企业绿色营销的

引言：近年来,随着工业化的进程和社会经济的发展,人们的生活水平日益提高,但同时这也给人类的生存环境带来了严重的污染和破坏.环境问题日益受到关注,于是“绿色消费”、“绿色营销”以及“可持续发展”等概念渐入人心,保护生态环境,减少污染,节约能源,防止公害的呼声也越来越高.由此可见,由绿色营销提供的绿色消费,完全符合人类永续发展的要求,它将引导人类从生产方式到生活方式,甚至到思维方式都发生一次深刻的革命性的转变.

1.绿色营销的内涵

1.1绿色营销的定义

目前,绿色营销还没有一个较规范的定义.英国威尔斯大学肯毕提（Kenpeattie）教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程.”绿色营销是在消费者绿色需求的条件下产生的,所以,绿色消费是绿色营销的动力.所谓绿色消费,是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式,要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色产品,以减少危害环境的消费.而绿色营销又称环境营销或生态营销,是指企业在生产经营过程中,要顺应时代可持续发展战略的要求,注重地球生态环境保护,促进经济与生态环境协调发展,将企业自身利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益统一起来,以环境保护观念作为其经营哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,对产品和怎么写作进行构思、设计、销售和制造,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略.[1]

传统的社会营销观念强调消费者利益、企业利益和社会利益三者有机结合,而绿色营销进一步强调生态环境利益的保证,看作是前三者利益得以持久保证的关键所在,这就是说,绿色营销不仅要求企业对人、财、物、信息、形象等有形和无形资源进行优化配置,从而产生经济效益,而且还要求企业将社会效益和生态效益放到重要位置,使这三者（经济效益、社会效益、生态效益）有机结合,从而产生绿色生态效益.

1.2绿色营销的意义

1.2.1宏观层面上的意义

（1）绿色营销有利于生态社会的建立,有利于社会全面稳步和长远的发展.众所周知,社会的可持续发展的前提是社会与自然的和谐互动,而企业开展绿色营销,有利于环保,有利于社会与自然环境的和谐,从而促进社会的持续发展.

（2）绿色营销能促进资源的合理配置,提高其使用效率,从而促进经济发展.自然资源是有限的,即具有稀缺性,绿色营销在某种意义上有利于这种稀缺资源的更有效利用和合理配置,把有限的自然资源和生存环境高配置效率地用于改善人类的经济.

（3）绿色营销亦促进“绿色政治”,各国绿党的出现使政治活动亦带有“绿色”意味,从而促进环保事业的发展.一方面绿色政治对绿色营销有促进作用,另一方面企业的绿色营销活动亦影响和反作用于“绿色政治”.此外,“绿色”这个共同问题使国际关系发生了变化.不同国家和肤色的人们为了大家共同的地球居住村而同舟共济,通力合作.而无国界的全球共同的市场营销的绿色趋势,则是其中的一种形式.

（4）绿色营销推动了新兴的绿色文化.人们通过绿色营销活动更直接和明确地实践和体会“企业——环保——社会发展”三者协同的模式,这亦影响到文化领域,有利于绿色文明下绿色文化形态的形成.

1.2.2微观层面上的意义

（1）相对于企业自身而言,绿色营销有利于企业占有市场和扩大市场销路.原因很简单,一方面是消费者绿色意识增强,绿色消费成为一种时尚,从而形成市场潜力巨大的绿色消费市场,吸引企业进入.另一方面,面对竞争对手的压力,企业不如早走一步有利先导地形.此外,绿色营销的实践亦有利于相对于质量而降低成本,从而可以以高的功能比扩大销路.这以上三点有利于企业市场份额的扩大.另外,绿色营销有助于企业的大众形象,对企业的长远发展亦有利.而所有这些,导致的结果本质上就是企业利益的获得.

（2）对于政府而言,一方面企业实施绿色营销有助于减少环保公众由于企业的环境破坏问题而对政府施加的压力,另一方面,亦使政府治理环境事业有了分担者,此外,企业的绿色营销亦有利于政府政策和法令的顺利实施.

（3）对于公众而言,企业的绿色营销行为有利于环保,有利于整个社会利益,有利于社会生存环境和生活品质的提高.公众将从中大大受益.

（4）对于具体消费者而言,亦从绿色营销中获益不少.一方面他们的绿色消费需求得到满足,另一方面消费绿色产品有利于其身体健康,并且绿色产品和怎么写作好的功能比从本质上而言使消费者以相对较少的付出获得相对高质的消费,而且,这亦有利于其心理需求的满足.

