旅游体验营销开发策略

摘 要：旅游体验营销是以旅游体验为核心所开展的一系列营销活动,与传统营销相比,它具有强调个性化、参与性、情感化等特点.本文在介绍旅游体验营销含义及特征的基础上,提出了情感型、娱乐型、情景型、文化型和信仰型等旅游体验营销策略.

关 键 词：旅游体验；旅游体验营销；情景型策略

一、旅游体验及旅游体验营销的含义

(一)旅游体验的含义

人类社会在经历了农业经济、工业经济和怎么写作经济之后,体验经济时代悄然而至.所谓“体验经济”是指以满足人们的情感需要和自我实现需要作为主要目标,有意识地以商品为载体,以怎么写作为手段,最终使消费者融入其中的一种活动.体验经济的典型特征表现为：消费是消费者以货币来换感受、换体验、换快乐的过程.消费者只充当这一过程的“产品”,在过程结束以后,留给消费者的记忆将是终生难忘的.

旅游体验是体验经济的产物,其核心是一种心理感受,即当游客的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平时,在游客的意识中所产生的美好感觉,是游客对旅游企业提供的旅游刺激物所产生的心理感受,它是一种能满足游客情感需求的产品、怎么写作和氛围的综合体现.游客的情感需求是隐性的,潜藏在人们心中,需要旅游企业去挖掘和创造,以旅游体验作为游客的价值提供物,让游客在旅游过程中产生感受,留下印象,享受愉悦,满足其潜在需求.

(二)旅游体验营销的含义

旅游体验营销是以为消费者提供旅游体验为重点、以满足游客体验性需求为中心所展开的一系列营销活动,其从旅游者的感官、情感、思考、行动和关系五个方面,对传统旅游市场营销进行了重新设计和定义,是一种通过为旅游者提供体验来创造价值的营销方式.旅游体验营销的实质是旅游消费流程的重组,核心是游客满意化管理的实施.它要求旅游企业在整个营销活动过程中,深刻把握游客需求特点,结合旅游产品怎么写作特质,综合运用各种手段来丰富旅游产品体验内涵,塑造游客感官体验及思维认同,以此提高游客关注度,为游客创造印象深刻的感受,从而扩大旅游产品销售范围,提高旅游企业核心竞争力.

二、旅游体验营销的基本特征

旅游体验营销作为一种新颖的营销方式,有别于传统的旅游营销,其基本特征主要表现为以下几点.

(一)强调管理和怎么写作的个性化

随着旅游消费观念的日趋成熟,旅游者对于大众化的旅游产品逐渐失去兴趣,他们往往倾向于选择能够体现自己个性化形象和性格特点的写作旅游产品,并且对这种个性化产品和怎么写作的需求越来越高.诸如野外生存训练、挑战极限、乡村采摘等旅游项目吸引着越来越多的游客.因此,旅游体验营销要求企业在设计旅游产品、提供旅游怎么写作时要以游客深层次个性需求为依托,实行旅游产品市场的高度细分化和产品类型的高度差异性,从而为游客提供完美体验.

(二)注重游客的参与性和互动性

传统的营销理论,企业占据主导地位,消费者始终是产品的被动接受者.在体验旅游中,游客的角色发生了根本的变化,从“被组织”、“被安排”转变为“自己组织”、“自己安排”.旅游者已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵,而是主动地参与旅游产品的设计与开发,游客和企业之间发生了一种互动行为.在这一过程中,游客既是旅游体验的主体,同时又是旅游体验营销的产品.企业的目的是搭建一个平台,让游客表演,在互动中使游客切身感受到一种身临其境、难以忘怀的体验,从而实现在产品成本没有显著增加的条件下顾客体验附加值的大幅增加,顾客愿意为了这种额外体验付出高价,进而创造旅游企业的高利润空间.例如,“农家游”形式让游客过了一把农民瘾,从耕作、做农家饭、睡农家炕等活动中真实体验到了农民生活,旅游企业也因此获得丰厚回报.

(三)突出游客的情感化和人性化

长期以来,经济学和管理学理论都把人看做是理性的“经济人”,认为顾客在进行消费行为时总是很理性地做出购写决策.其实,对于一个体验营销者来说,顾客应同时受到感情和理性两方面的支配.既是“经纪人”,也希望在消费过程中得到乐趣、刺激和快感.旅游体验营销的情感化和人性化是指企业不把游客仅仅看作理性决策者,应通过无微不至的怎么写作,满足游客内心被关爱的需要,建立彼此间的情感联系与牢固的顾客忠诚度.同时,企业应从顾客角度出发考虑问题,一切活动以最大限度地满足游客需要为前提,这是构成良好体验的重要因素.

三、旅游体验营销的开发策略

游客的体验需求是丰富多样且不断变化的.对于旅游企业来说,要创造出令消费者难以忘怀的旅游体验,就必须要深入研究游客的体验需求,制定和实施有针对性的营销策略.

(一)情感型策略

情感型策略就是旅游企业在营销过程中,以旅游者内在的情感差异为诉求,通过与旅游者进行心理沟通和情感交流,不断激发和满足顾客的情感体验,并以此实现企业既定营销目标的策略.该种策略的核心是挖掘顾客潜在情感需求,以游客的角度换位思考,不断向其提供真正满意的旅游产品和怎么写作.正面积极的情感体验能促进旅游产品的销售,提升游客满意度,产生良好的口碑效应和社会效应.例如,澳大利亚的牧场主在开办牧场之旅的过程中,为目标顾客——办公室女性推出“认养小羊羔”的活动,由她们出钱认养刚出生的羊羔并为其取名,领养者每月都会收到关于小羊羔成长情况的汇报资料,小羊羔长大后剪下的羊毛会编制成一件精美的羊毛衫回馈给主人,这种情感营销将一次完整的旅游经历延伸为日后相当长时期的情感维系,并通过领养者在办公室里定期收信和最后收到羊毛衫的方式向其他人口碑传播,该项目深受性格细腻、多愁善感的白领女性的欢迎.

