“嘉粮窖”崛起看中小白酒企业营销策略

基金项目：本文系教育厅川酒发展研究中心项目（CJY1213）

摘 要：通过对白酒行业进行背景分析,存在白酒总产量严重过剩、“塑化剂风波”殃及中小白酒企业、和军委限制高消费及禁酒促使大型白酒企业倒逼中小企业等压力,嘉粮窖通过运用差异化营销、概念营销、文化营销、焦点营销、借势营销、事件营销等策略,在中小白酒企业中异军突起,值得同行借鉴和学习.

关 键 词：嘉粮窖；中小企业；白酒；营销策略

作为白酒产业大省,四川不仅拥有一批一线白酒品牌企业,还拥有大量的中小白酒企业.由于近两年是白酒行业的多事之秋,这些中小白酒企业大多数仅仅超过行业温饱线,不少还挣扎在生存线上下.但是位于四川省乐山市的“嘉粮窖”酒业,尽管身处中国“白酒金三角”之外,但是却通过自己的一系列成功营销策略,取得了不错成绩,在中小白酒行业中异军突起,值得探究.

一、“嘉粮窖”崛起的行业背景

(一)白酒产量严重过剩白酒业高烧不退

作为全国白酒产能最大的省,四川省政府发布白酒产业“十二五”发展规划显示,政府将着力推动宜宾、泸州成为全国重要的白酒生产基地.如果再加上邛崃、绵竹、成都、绵阳、遂宁等地白酒产量,预计到2015年,四川白酒产业主营业务收入将超过3000亿元.[1]

不仅仅是四川、贵州等“白酒金三角”地区在大力发展白酒产业,其他省份也在大力扩充白酒产能.按照中国酿酒产业“十二五”发展规划,2015年全国白酒总产量将达到960万千升.[2]根据国家统计局数据,截止2012年底中国白酒累计产量已经达到1153.16万千升,提前3年完成2015年规划“目标”.如果按照2012年的产量数据,每瓶酒500毫升,白酒销售顺利,再将全国人口刨除未成年人和不饮酒的成年人,按照4亿成年男性计算,每人每年需要消费57.66瓶白酒,相当于每6天喝掉一瓶,才能完全消耗掉生产量,达到供求平衡.白酒产能严重过剩,产业高烧不退已经对白酒行业健康发展产生了很大隐患,对中小白酒企业而言更是雪上加霜.

(二)“塑化剂风波”殃及四川中小白酒企业

2012年11月19日,由酒鬼酒送样检测的产品塑化剂超标达260%引发的塑化剂风波,造成沪深两市13只白酒股大面积杀跌,市值一日蒸发328亿元,随即将“塑化剂风波”推向全国.尽管塑化剂风波由酒鬼酒点燃,但是受到波及最大却是四川白酒.川酒之所以风行全国,依靠的是通过老名酒“六朵”在全国消费者心目当中树立了四川产名酒的印象,同时"中国最大原酒基地"为川酒走向全国奠定了牢不可破的基础.当“六朵”在全国“开花”的时候,邛崃、大邑、泸州、宜宾等地的原酒、基酒、调味酒也在源源不断地输往全国各地.全国各大名白酒企业与四川众多的中小型白酒原酒厂彼此之间存在唇亡齿寒的密切关系,加上抗风险能力较弱,所以当大型白酒企业受到“塑化剂风波”影响打个喷嚏,四川中小白酒企业受到殃及将伤风感冒一场.

(三)“限高”和军委“禁酒”促使大型白酒企业倒逼中小企业

从2012年3月开始国务院发出“限高”令,严格控制“三公经费”,禁止用公款购写、高档酒和礼品；公务消费相关的高端餐饮、酒店、白酒、珠宝礼品等市场应声而跌.加上军委印发《军委加强自身作风建设十项规定》明确规定“不安排宴请,不喝酒”的禁酒令,饱受诟病的高端白酒企业整体业绩直接下滑,销售严重下降.以茅台和五粮液为首的高端白酒纷纷大幅降价,以抢占中端市场.如此定位和调价,将使大批一线品牌向二线品牌、二线品牌向中低端品牌逐级倒逼,最终以中低端市场为依赖的中小白酒企业,市场拓展空间进一步压缩.