2.绿色营销存在的问题分析

2.1企业绿色营销意识薄弱

尽管我国企业绿色营销已取得良好开端,但从整体而言,就我国大多数企业而言,还不具备绿色营销意识,具体体现在以下几个方面：

2.1.1企业营销目标停留在刺激消费、追求消费数量增加的阶段.目前,我国大多数企业在营销中工作的重点仍是刺激或激励消费者更多的消费产品,甚至是超越实际的过度消费,可见我国企业营销的绿色化尚有待进一步努力提高.[1]

2.1.2资源保护尚未成为各类企业的营销原则,环境成本意识不强.由于我国长期实行粗放式的经营,许多企业至今仍未树立正确的资源观.为了追求利润,一些大量消耗资源,吃子孙饭的产业仍在大力发展,企业内部绿色审计制度也未建立起来.

2.1.3绿色产品尚未成为消费者的首选产品.绿色产品由于相对而言成本高,从而较高,但在许多国家,绿色产品自然成为最好销的产品,成为消费者的首选产品.然而在我国,由于收入的原因和环保观念的淡薄,大多数消费者,尤其是中小城镇与广大农村地区的消费者仍愿意购写便宜的非绿色产品.

2.1.4绿色标志制度尚未引起大多数企业的重视,由于绿色标志制度的非强制性,因而大多数企业对获取绿色标志兴趣不大.2.2我国绿色营销的法律体系不健全

2.2.1在环境方面立法的体系不尽健全.例如在资源综合利用方面缺少综合性的基本法（基本原则、基本制度等）和主要方面的单行法（如资源开发中的综合利用开发、废弃物的综合利用、再生资源的回收利用等）；已有的综合利用立法的规格太低,如多以国务院各部门单独或联合颁发的规章,甚至多以“通知”的形式下达,而没有形成法律和行政法规,在很大程度上影响了立法的严肃性、稳定性和强制性,从而影响了“绿色活动”的正常进行.[3]

2.2.2法律、规章等内容尚不完善.“内容不完善”涉及到许多方面,如该规定的未规定、该严格规定的未严格规定,某些规定不合理、立法用语不规范等等.

2.2.3执法过程中干扰太多,难以按法执行.我国司法系统的执法不严,受干扰太多,在环境执法中表现得更甚.一方面是因为全民的环保意识淡薄,对一些违法事件视而不见,不予,而违法企业也置法律于不顾,任凭违法事件蔓延；另一方面是受地方保护主义影响,由于受当地经济利益的驱使,在执法中,经常会出现地方政府出面包庇干涉、阻扰的事件,严重影响执法的顺利进行.

3.企业绿色营销策略

3.1以可持续发展观为指导

作为企业市场营销新观念的“绿色营销”,不仅与作为社会发展新观念的“可持续发展”观产生的时代背景相同,而且企业的“绿色营销”是实施“可持续发展战略”的重要组成部分.

首先,绿色营销的目标是可持续发展战略目标的主要部分.绿色营销追求的目标完全从属于“可持续发展战略”的目标,它在营销中注重环保,与可持续发展中“保持生态稳定”是一致的.

其次,绿色营销的主体是可持续发展战略的主体因素之一.真正具体实施绿色营销策略的主体是企业.企业是社会经济最基本的细胞.因而它是实现社会可持续发展战略最基本、最关键的因素.

第三,实施绿色营销的途径与可持续发展战略的途径相似.绿色营销通过清洁生产等方式,促进环境保护,节约资源利用,这本身就是可持续发展的一个主要途径.

总之,可持续发展战略侧重于从宏观层面促进自然环境与社会经济协调发展,而绿色营销则从微观层面协调经济发展与环保的关系,两者互为依托,相互支持与促进,其最终目的都是为了实现人类社会的可持续发展.

