直销:三生破茧

几乎所有关于蝴蝶破茧而出的画面都给人以美好的感受,伴随着霞光和鲜花,蝴蝶翩飞,预示着一个美好的开始.但这美好必先来自于毛毛虫作茧化蛹的决心,来自于静待蜕变的信心,无此便不会有破茧成蝶的一刻.

这好比一家企业的发展过程.初创时期快速成长,但总会遇到瓶颈甚至危险,而要迎来新的持续发展,必须要有化蛹的决心和勇气.

三生（中国）的发展颇有破茧成蝶的味道.前几年的三生发展不可不谓迅速,并被称为行业新锐领先者,但背后涌动的暗流让三生不得不重新思考,这种发展速度到底会带来什么.

经过一年多的思考和战略部署,三生甚至不惜让增长放缓,去完成战略升级.尽管市场曾发出了“三生到底怎么了”的质疑,甚至有些业务队伍离开了三生.但在三生公司董事长黄金宝眼里,这一切都在预料之中.这位生性淡定从容的宁波人仍然保持着他一贯的儒雅,当市场还在单方面盯着三生业绩的时候,这位掌舵人思考的,却是三生的未来.

在2011年年会上,黄金宝曾誓言：“做一家优秀的直销企业并不是我的目标,我的目标是让三生成为一家卓越的企业,成为一家最受尊敬的国际化企业.”

黄金宝的目标显然不只是简单的高速增长业绩所能实现的,并且他深知企业初创时期通过机会导向所带来的高速增长,背后的暗流有可能让企业覆灭.要实现战略目标,不能被一时的增长所迷惑,而是必须稳打稳扎,回归到企业经营的原点.黄金宝有着甬商兴办实业的基因,“所谓的机会导向,根本不是兴办实业的思路.三生是一家通过为全球家庭提供健康生活产品,并以此获得发展的企业.只有做好了这一点,才能真正实现自己的实业梦想.”

但在这个渠道为王的年代,怎样快速兴建销售渠道成为产品提供商最为基本的考量.在直销市场,机会导向成为了企业快速垒建销售渠道的不二法门,但背后的暗流又让企业承担巨大的风险甚至遭受覆灭.

是冒着或许覆灭的危险迷恋这种快速增长,还是牺牲眼前的速度谋求长足发展?这看起来是个简单的问题,但因为直销企业前期发展过程中汇聚了同样看重机会导向的庞大的业务队伍,会让这个简单的问题变得复杂.这也成为了直销企业发展过程中的宿命.

是时候做取舍了.成就卓越企业的梦想,让黄金宝启动了三生的升级之路—由机会导向升级为产品导向,并寄望升级让三生迈向更高远的未来.

其实早在2011年,三生取下墙上“业绩是检验一切工作成果的唯一标准”的标语后,升级就开始了.那次三生举行了名为“回归核心,迈向卓越”的管理层会议,提出三生要向产品导向型企业升级转型,并韬光养晦地开展了升级的布局.

历时一年有余,三生逐步完成了这个准备的阶段.2013年3月17日,黄金宝董事长在三生2013市场宣导大会上表示,三生将以文化价值观为核心,以产品为导向,以顾客为中心,不断完善细节、提升怎么写作,积极承担社会责任,朝着企业愿景不断迈进.

这标志着三生正式转向了以产品导向的发展阶段.尽管经历了成长的阵痛,并且放弃了短期业绩高速增长,但由于三生采取了“改良式升级”的模式,终于迎来了新的发展阶段,并且在2013年第一季度开始重新进入增长轨道.

也许这只是增长的开始.

据了解,三生制定了更为恢弘的战略升级：从业内知名公司成长为一家具有公众影响力的企业；同时,打造更具活力、更加年轻化的品牌；由事业导向升级为产品导向,用优质产品赢得更多消费者；从着眼于业绩的快速增长,到全面推进企业各方面的持续发展；最终使三生的市场从区域拓展为真正意义上的国际化.而为了配合战略升级,三生在产品力和品牌力两方面做足了功夫,力求打造三生的“微笑曲线”,以产品力制胜,同时启动组织架构、培训机制等配套的完善措施,在向市场提供最具竞争力产品的同时,通过提高怎么写作效率和提供市场支持,确保升级能为三生带来长足的发展.