二、嘉粮窖酒业集团简介

嘉粮窖酒业集团是位于四川省乐山市,集研发、酿造、销售、包装为一体的中型白酒企业.公司结合现代国际的饮酒趋势,跳出中国高端白酒传统的粮食酿酒模式,以芹菜加粮食原生态发酵,采用尖端工艺研制出目前国内独一无二,由芹菜、豌豆、黄豆、高粱、糯米、玉米、小麦、大米等八种原料,混合蒸馏而成的嘉粮窖、嘉府窖系列中高端白酒为主,嘉粮春、嘉府春、嘉府醇、嘉府福中低端为辅,开拓出了中国白酒市场健康饮酒的新篇章.

嘉粮窖集团秉承宣传、弘扬酒文化,让消费者识酒、知酒并健康饮酒的宗旨,不断创新营销理念,将怎么写作做到细致入微.不断创新发展,在酒文化、营销等方面成为白酒销售行业新领袖.从“嘉州路”发展演绎而生的“嘉粮窖”在短短几年里,走出酒巷,香飘万里,已跻身全国高端白酒之列,并以其独特的魅力和不可抵挡之势,迅速占领全国并向国际市场延伸.公司下辖眉山五源红酒业、乐山嘉粮窖生态园区、泸州嘉粮窖酒业等三个生产厂,北京、成都、乐山、眉山四个销售子公司.员工近千人,在全国大、中、小城市均有销售网络.曾荣获“世界多元文化联盟”白酒金奖,“嘉粮窖”获2011、2012全国专刊唯一刊登发表的宴用酒.

三、“嘉粮窖”异军突起的营销策略组合拳

嘉粮窖酒业集团地处四川省乐山市,没有知名度特别高的传统酿酒文化底蕴,没有白酒金三角的地域优势,也没有突出的代表性创新香型,要想在众多白酒企业中崛起,不出奇招几乎没有胜算.差异化营销是嘉粮窖崛起的最成功营销策略之一.

该企业的差异化主要体现在产品技术创新上,打破传统酿酒的思维,利用全国独一无二的配方,从而创建独一无二的品牌,获得唯一性的“第一效应”.

企业产品研发中心结合现代国际的饮酒趋势,跳出中国白酒传统的粮食酿酒模式,在广西建立无公害芹菜种植基地,然后以芹菜加粮食,包括芹菜、豌豆、黄豆、高粱、糯米、玉米、小麦、大米等八种原料,原生态发酵,混合蒸馏而成嘉粮窖、嘉府窖系列白酒,无论是在口感、营养还是配方都与竞争对手存在较大差异,开拓出白酒市场健康饮酒新理念.

（二）概念营销策略首先,公司强调其前身“嘉州路”在中国具有最早酿酒历史.何平,四川眉山市青神县人,现今嘉粮窖集团掌门人,宣称何氏家族祖辈酿酒,何氏酒坊方圆百里闻名.在何氏酒训中特别指出,据《韩昌黎文全集》记载,何氏酒坊源起于西周,何氏家族原姓姬,始为西周王族,因司职祭天地而集天下酒方传承后人,刻简作《训》,后秦始皇统一中国,何氏家族先祖为避忌秦皇而立族姓为“何”.何氏酒坊先祖举家避祸迁入川蜀,其间几代人在颠沛流离的经历中,完善了烧酒秘方,酿造出中国最古老的高浓度烧酒——“何氏古烧——嘉州路”.据此在营销宣传中反复强调“嘉粮窖”前身“嘉州路”的“中国最古老烧酒”概念.

其次,公司强调酿酒配方科学合理,公司倡导健康饮酒生活方式,调节身体机能平衡.配方在传统五粮（大米、玉米、糯米、小麦、高粱）的基础上添加了具有不同的功能的芹菜、豌豆、黄豆灯三种原料.