3.2以满足消费者的需求为目标

绿色需求量的大小,对绿色营销的形成影响颇大.消费者的数量,消费者的消费量,收入弹性等,皆影响绿色营销的形成与发展.可以说,开展绿色营销是人类社会发展到特定阶段的必然结果.总之,绿色营销是基于绿色需求的.企业只有拥有明确的有关绿色需求的信息后,才能开始进行绿色营销,开发产品和怎么写作,开拓市场,有的放矢地迎合和满足这些绿色需求,促进企业的生活和发展.比如,海尔集团倡导环保家电,成功推出“绿色电脑”、“绿色彩电”、“绿色空调”等新一代绿色产品,受到了广大消费者的喜欢.[6]

3.3制定绿色产品的分销渠道

绿色产品的分销渠道类似于传统意义上的消费者市场分销渠道.直接渠道,即零层渠道,是绿色产品生产者直接将产品销售给最终消费者,包括绿色产品生产企业通过自设的门市部、专卖店等来销售其产品.一级渠道,即只包含一层销售中间机构,如零售商,主要包括连锁店、超级市场等；二级渠道,包含二层中间机构,如批发商和零售商或写作技巧商和零售商等.对于绿色产品分销渠道,基于其生产、消费的某些特性,渠道层次相对较短.另外,作为绿色产品的分销渠道,除了前向渠道外,还有后向的渠道.这种渠道的一个重要变化就是使绿色消费者从流程的终端转换为流程的起始端.比如回收利用固体废弃物是一项主要的生态目标,这在技术上是可行的,但需要通过分销渠道使物流发生反向的流动.目前已有一些中间商在反向渠道中扮演重要的角色,包括制造商的回收中心、专业废品收购企业等.[8]

3.4与一般产品区别,制定合理的策略

企业从事绿色营销时,应根据目标市场消费者需求情况、产品成本、竞争状况等因素及其变化趋势,采取相应的策略,以适应企业的营销目标.在绿色产品定价方面,除了要考虑企业用于环保方面的支出应计入成本外,还需要考虑政策因素和市场因素.按照国际上通常的做法,政府允许绿色产品的比同类产品上浮一定比例.德国霍因海姆大学农业经济专家喻曼博士研究结果表明：绿色食品的比一般食品约高出50%～200%.芬兰政府允许绿色产品上扬30%以上；日本绿色产品的比一般产品高20%以上等等.从市场因素来看,要充分考虑消费者的承受能力以及文化程度.据调查,具有一定购写能力和文化程度的消费者为了追求安全、自尊、自我价值的实现愿意多支付30%～100%的费用购写代表时尚、文明的绿色产品.比如,广州市“花都”牌无公害蔬菜虽然在上比市场平均价高出15%～20%,每天销售量仍达6万千克,购写者络绎不绝.

3.5注重绿色产品宣传策略

绿色产品广告具有一般广告的内涵以及特征,但其目标及重点、诉求对象和媒体选择都有独特的特征.绿色企业在制定绿色产品广告时,必须考虑消费者的绿色消费意识及其所处的阶段,绿色产品的特性及其所处的产品生命周期阶段,绿色产品的市场竞争状况等因素.切忌进行大量的广告宣传,因为在绿色消费者看来,大量做广告本身就是一种非绿色做法,会造成巨大的浪费和人感官上的污染.

企业在进行绿色行为宣传时应遵循客观、务实的原则,因为他们面对的消费者大多是成熟和理性的,所以在进行绿色行为宣传时,要杜绝纯商业行为的宣传和虚检测不实的宣传,否则不但不能树立良好的哦绿色企业形象,反而会“声名狼藉”.另外,企业应善于把绿色行为的利益表达成最直接可见的利益形式,同时让消费者意识到这些行为,不仅能提供直接的物质利益,而且有利于环保,达到增强公众对宣传产品的认同和信任.4.案例分析

海尔集团从1984年成立以来,始终致力于环保、节能、健康家电的事业.坚持走资源化综合利用,走循环经济之路,以建设资源循环型企业为最终目标,是我国绿色营销成功企业的典范.

1996年时,海尔冰箱就完成了第一家通过ISO环境企业,并且后来陆续通过了ISO9001、ISO14001、ISO10015、OSHMS18001体系的认证,在2000年5月份,联合国开发计划署,向海尔颁发了全球季候奖,表彰海尔在冰箱环保方面所作出的卓越贡献,从1999年到现在,海尔冰箱先后三次获得欧洲多国政府提供的节能环保的补贴.2002年的5月份,联合国国际生态安全科学院授予海尔集团国际生态安全最佳企业的称号,表彰海尔集团在保护生态安全方面所作出的杰出的贡献.同时海尔还率先通过了并执行欧盟颁布的双绿色指令,也就是落实WEE认证.所以从冰箱产品来说,从无氟冰箱到无毒冰箱,海尔集团都对整个行业做出了具有里程碑意义的改革.[11]