如果说三生前期韬光养晦的升级筹备有如破茧,那么一系列升级战略的实施,将会让破茧后的三生在市场上翩翩起舞,让市场看到一个新三生的到来.

三生：打造产品力的“微笑曲线”

文/本刊特邀记者邢雪娟发自宁波

打造以产品为导向的业务发展模型,对于任何一家直销企业来说,无疑都是一种考验：如何打造产品的竞争力?

而在三生的产品发展规划中,一条“微笑曲线”似乎给出了全部的答案.

微笑曲线（SmilingCurve）由宏碁集团创办人施振荣提出的.1992年为了“再造宏碁”,他提出了著名的“微笑曲线”理论.“微笑曲线”理论指出,价值最丰厚的区域集中在价值链的两端—研发和市场.

三生的微笑曲线显示,曲线的一端是“研发、专利”,另一端是“品牌、营销”.三生副总施光辉表示：“在原来注重产品线开发和产品品质保证的基础上,一方面我们加强研发力量,打造具有核心竞争力的专利产品,确保产品内在的竞争力；另一方面我们加大品牌建设力度,结合营销渠道拓展,确保产品的外延竞争力.”

为此三生提出了战略升级的三大步骤：第一步,先练内功：文化力+产品力.通过文化价值观的引导,帮助经销商树立正确的事业观念,使事业得到持续的良性发展.通过推出自然、健康、优质的产品,强化产品的市场竞争力.第二步,后提外力：品牌力.通过提升品牌力,推广以产品价值和文化价值为基础的品牌价值,提升三生品牌知名度、美誉度和忠诚度.第三步,构建核心竞争力.通过强化文化力、培育产品力、提升品牌力最终构建起三生的核心竞争力.

增强科研实力

三生最近好戏连台.

据施光辉介绍,三生已经和国内顶尖科研机构进行长时间的接洽,即将在三生成立院士工作站,以此占领产品研发的制高点.三生与国内著名高校合作的三生有机农产品研究中心也即将挂牌成立,为三生有机产品提供产品研发和人才培养.此外,三生还在与其他几所高等院校和科研院所紧密协商,希望借助高等院校的科研力量,成立合作机构,在保证强大研发能力、奠定产品核心竞争力的同时,获得一大批拥有自主知识产权的科研产品.重视产品的核心竞争能力一直是三生所追求的.之前更多是通过“拿来主义”,但确定要以产品导向为基础后,三生在自主研发方面加大了力度,试图聚集国内外尖端科研力量,为升级为产品导向后的市场注入最具核心竞争力的产品.

2012年三生大会期间,三生全球产品研发顾问委员会正式成立.这个由国内外数十位在食品、营养、健康、美容等领域专家组成的委员会阵容堪称豪华—曾担任中国总医院营养科主任的著名营养学专家吕利,中国保健协会健康怎么写作与研究专委会会长郑守曾,中国农业大学资源与环境学院环境科学与工程系副主任、有机农业与有机食品专家孟凡乔,以及美国著名化妆品直销公司创始人及首席研发工程师、2003年获得代表澳洲至高荣誉世纪奖章的JenniferMcDougall女士.

此外,三生还将寻求科研合作的橄榄枝抛向海外.2012年,三生与澳大利亚大自然健康药业有限公司达成战略合作,成立泽颜（澳大利亚）天然化妆品研究中心,专门为三生的产品研发提供技术咨询、研发策略、成果评审等方面的支持.澳大利亚大自然健康药业有限公司以“历史悠久的健康产品研发”著称.谈到此次与三生的合作,大自然健康药业有限公司首席执行官ClaireMitchell表示,因为在“尊重自然”和“开发天然环保产品”等理念上与三生不谋而合,所以对双方未来的合作充满期待.

