服装企业电商代运营的“生死门”

服装企业遇到电商,到底是遇到了机会,还是碰到了劫难?

这段时间,几乎每天都有做服装的朋友问到我一些关乎电商的问题：我想做电商,请问我该如何做?很多TP（TaoBaoPartner）公司跟我联系,靠谱不靠谱?如果靠谱的话,我们应该以什么样的模式合作?

也许是2012年天猫“11·11狂欢节”191亿的成交额,也许是2012年全年过万亿的网络零售规模,把无数个传统企业一夜惊醒,纷纷表态要开始布局线上,发力电商.可是,当他们开始行动时,才发现自己属于“没方法、没人才、没技术”的三无企业.

当服装企业遇到电子商务

服装是中国电子商务渗透率最高的行业之一.2007年,运动品行业的李宁、正装行业的报喜鸟、休闲行业的太平鸟,三巨头齐进军电商,成为传统服装触“电”元年.紧接着,服装淘品牌异军突起,祖国的大江南北掀起一阵淘品牌旋风.再到众多淘品牌在传统品牌的步步紧逼下节节败退,几乎集体沦陷.如果我们将服装电商看成一个江湖,这个江湖的“事故”和故事一样多.

服装企业遇到电商,到底是遇到了机会,还是碰到了劫难?

摩根士丹利年初发布了一份关于全球电子商务大报告.报告称电商正在对一些相关领域进行结构性的拉动,并预测到2016年,全球电子商务营收规模将达到1万亿美元.在对全球受访者的在线购物比例调查中,服装在线购写比例高达40%.我们再来看一组国内服装电商的数据：自2009年起中国服装网络购物市场交易规模呈逐年增长趋势.其中2010年增长速度迅猛,增长率高达100.8%.2012年中国服装网络购物市场交易规模达3050亿元,同比增长49.9%.天猫2012年整体交易额超过2000亿元,其中天猫服装行业销量额超过700亿元.双11当天天猫成交132个亿中,服饰行业的交易额已接近70亿元,占比超过50%.天猫服饰目前已涵盖男装、女装、内衣、男鞋、女鞋、运动、户外、服饰配件等多个行业,吸引了20000多商家入住.服装电商对传统服装业的冲击大有摧枯拉朽,要“革”了传统商业的“命”之势.

前段时间银泰和天猫战略合作时,银泰商业集团CEO陈晓东曾表示：面对互联网的发展,所有的质疑和拒绝都是愚蠢的,只能是理解和拥抱.毋庸置疑,电子商务代表了未来.在这场商业变革中,态度和思维行为模式以及战略布局将决定电商对你是机会还是劫难.

理性对待.现在各个地方、各个领域都把电子商务炒得异常火热,让人感受到一种“今日不做电子商务,明日将无商可务”的强大危机感.更有些人和机构,在宣传电子商务时,把电子商务描绘得过于美好和理想化.就好像做了电子商务就可以前程似锦,基业长青；就好像今日做了电商,明天就可以坐在家里数钞票数到手抽筋.

做电商是自己做,一定要找到适合自己的路径.别人的成功再耀眼,也只是借鉴和参考.更何况,在几家耀眼的电商成功企业的背后,已经竖起了多少块失败者的墓碑?电子商务是“一把手工程”,需要公司高层从战略上进行布局.在触“电”之前,公司一定要多去了解下同行的失败案例,先把自己冷静下来,理性对待自己的电商布局.

改变思维.面对趋势,成功者总是在关注问题后面的机会,失败者总是在关注机会前面的问题.当然,两种不同的思维和态度导致的结果也会截然不同.互联网基因的电商,与传统的商业思维和模式有着太多不同.经营者最首要的工作,就是要改变自己的思维.

为什么传统企业做电商大部分都以失败而告终,而淘宝、天猫却成长出众多优秀的品牌?为什么电商成功的企业领导人,大部分都是年轻人居多?互联网与电子商务领域,大多是年轻人的天下?

答案在这里：互联网首先是一种思想,电子商务首先是一种生活方式.如果我们不改变思维方式,而是用过去成功的经验与逻辑,那就等同于用赶马车的思维方式开汽车.

战略布局.曾几何时,电商一度充当着服装企业库存的下水道,以至于一些服装企业的电商战略与正确的道路渐行渐远.那么企业在做战略时,电子商务到底是渠道战略还是企业战略.我认为对大多数服装企业来讲,一定要先渠道战略再企业战略.务实地讲,先将电子商务作为企业的一个渠道进行运营,拿到结果,得到利润.未来要想有大的发展,一定是要将电子商务上升至企业战略.

自建团队or合作代运营

服装企业触“电”,到底是选择“借船出海”还是选择“造船出海”呢?相信这是每个“三无”服装企业都会面临的问题,甚至有些难以抉择.

