如何塑造服装品牌个性

一、引言

品牌全球化是21世纪不可逆转的趋势,品牌成为一种新的国际语言进入全世界的各个角落,其作用也日益突出.我国已进入品牌竞争的时代,消费者的品牌意识不断增强,选择商品时主要是根据品牌在消费者心目中的形象（品牌联想）来决定购写与否,而品牌形象的核心组成部分就是品牌个性.品牌大师奥格威（DidOgilvy）说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异”.他所说的品牌性格就是品牌个性.品牌的个性直接影响消费者对品牌的认识和喜好度,同时也影响品牌与消费者之间的关系的形成和维持.服装具有体现品牌个性得天独厚的优势,因为消费者需要借助服装表达自己,显示自己的个性特点和社会地位.因此对服装品牌个性研究至关重要

二、服装品牌个性

服装品牌个性就是与服装品牌密切相关的一系列个性特征,其中品牌个性也体现了品牌创始人的个性.在一定程度上反映了品牌创始人的理想自我和现实自我.服装品牌个性体现消费者的人口特征、反映生活品味以及消费者的性格特征等；其次,服装是人的个性、情感的表达方式之一,消费者愿意购写与自己个性气质一致的服装品牌,并通过服装来表达自我.

(一)了解服装领域的品牌个性

关于服装品牌个性的选择,有研究者通过阅读品牌个性相关理论,结合服装品牌的特性,提出了服装品牌个性划分,包括8个方面,传统民俗、前卫另类、严谨庄重、自在洒脱、粗犷坚韧、浪漫细腻、低调雅致、奢华张扬的等[1].比如,淘宝原创品牌裂帛服饰具有明显的传统民俗的个性特点,古琦的服装体现出奢华张扬的特点等.因此首先创建服装品牌时,首先要了解服装领域的品牌个性特点,然后根据目标消费群体的需求,选择恰当的品牌个性,并从多个方面进行全面的个性创建.

(二)结合具体的服装类别

针对不同的服装类别,构建服装品牌个性也有差别.例如,对童装这个特殊的服装类别进行品牌个性的维度构建,研究者选取全国性童装品牌为实验品牌,运用探索性因子分析方法测量消费者偏好的品牌个性维度构成,包括5个维度时尚、自然、安全、天真、漂亮[4].在童装领域,由于儿童的需求,发展特点不同,服装品牌个性也应体现儿童的天性.男人的服装品牌,在正装方面主要表现为传统的,严谨的,注重家庭的.时尚休闲男装,更多的体现张扬和低调的两种,张扬的表现为活力的,阳光的,时尚的,低调的则是内敛的,刚柔并济的.女性的服装品牌就侧重表现优雅、纯真、知性的、高贵的、都市白领女装展示的是自信的、知性的、精致的、优雅的、有力量的.休闲女装相比之下就侧重于青春的、活力的、可爱的、纯真的等.

(三)因区域的不同而有差异

正如我们所知,不同地方的人会有一些个性上的差异,如：法国人的浪漫、英国人的绅士,北京人的正统、上海人的精细、广州人的随意,这些个性上的差异也会影响当地人所偏好的服装品牌个性.张晓丹和赵红通过对消费者理想中童装品牌个性调查发现：北京较为关注漂亮因子；西安较为偏好自然因子；深圳重视安全因子.这种差异性主要体现在对品牌功能价值和情感价值的平衡上,同时认为影响区域消费观念的因素主要来自于区域经济文化层面,即受到这三个地方经济发展和文化内涵的影响[2].

北方热销的服装品牌“白领”,但在南方鲜为人知,销量无法提升.在现实生活中还有许多服装品牌遭遇这种地域差异的影响.这种差异主要是由于文化的不同,气候条件的不一样,经济发展水平,身体素质,以及历史的影响等等.因此在选择品牌个性,一方面要考虑区域的特殊性,另一方面可进行差异化营销的模式.

(四)借鉴成功品牌个性的塑造

目前国内外有许多成功的服装品牌,很多都具有鲜明的服装品牌个性,可以选择成功的品牌进行细致的解读,学习如何选择和塑造品牌个性.有研究者以柒牌男装为例,柒牌男装具有爱国的和儒雅的特点,并通过实证得出销售促进是影响品牌个性塑造的最主要因素,其涉及到的变量包括品牌象征物、广告、形象代言人、赞助、媒体的选择五项,即这五项是影响品牌个性塑造的关键因素.终端建设是影响品牌个性塑造的次要因素,其涉及到的变量包括、渠道终端建设、售后怎么写作三项,即这三项是影响品牌个性塑造的次关键因素[3].

美特斯邦威服饰具有活力的,与众不同的特点,整个品牌聘请拥有众多粉丝的周杰伦做代言,并拍摄一系列的广告,都具有活力,与众不同且具有时尚的特点.这些广告大量投放在年轻人喜好的媒体上,再加上极具动感的音乐,使消费者很快记住该品牌的个性特点.这些成功品牌的经验同样值得学习和参考.

三、全方位构建恰当的品牌个性

选择了合适的品牌个性,还需要坚持围绕品牌的个性目标,进行品牌的整合传播.首先品牌名称和品牌标识是品牌的代表,被赋予了人性魅力,从而影响了品牌的个性.品牌的名称以及品牌标志设计不仅需要考虑到文化方面,还需要对形象和色彩的研究.广告设计方面,形象代言人的选择要和品牌定位一致,个性特点也与品牌个性相匹配.在内容上,迎合目标消费者的心理需求,关注其所重视的话题、爱好、品味、人生价值观等形成广告的风格.在广告语言设计上,要体现消费者内心需求,既要顺口,又要符合当下的语言习惯.广告主题上,要与品牌的个性特点一致,并保持连贯性.如果是运动类品牌,体现活力健康,可以通过体育运动来表现.

服装色彩方面,强调色彩个性是为了建立品牌个性而实施的策略和手段,但最终强化的是品牌的整体形象.在品牌基础色系的方案中导入流行色,创造出当季该品牌专属的个性色彩方案.流行色在整个色彩体系中起到锦上添花、画龙点睛的作用[4].

其它相关的因素,还包括产品的定位,包装、使用者的形象,相关的报道等等.无论哪个环节,都要始终围绕品牌个性这个核心因素,并保持时间上的连续性,以及内容上的稳定性.（作者单位：西南大学教育学部高等教育研究所）