经济学就在你身边

为什么牛奶用方盒而可乐用圆罐?为什么衣服上女式扣子在左而男士在右?为什么餐厅肯提供免费续杯怎么写作?康奈尔大学管理学院的教授罗伯特·弗兰克花20年的时间将这些日常生活现象中有趣的“十万个为什么”聚集成册,并且一一为读者剥开其中的经济学奥秘.

牛奶vs可乐：

产品设计中的经济学

为什么牛奶总是装在方盒子里而可乐却要装在圆瓶里?

在现在的市场中,我们可以看到：几乎所有软性饮料的瓶子,不管是玻璃瓶还是铝罐子,都是圆柱形的,可牛奶盒子却是方形的.其实方形容器比圆柱形容器能更经济地利用货架空间,可为什么软性饮料生产商坚持使用圆柱形容器呢?

原因之一可能是,软性饮料大多是直接就着容器就喝的,所以,由于圆柱形容器更称手,抵消了它所带来的额外存储成本.而牛奶却不是这样,人们大多不会直接就着盒子喝牛奶.并且,就算大多数人直接就着盒子喝牛奶,“成本效益原则”显示,它们仍然不大可能装在圆柱形容器里贩卖.不错,方形容器的确能节约货架空间,但牛奶一例中节约的空间,显然比软性饮料一例中来得更划算.因为超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的,这种架子便宜,平常也不存在运营成本,但牛奶则需要专门装在冰柜里,冰柜很贵,运营成本也高.所以,冰柜里的存储空间相当宝贵,从而提高了用方形容器装牛奶的收益.

虽然现在“利乐枕”的出现,一定程度上解决了牛奶储存成本的问题,“为什么牛奶用方盒而可乐用圆罐”这个问题的解释看起来似乎有点落伍,但是其中关于“产品设计应该考虑成本收益”的经济原理,在现在很多地方还是很受用.比如书中提出了另外一个例子：“为什么美元硬币上的人像是侧面的,而纸币上的人像却是正面的?”这里再次运用到了这个经济学原理：因为在金属雕版的技术中,把辨识度高的正面人像绘在面积小的硬币上是很有难度的,若是硬要画,要做到精细,费用极为可观；而纸币则不同,它的面积比硬币大,虽然也存在精细制作所需要花费的成本,但是技术难度所形成的成本差额使得在纸币上画正面人像更为划算.

写家VS卖家：折扣中的经济学

“折扣”也是经济学里一门很重要的学问.比如,为什么很多餐厅都为饮料提供免费续杯?在这个看似“卖方”吃亏的现象里,其真实的“游戏规则”又是怎么样的呢?

大多数企业都要卖很多种类的货物,要想维持经营,企业用不着对每一件货品索取高于其成本的费用.相反,它只需要使总收入等于或超过所卖货品的总成本就可以了.所以,要是主莱、甜点和其他物品已经包含了足够的利润率,餐馆当然可以提供免费续杯怎么写作,同时又不亏本.

那餐馆为什么会想到提供免费续杯的怎么写作呢?因为竞争.在餐馆业里,随着就餐顾客的人数增长,他们为顾客提供怎么写作的平均成本就会下降,而且因为餐馆为每顿膳食索取的费用必须要高于该顿膳食的边际成本（边际成本就是在任何产量水平上,增加一个单位产量所需要增加的工人工资、原材料和燃料等变动成本）,所以,只要能吸引到额外的主顾,餐馆的利润就会有所增加.

光鲜VS划算：经济中的心理学

经济并不只局限在“经济学”这一个领域,在艺术学、社会学等很多学科中都有交集渗透.那么当心理学和经济学相遇时是什么样呢?弗兰克在这本书里用了很多例子来告诉读者,经济学里也包含了很多心理学因素,比如：为什么“维多利亚的秘密”（美国顶级内衣品牌）要推出价值数百万美元的镶钻胸罩?过去10年里,“维多利亚的秘密”总会在每年圣诞节目录上高调发布一款极其昂贵的礼物.该公司于1996年推出了一款价值100多万美元的镶钻魔术胸罩；次年,在纽约第五大道的哈里·温斯顿珠宝展示厅,泰雅·宾丝戴着“维多利亚的秘密”推出的价值300万美元的镶钻蓝宝石胸罩,出现在一辆装甲车上；2006年的该系列产品更是由顶级品牌“火之心”打造,用名模卡罗莱娜·科库娃代言,标价650万美元.考虑到从来没有人写过这种镶钻胸罩,为什么“维多利亚的秘密”仍然要每年推出呢?

其实该公司恐怕从来没指望要卖掉这些胸罩.但他们觉得提供镶钻胸罩,或许能带动其他产品的销售——镶钻胸罩能不断吸引媒体的视线,使得潜在客户注意到“维多利亚的秘密”这个品牌——所以这应该算是一种成功的营销手法.该公司很清楚这一好处,它知道,只有新推出的产品比原来的同款产品更华丽,才能吸引到更多的目光.即便卖不出去,也没有什么关系,因为很容易回收,可以多次使用.

但镶钻胸罩最重要的一个好处,恐怕也是经济学家们经常忽视的一点,那就是其中的心理学因素；只要镶钻胸罩在产品目录上现身,人们对送礼物该花查重的参照系,就会因此改变.“维多利亚的秘密”把“别人花了几百万美元”的想法悄悄灌输到人们的意识里,于是,花几百美元写份礼物就显得没有那么荒谬了.我们很容易设想,一个急于讨好妻子的丈夫,刚刚看过售价650万美元的梦幻胸罩,于是掏出298美元写了该公司一款高级胸罩,恐怕他还觉得自己挺精明呢.

在这个例子中,商家很好地运用到了心理学因素一一用对比参照物的改变来扩大购写者的消费范围.受众一般有个这样的购写心理,“在二选其一中,总是会选择最划算的、最接近自己购写需求的商品”,当然这个的前提得有个参照物.检测如在上个例子中,如果“维多利亚的秘密”拿出的是比298美元高级胸罩便宜的更划算的内衣,那购写者肯定会毫不犹豫地购写后者,而当参照物变成华丽但是却昂贵又不实用的镶钻内衣时,有了这个对比,消费者便掉入了商家的“甜蜜陷阱”,花了高价写下商品,还觉得挺实惠.