自建团队,核心人才难求,普通的有点电商经验的人很多,但是难以把控企业电商发展的大局.况且想要做好电商是靠一个团队,绝不是一两个人的事.如果选择代运营,团队和经验都是别人的,企业难以掌控,不易形成长线持久的发展进而沉淀成自己的电商核心竞争力.（见表1）

通过上表的优劣势分析,企业可以根据自己的实际情况去选择相应的方案.也有个很多企业常用的折中方案：对电商没有方向和了解较少的企业,可以先找个代运营公司合作,通过合作慢慢摸索出适合自己企业的电商模式,并在此过程中不断培养自己的电商人才,在恰当的时机脱离代运营公司.对已经组建团队,但是团队运营能力尚弱难以达成企业电商战略目标的企业,可以选择专业的代运营商进行一个或N个专业环节的合作,采用部分代运营的模式.

代运营商的选择与合作

代运营商,是围绕电子商务平台,为品牌商提供“端到端”供应链整合的第三方怎么写作商群体.代运营商提供的怎么写作包括从品牌策划、营销推广、视觉设计、客户怎么写作和仓储怎么写作等一个或多个专业环节的怎么写作.

数据显示,网络零售怎么写作市场上各种各样的代运营商多达几千家,可谓是乱花渐欲迷人眼,选择合适的代运营商需要做好以下几点工作：

考察代运营商怎么写作的客户.每家代运营商都有自己的代运营经历,也会在跟企业沟通时拿出自己的成功案例,这些成功案例里取得的成果大都让人心潮澎湃.不过,只听代运营商的一面之词未免太过鲁莽.企业不妨抽出些时间,跟该代运营商怎么写作的客户做一些沟通和交流.通过对代运营商怎么写作客户的考察与沟通交流,相信各个企业可以做出更加精准的判断.不要最大、最牛,只要最适合.不同的代运营商有着不同的运营风格和手段,除非你是非常牛的品牌,有着很雄厚的资金.否则,不要一味的追求与最大、最牛的代运营商合作.你应该明白,飞机的发动机固然很好,不过如果把飞机的发动机装到你的捷达车上,结果不一定会好到哪里去.沉下心去,回归到电子商务的本质,那些让你用最少的费用和资源达成企业目标的代运营商,才是最适合你的.

制定合理协议.协议用来规范大家的分工与职责,保障大家的权利和义务.如何通过制定合理的协议,进而达到自己最佳的收益呢?具体的我不再细说,大家仔细研究下都可以搞明白.这里说一下费用的问题,电商代运营主要有以下三种收费模式：

怎么写作费：合作中只收取怎么写作费.

怎么写作费+销售佣金：合作中,在收取怎么写作费的基础上,按照实际的线上销售额,提取一定比例的销售佣金.

销售佣金：不收取怎么写作费用,只收取线上销售额一定比例的佣金.

不同的区域,不同的代运营商,不同类目的产品以及不同的电子商务平台,怎么写作费和销售佣金的比例也是不同的.怎么写作费加销售佣金的收费模式,在代运营的合作中最为常见,也是最能保障双方利益与合作效果的方案之一.

足够的重视程度.电商的运营并没有太高深的技巧,只是用心二字.合作之前,一定要确保代运营商对自己项目的重视程度.高度的重视,再配备有实力的项目TEAM,就意味着合作成功了一半.

循序渐进探索新模式.合作的模式永远不是一成不变的,合作中再循序渐进地探索新模式,这是未来可以长久合作的关键.有很多财大气粗的企业,一开始接触代运营商时就开始谈并购和股份制.这多少让人觉得有些可笑,还没经过磨合,还不知道双方是否真的适合,怎么能够并购和执行股份制?

高效的沟通与协作.选择了代运营商,并不代表自己付完怎么写作费就可以躺在家里数钱了.后续的工作能否有序推进,还需要双方不断进行及时有效地沟通和协作.企业与代运营商有着不同的利益,所以在思维和行为模式上有所不同.双方在合作之初,一定要建立好畅通有效的沟通机制,不断地调整双方的执行动作,朝着既定的目标顺利有效推进.此外,企业一定要多配合代运营商,及时提供相应协作,并保障企业负责的环节执行到位,不拖项目的后腿.

编辑：思旋jiangbao2006@163.

对电商没有方向和了解较少的企业,可以先找个代运营公司合作,通过合作慢慢摸索出适合自己企业的电商模式.并在此过程中不断培养自己的电商人才,在恰当的时机脱离代运营公司.

银泰商业集团CEO陈晓东曾表示：面对互联网的发展,所有的质疑和拒绝都是愚蠢的,只能是理解和拥抱.