(二)娱乐型策略

娱乐型策略就是旅游企业以满足游客娱乐体验为营销重点,将娱乐因素以适当的方式融入到旅游产品或怎么写作中,通过为游客创造满足其精神愉悦的娱乐体验,获得游客对企业产品或怎么写作的青睐,以此提高游客满意度和忠诚度.旅游企业在制定和实施娱乐型策略时应注意两个方面.第一,实现内容和形式娱乐化的统一.例如大型实景演出《印象·丽江》中娱乐元素的大量运用.在形式上,它以玉龙雪山的自然风光为天然背景,以民俗文化为载体,在海拔3100米的世界上最高的演出场地演出.在内容上,演出中来自云南10个少数民族的铿锵汉子,16个普通农民和500多个有着黝黑皮肤的非专业演员,用他们最原生态的动作,最质朴的歌声,最滚烫的汗水,与天地共舞,与自然同声,带给人们心灵绝对的震撼体验.这种原生态实景演出的大获成功已成为丽江旅游的新亮点.第二,旅游企业可与政府等有关机构合作,极力推进娱乐文化主题.例如,海口市以海南岛欢乐节的形式继续传播“娱乐之都”品牌形象,长沙市举办了首届中国旅游节,力求高起点、大手笔打造“快乐之都”的城市品牌.（三）情景型策略

情景型策略就是依托某种旅游资源,精心营造出使游人如痴如醉、流连忘返的特殊情景,这种情景设计要以游客认同或向往的生活方式为诉求,寻找与游客心理的契合点,借助情景氛围的烘托,为其提供满足高层次精神需求的情境体验.情景营造要从游客的需求出发,确定鲜明主题,然后将游客参与融入设计中,让游客借助特殊情景,体验自己内心一直渴求的生活方式或体验他人的生活和心理,将抽象的、一般的、过去的或未来的等这些人们在日常生活中直接感受不到的场景转化为具体的、特殊的、现在的等能直接体验到的情境,降低游客感受成本.例如,“开心农场”是目前国内非常流行的一款网络社区互动游戏,只要经过注册,网民就可以在虚拟世界过上撒种、施肥、除草、偷菜等农场主的生活.该游戏的现实版已经在不少农家乐中悄然兴起,广州天门沟九州蜂站,就有一处6000平方米的现实版“开心农场”,游客可以在此免费得到一块田地,然后自己动手种上茄子、苦瓜、豆角、南瓜,之后会有专人照料,下次再来时便可以自己动手在菜地里采摘新鲜的蔬菜,如果看到自家菜地的菜还没成熟,可以到旁边“邻居”家“偷”,而且偷菜在这里是绝对“合法化”的.这种现实版的农家体验区别于网络的虚拟体验,让游客真实的与田园亲密接触,契合了当下都市人返璞归真的心理诉求.

(四)文化型策略

文化型策略是指旅游企业要以文化环境分析为基础,以游客的文化需求为导向,借助旅游产品或怎么写作载体,向游客传播文化理念,形成浓厚的文化氛围,促使消费行为发生,以此实现企业营销目标的经营管理活动.现代旅游产品同质化现象严重,缺少内涵和品位,可持续发展能力不足,因此增强旅游产品的异质性,特别是增加旅游产品文化内涵,借助文化体验和沟通使企业和游客之间形成深层次精神共鸣和认同,已成为旅游企业保持可持续发展和满足游客高层次需求的重要手段.以乡村旅游为例,其资源特色是乡村的自然风光、乡民生产和生活方式、饮食服饰、节庆活动等.乡村旅游要想提升其竞争力,必须以文化观念的传达作为营销手段,最大限度地满足目标游客的个性需求.乡村旅游依托其特有的文化资源,可采取不同的文化型策略,例如民俗旅游模式,即以农村的风土人情、民俗文化为营销手段,充分展示农耕文化和乡土特色；田原生态旅游模式,即以农村田原生态文化和农事文化为营销手段,“吃农家饭、住农家屋、干农家活、摘农家果、做农家事”,将“土”、“野”、“农”、“农”、“野”、“奇”等种养特色作为经营之本,满足城市游客回归大自然的心理需求.

(五)信仰型策略

信仰型策略就是利用游人对某种文化虔诚的旅游心理,开发旅游产品时融入精神要素,注重旅游活动的参与性和体验性,使人们虔诚的信仰和强烈的求知转化为旅游动机,让人们在旅游过程中使信仰升华.宗教旅游和“红色旅游”是信仰型旅游的典型代表,前者以净化朝圣者心灵、修身养性为目的,后者则以鼓励人们发扬民族精神,巩固社会主义理想而受到游客的热捧.旅游企业在深挖文化资源内涵的同时,要对产品进行纵深开发,注重参与和体验方式的运用,对产品进行准确的市场定位,为游客提供净化心灵、启迪智慧的神圣体验感.以宗教旅游为例,在产品开发中,一些以宗教音乐和宗教活动为题材的剧目,可以让游客去唱、去演；一些宗教仪式,如参禅、浴佛、食斋、放生、开光、方丈升座、传戒等,可以引导游客参与,从而沉浸于浓郁、庄重的宗教氛围中,感受强烈的佛教文化震撼力与感染力.