丰富产品线

三生得名于《易经》里的“一生二,二生三,三生万物”,这句话用于三生的产品线开发也非常妥帖.2013年,三生推出全新的产品定位—“自然、健康、优质的家庭健康生活产品”,主要为家庭快速消费品和健康功能性用品.这让三生的产品定位既聚焦又相对宽泛,具有很好的兼容性,三生的产品线可以很好地延展.

经过多年发展,尤其是去年的筹备,三生产品到去年已发展为四大系列共11个品牌.今年更是三生新产品强力上市的一年.2013年3月,三生派+健康时尚刀具和佳丽碧新家庭装拉开了新品上市的大幕.随后,舒泊阑氨基酸洁面水晶、泽谷有机杂粮、泽颜（澳洲）有机护肤品、生命健胶原蛋白饮料等新产品都将在今年按规划上市.

随着研发实力的增强,三生的产品线将更趋丰富,并且大部分拥有自主知识产权和核心竞争力.施光辉表示,三生将重点聚焦食品安全、饮用水安全、空气安全和家庭消费等领域,实现差异化竞争,集中发力.同时,洞察消费需求,拓展、丰富产品线,挖掘新的利润增长点.日益完善的家庭健康生活产品体系将为越来越多的消费者带来健康生活力,三生的品牌影响力也将日益提升.

加强品质控制

在食品安全问题频发的年代,产品品质是消费者最关心的问题,这也成为三生最为严格把控的环节.黄金宝一直视品质为生命,早年曾因试吃产品原料到医院就医,所有产品只有通过三生内部试吃和试用后才能推向市场.而这种信心的背后,则是三生强大的品质保障体系,更独创了覆盖全产业链的“7优品质管控体系”.2011年第九届中国食品安全年会,三生荣获“2011年度中国食品安全十强企业”、“中国食品安全普法先进单位”两项大奖.之后的第十届中国食品安全年会,三生再次荣获“食品安全十强企业”和“食品产业链安全建设先进单位”大奖.在食品安全问题频发的中国,这样的荣誉更能凸显三生的产品品质与情怀.

在三生的产品体系中,有机食品占据非常重要的位置.作为食品质量的最高等级,有机食品是公认的最安全的食品.作为产品销往泰国、乌克兰、俄罗斯、越南等国家的国际化企业,三生对有机食品的认证采取了更为严格的国际标准.从原料选种、种植、加工、包装、仓储、运输、销售,每一个环节都必须严格按照最高标准执行.其中,主打有机概念的泽谷系列产品不仅通过了中国有机食品权威认证,还先后申请并获得国际有机食品认证机构的认证.

为了从原材料上实现对泽谷系列有机产品品质的控制,三生在黑龙江五常市二河乡设立有机农产品基地,将企业、基地和农户结合起来,产、供、销一体化,从而形成“从种子到餐桌”的7优品质管控.而泽谷有机茶油采用无污染的广东南岭山区树龄在30到50年的油茶籽,目前已通过ECOCERT有机认证机构中国有机认证、QS国家食品生产许可、中国有机食品认证等多项权威有机认证.

除了严格控制有机食品品质,对于其他产品,三生的品质把关工作也做得滴水不漏.三生厨具的品质检测机构是全球顶尖的第三方独立检测机构—美国BV必维国际检验集团,而安全性检测则通过了世界最老牌认证机构SGS的认证.不断推陈出新的三生化妆品泽颜系列正准备申请澳大利亚的相关有机认证,由于目前国内尚未形成对化妆品申请有机认证的概念,泽颜系列一旦成功上市,很有可能在国内引起一股追随潮流.

品牌力助推产品力

4月7日,由新加坡魅力男星立威廉和《十二生肖》中的人气女星张蓝心主演的青春励志爱情轻喜剧《恋尚2013》在宁波香格里拉大酒店举行新闻发布会.据了解,三生生命健东方素养将作为剧中模特保持窈窕身材的“秘密武器”精彩亮相.

这只是三生加强品牌推广的一个缩影.