芹菜具有镇静安神、利尿消肿、平肝降压、养血补虚、清热解毒、防癌抗癌、醒酒保胃的功效,其性凉、味甘、无毒,对血管硬化、神经衰弱等有辅助治疗作用,芹菜中含有一种挥发性芳香油,会散发出特殊的香味,可以促进食欲,对健康极为有益.

黄豆富含多种营养素,对健康的贡献更是“不可斗量”.比如：含植物性蛋白质提升免疫,可以增加大脑皮层的兴奋和抑制功能,提高学习和工作效率；富含大豆卵磷脂让头脑聪明,增加神经机能和活力；促进脂溶性维生素吸收,强健人体各组织器官；富含大豆异黄酮,这种植物雌激素能改善皮肤衰老,还能缓解更年期综合症；含有蛋白酶抑制素,可以抑制多种癌症,预防癌症；大豆皂苷能清除体内自由基,具有抗氧化作用,增强人体免疫机能；植物固醇有降低血液胆固醇的作用.

豌豆食疗作用在于其所含的止杈酸、赤霉素和植物凝素等物质,具有抗菌消炎,增强新陈代谢的功能；味甘、性平,归脾、胃经；具有益中气、止泻痢、调营卫、利小便、消痈肿、解乳石毒之功效.

公司通过广告语：“调节机能平衡·喝嘉粮窖!”推出“调节机能平衡”概念,不断强化健康饮酒理念.

文化营销是白酒行业常用的营销手段之一.嘉粮窖也不例外,嘉粮窖进行文化营销的方式主要从两种文化入手.

其一是名人文化.公司强调“嘉粮窖”前身是何氏传统酿酒“何氏古烧”——“嘉州路”.为佐证“嘉州路”历史悠久,借助南宋名人,著名爱国诗人陆游,在写作技巧嘉州府官之时,曾偶饮何家酒坊酿制的“嘉州路”,并赋诗曰：“平生何足忆,唯有嘉州路”,从此爱上了“嘉州路”,该白酒也因此进入了古代名人喜爱的白酒代表性品牌之一.

其二是窖藏文化.其实窖藏文化与目前最流行的白酒文化中的年份酒文化同出一脉.公司在营销宣传中将自己的年份酒和其他白酒品牌的年份酒形成差异,不仅仅是酿出的酒陈放年份较长,关键在于主打高端白酒“嘉粮窖”系列浓香型白酒采用公元1215年古老窖池酿制,迄今已800多年历史,为乐山（古称嘉州）何氏企业代代相传,躬身耕耘,精心酿造实践,不断演绎和升华,成为当地极富窖藏酒文化盛名的杰作.

(四)焦点营销策略

“百年老酒十里香”,近年来白酒市场刮起“年份酒”风,白酒厂商纷纷推出“年份酒”、“陈酿酒”、“典藏酒”等,标注“5年”、“10年”等字样的年份酒比比皆是,且带有“坊”、“窖”、“原产地”等与“年份”有关字眼的产品更是不胜枚举,这些酒的也因此不菲.由于一直以来就有“酒是陈的香”的观点,所以年份酒市场呈现一片繁荣景象.超过一半以上的大中型白酒企业推出了年份酒.尽管目前已然呈现乱象,但是乐山嘉粮窖生态酒业依然与时俱进,利用年份酒成功突围.