海尔集团坚持以杜绝而不是减少污染的思想来设计产品,积极“倾听”消费者的诉求,强调以客户为导向,为消费者打造最高的舒适环境而创新.比如,海尔集团携手GE推出的静音洗衣机,就是这方面的代表.在日常生活中,作为一名可能会随时要使用到洗衣机的家庭主妇,在每次洗衣服都要关上卫生间的门,因为轰隆隆的噪音会影响到情绪,尤其是当还很小的孩子在酣睡时,突然抖动的洗衣机对一个敏感的母亲来说是那是最不能原谅的声音,不啻于忽然响起的雷声,第一反应就是直奔卫生间,关上门,并且在心情不好时会抱怨家人为什么不记得关上卫生间的门.这些抱怨是正在真实发生着的.而拥有不被打扰的舒适生活,是消费者一个潜在但是正日益重要的情感诉求点.

让人诧异的是,海尔洗衣机聆听到这些发自内心的抱怨,对此认同并快速对此做出支持性反应.于是就有了携手GE为消费者打造最高的舒适环境.现行的家用洗衣机的噪音标准是七十几分贝,而这种静音洗衣机系列产品可以将噪音控制在五十分贝以下.显然,海尔洗衣机准确聆听到了消费者的心声,所以才有“静音”之作.此外,海尔集团还按照中国人的洗衣服的习惯,成功的研发了首台不用洗衣粉的洗衣机,这个洗衣机不受水质和衣物脏程度的限制.换句话说,比普通使用洗衣粉的洗衣机还要高出25%,是目前国内唯一通过中国国家检测的既不用洗衣粉,又符合洗净标准的洗衣机,受到了儿童妇女的欢迎,因为你不用洗衣粉以后,不用漂洗,不会污染环境,不会对皮肤造成影响,而且还节水,所以这样的洗衣机目前开创了一个新的市场,每个月销量超过5万台.

在产品回收阶段,海尔继续实施绿色营销的理念.现在从制造到回收,海尔在青岛已经建立了五千平米的厂房,也是中国国家发改委和科技部联合做的试点项目.对冰箱、空调、洗衣机、电视进行回收,回收家电从80年代到现在已经20多年了,这些东西已经造成严重的污染,海尔建立了产品回收线,现在已经开始试运行.这种运行已经不只考虑回收这些东西,而且回收后要再利用,所以在创造社会效益的同时,还要创造经济效益.然而,目前在中国家电回收遇到很大的困难,就是你要回收,人家不让回收.这和发达国家不一样,在日本回收一个冰箱是要给钱的.在中国,扔掉一个冰箱还要赚钱,这是完全两个不同的经济发展阶段造成的一些困惑.因而,作为我国环保家电的先锋——海尔集团,还有很长的路要走,其所倡导的绿色营销理念,也为越来越多的消费者所接受,因而,随着人们环保意识的增强,我国的绿色事业将取得长远的进步.

5.结论

目前,绿色营销作为一种新兴的现代营销方式,正受到越来越多人的关注,但尚未成为全社会的广泛共识.绿色营销是在消费者绿色需求的条件下产生的,因此绿色消费是绿色营销的动力.事实上,我国企业已经开始重视绿色营销,并且也取得了一些进步,但在绿色营销实施过程中还存在一定的问题.随着,我国经济社会的不断发展,企业间的竞争将越来越激烈,谁能采取更加顺应经济发展的营销方式,谁就将在市场中占据先机.在新形势下,我国企业应该积极树立绿色营销的意识,加强对国际市场“绿色消费”市场的研究,捕捉世界市场发展动态,积极开发环保产品和环保技术,在产品设计、生产、包装和销售过程都注意环保问题,根据绿色信息,制定绿色,建立绿色销售渠道,开展绿色促销,力求满足消费者绿色消费的需要,推动企业更好的发展.

[11]王霞.我国企业实施绿色营销战略的问题及对策[J].内蒙古农业大学学报,2006.（1）：18-20

[12]方芳.绿色营销：中国企业的必然选择[J].内蒙古农业大学学报,2004.（4）：50-52

[13]高春倩.绿色消费呼唤绿色营销[J].经济研究导刊,2007.（3）：45-47

[14]杨洁.绿色营销——我国企业的必然选择[J].山东商业职业技术学院学报,2008.（3）：11-14

作者简介：

曾艳（1986—）,女,助理经济师,硕士研究生.主要研究方向为市场营销及人力资源管理等.现供职于厦门烟草工业有限责任公司.

（作者单位：厦门烟草工业有限责任公司；福建厦门361012）