所谓酒香也怕巷子深,产品再好,没有强大的品牌影响力,也难以销售得好.由此三生提出,尽管三生在行业内是个非常知名的品牌,但在公众层面影响力还远远不够.三生为配合战略升级,将致力于把三生由隐性品牌打造为公众品牌.

从2011年11月开始,加强品牌建设成为三生战略升级的重点.经过一年多努力,三生在著名广告咨询公司协助下,对自己的品牌形象进行全新的定位,推出全新的产品品牌形象.

施光辉表示,为配合三生转型升级后的产品导向需求,在以后的品牌推广中,将由主推三生企业品牌向主推产品品牌转变,不仅让三生成为著名的公众品牌,也要把三生产品的多个品牌打造成著名的公众品牌.“在《恋尚2013》电影中,观众能感受到的,就是三生生命保健品牌的魅力.”

三生全球产品研发顾问委员会委员专家

李萍：中国保健协会副秘书长,高级工程师,中国保健怎么写作技术标准化委员会委员（国家标委会委员）

吕利：原中国总医院营养科主任,中国保健协会专家委员会专家,著名营养学专家

杨月欣：中国疾病预防控制中心营养与食品安全所营养评价室主任、研究员、博士生导师,中国营养学会副理事长

金宗廉：北京联合大学应用文理学院营养学教授,国家食品药品监督管理局保健食品审评专家,中国保健协会专家委员会专家

郑守曾：原北京中医药大学校长,中国保健协会健康怎么写作与研究专委会会长,健康管理专家

理君：国际美评技术研究学会亚洲理事长,新加坡圣博士保健美容研究中心创办人,加拿大多伦多大学、美国檀香山大学客座教授,保健与美容专家

孟凡乔：中国农业大学资源与环境学院环境科学与工程系副主任,有机农业与有机食品专家

Philip（菲利普先生,澳大利亚）：三生泽颜（澳大利亚）护肤品研发中心高级工程师,拥有30多年有机植物护肤品研究、开发经验

JenniferMcDougall（杰妮芬女士,澳大利亚）：三生泽颜（澳大利亚）护肤品研发中心首席工程师,曾为美国著名化妆品直销公司创始人及首席研发工程师,拥有40多年植物护肤品研发经验,2003年澳大利亚总理霍华德授予杰妮芬女士世纪奖章（代表澳洲至高荣誉）

ThomasBon（法国）：三生首席酿酒师,波尔多和超级波尔多AOC保护管理机构（ODG）副总裁,法国波尔多葡萄酒行业协会（CIVB）管理员和技术委员会成员,波尔多葡萄酒联合会（FB）管理员

打造高效的“发射系统”

文/本刊记者李妙娴发自广州

如果说优质的产品是导弹,但如果没有精密的发射系统,再优质的导弹也只能趴窝.

三生在打造产品力的同时,也在致力建设强有力的“导弹发射系统”—为了给前方战斗保驾护航,近年来三生致力于布阵后方阵营,大刀阔斧地升级完善组织架构、教育培训体系,并拓展产业化项目,走出国门,为产品导向战略搭建更宽广的舞台.

组织架构升级

组织架构往往是企业的咽喉,利益关系千丝万缕,牵一发而动全身.最早对战略与组织结构关系进行研究的是美国学者钱德勒,他认为组织架构服从于战略,公司战略的改变会导致组织架构的改变.

既然战略做了全面升级,三生为此下了很大的决心,在战略与组织架构匹配的过程中不断寻求两者的最佳组合.今年三生重新设计了组织架构,成立四大管理中心—总裁办公室、市场营运管理中心、供应链管理中心、投资管理中心.

董事长黄金宝亲自挂帅总裁办公室,确保三生行驶在正确的轨道上,同时负责资源配置.其他三个中心则各司其职,分别负责市场营销、提供市场怎么写作；制定产品战略、规划研发生产计划、管理物流网络；积累资本实力、优化投资项目.