公司的焦点营销策略借助窖藏历史悠久的卖点,推出高端白酒“嘉粮窖1215”.将一个名不见经传的品牌高端产品定价为5880元/瓶,远远超过四川另一主打窖藏白酒品牌“泸州老窖1573”数倍,引来业界一片哗然,质疑声不断.公司对此做出解释,“嘉粮窖1215”并非年份为1215的产品,而是指该产品采用家族起源最古老的窖泥延升的老窖池,跑窖循环,精工蒸馏而成.经老窖池窖藏多年,富含多种有益健康的微量元素,具有“窖香浓郁,绵甜甘洌,醇和净爽,余味悠长”的独特风味,堪称酒中佳品.为保持其高端代表品质,“嘉粮窖1215”瓶盖采用天然水晶制作而成,其瓶身图案由金色与蓝色经典搭配,明净高雅,尽显高贵品质,“千窖一得”.公司采用极高吸引业界眼球的焦点营销策略,尽管在高端销售没有太多量上的提升,但是对推出另一高端品牌“经典嘉粮窖”（2980元/瓶）以及其他中低端年份品牌——“5年嘉府窖”（890元/瓶）、“嘉粮春”（490元/瓶）、“嘉府春”（260元/瓶）、“嘉府醇”“嘉府福”（25元/瓶）却是一个极大的推动.

(五)借势营销策略

公司借势营销策略主要体现在两个方面,一方面是借“白酒金三角”原产地区域的品牌高认知度发展势头进行营销.在中国白酒金三角尚处于论证阶段时,公司董事长何平就高瞻远瞩,认定公司发展与白酒金三角应该有合适的合作,才能更好证明和保证白酒酿造品质的纯正.2007年,嘉粮窖集团即大胆兼并了泸州市凤凰老窖曲酒厂,占有51%的股份,获得3个在白酒金三角的生产基地.目前中国白酒金三角规划已经获批,未来的发展中,具有白酒金三角这样一个保证品质的隐性品牌,公司发展将前途无量.

另一方面借各类名人进行营销.与前面文化营销不同的是,前者借古代文化名人,宣传酒文化.而这里借军政文化艺术各界名人赞誉来宣传企业,进行第三者品质认同佐证,避免了王婆卖瓜之嫌.如：特型演员称赞“嘉粮窖”为一款独一无二的好酒；原中国人民解放军海军航空司令员马炳芝对嘉粮窖发展寄予厚望；电视台画家联盟主席王恩来向嘉粮窖集团赠送书法墨宝“创业为乐”；原中国人民解放军博物馆马树学少将祝贺嘉粮窖取得的成绩,

称赞嘉粮窖是他喝过的一款独特的好酒；嘉粮窖集团董事长向全国人大副委员长顾秀莲女士汇报集团发展,得到高度支持；原成都军区副司令员陈世俊为嘉粮窖题词；中国CEO联盟顾问杨晓铎为嘉粮窖题词；中国著名白酒专家组组长曾祖训、副组长胡永松、赖登燡为嘉粮窖题词等等.

(六)事件营销策略

事件营销策略是公司运用得最频繁的策略之一.公司董事长何平频频参加各类活动,在聚光灯下,制造各种“事件”在各种能提升公司知名度、开拓市场的场合实施公关,将事件营销和公关营销完美结合在一起.

连续三年赞助,并获得2011、2012、2013全国专刊唯一刊登发表宴用酒.尽管不是宴会唯一专用酒,但是获得专刊唯一,一个不经意的擦边球即成就了一个事件.

嘉粮窖被评为2011全国川商风云（领袖）企业,何平当选为全国川商理事会主席团主席.嘉粮窖1215为本次会议唯一指定用酒.

在2012中国传统文化（艺术）发展论坛暨中国最具魅力文化品牌企业颁奖典礼上,嘉粮窖被评为“2012年度最具魅力文化品牌企业”,董事长何平被评为“2012年度最具魅力文化品牌企业家”.

嘉粮窖杯——井研成都商会成立大会于2013年1月26日在成都锦江宾馆召开.省市、军区政协、乐山市领导、政界、商界、军界、媒介近300人出席,嘉粮窖1215为本次会议唯一指定用酒.

品牌不是大型白酒企业的专利,也不是因为高档、名贵而成为名牌,品牌塑造需要企业长期不懈地努力,中小白酒企业要想成长,发展壮大,需要有长期规划,不走寻常路,找到适合自己的营销策略,在保证品质的基础上打出组合拳,进行整合营销,方能立于不败之地.嘉粮窖的创新营销思维,长远的发展眼光,无疑值得广大具有同样处境的中小白酒企业借鉴.