工作上,而不是只依靠战.面对线上市场,首先TESCO的配送并不是免费的,第二是他们的目标客群锁定在有消费能力、忙碌的专业人士,这类人更希望在家里下订单.TESCO很小心谨慎地选择自己的目标客户群,并且把时间花费在提升顾客体验上,所以他们不怕线上线下的冲突.当然,这个过程中也会有一部分的客户转化,但是总体上是提升的.

Q：在TESCO的实战经验中,不是发展线上与线下模式的挑战,那么在整个欧美市场,线上和线下的互动中遇到过的最大挑战是什么?是如何去解决的?

A：在欧美市场,他们的最大挑战是组织机构内部能达成共识,大家真的以顾客为中心去构建这个体验,能在组织和意识上构建以顾客为中心的共识.第二个是具体运营上的问题,比如,你要实现在线上下订单,线下去取货.那么库存就是一个很大的问题,每个店的货品都不一样.同时,在不同店之间、在不同渠道之间如何去分享顾客的信息,还有顾客在不同的店或者不同渠道是否有一致性体验,货品是不是都具有高质量,这些都是他们曾经面临的问题.

现在,从线上线下到多渠道的最高目标是全渠道,即不管顾客在哪个渠道,都要给顾客提供一个丰富一致的体验,这是一个终结的目标.

要解决这一挑战,中间具体涉及三个方面：技术、人员和流程.科学技术发展是非常重要的,数据以及客户信息分享.但是光有技术是不够的,重要的还是人的意识.

Q：通过苏宁和TESCO发展O2O模式的对比,可以看出中国市场和欧美市场存在很大的不同,尤其是在的问题上,您怎么看待国内市场和国外市场之间的差异?

A：其实如果说国内、国外这个图景为什么有所不同,可能是因为国内零售商的传统管理能力的根基就不成熟,一直没有用功地去提升自身零售管理能力.反而像京东、天猫等,它们是从一开始就与消费者最接近,就是以客户为中心的这种零售思维去做.

大部分中国百货公司是二手房东的心态,传统的零售商、品牌商把电商看做一个独立在外的业务,他们认为在自己已有的核心之外,电商是尝试性的一个部门.他们可能雇一些年轻人,拨出非常有限的预算,而没有很严肃、很认真地当做一门生意来看,也没有下很多工夫,只是打战,这是大部分公司的一个做法.

但是,在英国零售商本身对零售及管理理解就非常深刻,像TESCO、MOTHERCARE（母婴）,CarphoneWarehouse（手机通讯业务）本身零售业务就很强,现在只不过是延伸到线上来.

Q：在国内,O2O模式对零售商是个很大的挑战.例如2013年苏宁推出了线上线下同价的模式,而业内人士并不看好这个模式.您是怎么看这一问题的?

A：在中国,大部分的电商都在亏钱,因为他们都是挑一些简单的工作在做,没有很深入地去做更困难的工作.比如,没有深入理解自己品牌的价值,对自己品牌传递的信息没有明确目标,在不同的渠道也没有很一致性地把品牌的价值持续传递出去.有的零售商在一个渠道做高端市场,也许在另一个渠道又在自毁品牌,做低端市场.没有明确一致的定位、没有对消费者深入的洞察和了解,就不能给客户深入的个性化体验,没有个性化的购物体验,整个过程就不能丰富、丰满、立体化,更不用说做一个跨渠道无缝的体验了.所以国内电商没有做困难的工作,而是做最简单见效的减价,这样就形成了一个恶性循环,消费者也形成了一个错误理解,以为电子商务就是低价、减价,这对电子商务是个错误的认识.

Q：您怎么看待中国未来电子商务的发展?

A：虽然多渠道在中国还没有真正的实现,但是有些前卫的零售商已经开始尝试.零售商们一定要真正地理解自己的品牌,知道品牌的定位到底是什么,一致地把品牌传达出来,洞察并理解消费者的需求从而提供怎么写作.我相信中国会很快超过欧美市场,中国电商市场的前途是很光明的,不像英国市场等待了很长时间,才一步一步的发展形成了多渠道.中国可以直接吸取欧美的经验,并实现跳跃式的增长.