正如三生今年“稳中求进”的发展步伐,从组织结构可以看出,三生选择了一种稳定、高效的设计,着重缩短管理层与市场的距离,以便更灵活地调配资源,为产品市场提供快捷、完善的怎么写作,让组织有足够的弹性配合战略实施.三生相关负责人表示,2013年,江西、大连、广州、甘肃、黑龙江、辽宁等多家三生分公司正在以崭新的形象怎么写作各地的营销伙伴和消费者,配套怎么写作升级,通过提升业务怎么写作水平、优化升级供应链,为市场发展提供更好的怎么写作支持.

从保姆式培训转向教练式培训

直销企业发展初期,业务员培训往往是“保姆式培训”,企业直接管理讲师,派遣讲师到市场授课,以此保证培训不走样.但随着市场扩张,营销人员越来越多,企业需要更多的培训,讲师开始应接不暇.

更重要的是,产品导向战略对管理人员的营销、领导能力要求更高,已有的培训已无法适应企业实施新战略的需要.为此,三生从“保姆式培训”转向“教练式培训”,自己当教练,培训营销人员成为讲师.从管理讲师到培训讲师,三生完全控制了企业战略正确地上传下达,不检测他人之手,用最短的通道把实施企业战略最需要的市场能力灌输给营销人员.

针对营销人员事业发展和个人成长的不同需求,教练式培训体系还衍生出层级培训制度.初级、中级、高级,不同级别的营销人员接受不同层级的培训,而他们晋升也要通过培训考试,即使业绩再好,如果没通过培训,他们就拿不到晋升的PASS卡.

现在,通过三生商学院,三生逐步建立了一个全面而完善的培训体系,有定期课堂授课、技能实践操作、远程培训中心24小时网络视频授课等多种学习途径.三生未来还计划把学员送到国内知名大学接受培训,帮助他们提升经营能力、素质、文化内涵.

松下幸之助认为,松下不是制造产品,而是制造人.施光辉借用松下的话说,三生希望是一家生产优质产品的公司,更是能成为一家培养人的企业.人培训出来了,企业自然就能成长,并且为社会进步贡献力量.

市场的广度和深度

三生未来的蓝图是一个全球化、多产业、集群化发展的健康生活产业集群.近年来三生开拓了三生游艇俱乐部、三生国际名酒庄、三生商务连锁酒店、三生公园式健康检测中心等新兴产业项目,产业集群初现规模.

2011年,三生在黑龙江五常市二河乡兴建占地6万亩的首个有机食品基地,构建从种子到餐桌的有机食品消费链.去年,三生收购法国波尔多LUGAGNAC酒庄,迈出三生国际名酒庄的第一步.在今年博鳌论坛上,黄金宝通过媒体表示,围绕健康生活产业集群的建设核心,未来三生将把更多符合条件的项目纳入到规划之中.扩充产业价值链,以多元化的高端产品提升企业竞争力,三生的产业集群正在成为现实.

有业内人士称,三生的产业布局是未雨绸缪,显然是为它实施新战略搭建更宽阔的平台,开拓市场空间,说明三生的战略拓展很有底气.此外,三生已成功启动了包括俄罗斯、乌克兰、泰国、越南在内的东欧和东南亚市场.据施光辉透露,三生已在当地取得直销运营执照,并正式成立三生（越南）分公司、三生（泰国）分公司等运营机构（中国很多直销企业在海外成立的分公司只是办事处性质）,逐步构建遍布中国、辐射全球的销售怎么写作网络,甚至规划了总占地面积43000平方米的三生全球运营中心,为三生开拓全球健康产业市场提供支持.

黄金宝说：“未来,三生国际将通过‘点线面’的全球化发展策略,分阶段、分区域地拓展三生全球版图,成为最受人尊敬的国际化企业.”成为最受人尊敬的国际化企业,是三生不变的梦想.如果说升级完善组织架构和教育培训体系是为了给产品导向战略提供强有力的支撑,那么产业集群和国际化则是为产品导向战略扫开了一条大道,让三生的业务更有深度和广度,让三生的事业发展远景更美好.

必由之路：从机会导向到产品导向

文/本刊记者李妙娴发自广州

许多人都有与直销人员打交道的经历.

如果有人向你推销直销企业的产品,你也许并不介意；如果有人拉你做直销,心境也许就大为不同了.

直销企业由初创走向成熟,总会面临从机会导向到产品导向的选择.

在渠道为王的年代,优质产品是企业发展的基础,但如果没有好的渠道,产品再好也不过尔尔.任何一家直销企业在发展初期都会把渠道建设放在第一要位.不仅在中国,即使国外的直销企业也会有这种经历.

什么叫“机会导向”?在当下的中国直销环境,说白一点就是发家致富的机会.在这个对财富狂热追求的年代,尤其在趋利文化盛行的直销市场,这样的机会投机分子自然趋之若鹜,这样就帮助企业缩短了渠道建设周期—这确实不失为构建销售渠道的好办法.尽管众多直销公司一开始就标榜产品导向,但无一不以机会导向作为真正的开始.

渠道的快速垒建,不可避免地带来潜在的风险.尽管很多企业寄望通过正面引导来约束直销人员,但在趋利文化的指引下,这种“创富机会”往往被放大甚至扭曲,甚至为了利益不惜触犯法律.企业在渠道建设初期,往往会采取走钢丝的办法,能在一定程度上容忍,但当渠道建设到一定程度后,这种容忍度会逐渐降低.企业不可能因为某些行为或可导致的风险让好不容易建设起来的渠道毁于一旦.

更何况一味地强调创富机会,直销员在拓展队伍时也会遭遇越来越大的困难.

已故社会学泰斗费孝通先生在《乡土中国》说过,东方人的关系是一个“差序格局”,社会关系是逐渐从一个一个人推出去的,是私人关系的增加,社会范围是一根根私人联系所构成的网络.直销发展也是得益于这个先天土壤.清华大学人文社会学院院长李强说：“中国是‘熟悉人社会’,小圈子里面的人都相对来说要相互信任一些,但通过小圈子与小圈子之间的传播,一个小圈子的文化同样会很快渗透到另外一个小圈子,同样是环环相扣,直销这种文化因此更容易被传播开去.”但直销的利益诉求却打破了人与人之间关系的平衡,因为在熟人圈子里,大家都是不计较利益的,现在把市场利益引进来,实际上就损害了圈子的利益.这就是尽管直销适合东方人的人际关系特点,但直销模式同时又受到了许多人的反感,甚至是抵制的原因.

因此,渠道建设到一定程度后,企业在具备了强大的产品销售能力下,为了降低风险,让企业健康持续地发展,都会走向一条必由之路：从机会导向向产品导向升级.

产品导向并不是完全抛开机会导向,只是侧重点不同.实施战略升级后企业与直销员的交易关系秩序会发生转变,机会导向强调奖金制度；产品导向则强调产品功能及产品市场机会,直销员靠销售产品,获得财富回报.目的一致,只是“君子爱财,取之有道”,大家实施的路径不同.

尽管是侧重点不同,但战略升级不可避免要经历一段阵痛期.

通过机会导向招纳的原有业务队伍,大多崇尚甚至擅长的,同样是机会导向.现在要转为产品导向,他们需要有一个调整期,甚至部分人员会选择离开.而在中国直销市场,绝大部分人从事直销,所崇尚的也是创富机会,这会导致新增业务人员难度加大.内外因素的叠加,会让企业业务增长放缓甚至下跌.

但如果企业已经坚定了战略目标,做好了产品导向的准备,提供了好的产品和怎么写作,在正确的引导下度过阵痛期,能实现“软着陆”,那必将迎来新的增长机会,并能可持续地发展,在往后的竞争中越发显出战略的后发之力.

软着陆成功后迎来业绩的持续增长期,这样的例子比比皆是.安利、玫琳凯、完美、无限极等一线直销企业,其发展路径以及当下高歌猛进的增长态势,在昭示着产品导向的魅力.

更重要的是,这种增长是可持续的.