陈小华:和赶集网的战争

我是1981年生人,2003年毕业于湘潭大学.毕业后我在深圳搞了一家互联网公司,主要是为企业提供SEO（搜索引擎优化）、SEM（搜索引擎营销）怎么写作,也写作技巧过3721的产品.我还做过点石论坛,在SEO领域干了五六年的中国人都知道它.那时互联网公司如果打听谁弄流量很厉害,人们都说找我.优酷、土豆、酷六都请过我.

2007年6月我进入赶集网.那时58同城的流量最大,客齐集（百姓网前身）第二,赶集网的流量还比较低,我估计一天只有8万到10万.

早期做SEO太容易了,我又是专家,所以我一去,不管你搜哪个城市的搬家、租房信息,第一条链接都是赶集网的.干到12月份,赶集网的流量就提到了40万,远远超过58同城.我在赶集网还是特别有成就感的.

到了年底,老姚就开始说这个人是谁,我们要把他挖过来.后来我阴差阳错到了58同城.我走后,赶集网挖了一个叫吕英建的人.老吕是赶集网负责运营的VP,2011年初离职.

我去58同城就是要弄流量.我几乎是第一个给分类信息网站做SEO的人,所以离开赶集网时我也问自己,我能够打败自己吗?到58同城后我用了人海战术,投入了之前三四倍的人力,这方面没有一家互联网公司投入比我们大.当时我们换的链接遍布全中国.

2008年初到中秋节,我们的流量从20万突破到100万.这很重要,因为之前的规模只能算是小网站.从那时起到今天,你以任何一个城市再加上租房或招聘或二手车为关 键 词搜索,第一条的链接全是我们（百度客户除外）.那时候投放SEM,一个流量要几毛钱到一块钱,所以这相当于为58同城每年节约了一两亿的市场费.

2009年我们就奠定了业内第一名的位置.到2010年底的时候,我们的流量一个月能覆盖六七千万人,一度是第二名的两倍.分类信息网站也从几千家变成了巅峰对决.只剩下两家的时候是最残酷的,你把对方打倒就可以统治市场,所以每一个招数都是针对对方去的.

2011年春节前,有人说赶集网要请姚晨当代言人上电视打广告.我们觉得互联网公司打电视广告能打得多厉害,不就是点缀一下嘛.我们说让她拍吧.我们还是跟百度谈线上SEM.

58同城那时并没想过打线下：解决了收入问题,之后的融资进展又领先于对手,市场份额也已经足够大,我们觉得2011年可能要赢利,甚至考虑是不是可以IPO了.

结果,我刚回到老家过年,就看见电视上所有的热门节目都在放姚晨的广告,然后还有所有的公交和地铁.它一打就是铺天盖地的3个月,一下子打了一两个亿.赶集网打广告是个战略行为.他们可能在赌我们要开始赢利了,所以得考虑一些资本上的事,估计我们不敢打电视广告.线上的推广手段我们2010年都打过了,比如导航、SEO、SEM,我们不会给它机会.它能怎么做?只有赌你不敢走的路,打核战争.大家都没有打过电视广告,它就赌那个时间点我们敢不敢跟.如果58同城当时没有魄力,有可能从此就被赶集网超越.它在那一刻超过了我们,就可以再融资,新的投资人才不关心赶集网原来花了查重.

我们开了会议,确定58同城要跟投.我们的投资人说,这是赶集网的投资商在赌58同城的投资商.投资人觉得这是平台之战,你今天不打,未来打会更贵.

我还挺欣赏对手的策略.线下广告周期比较长,各个电视、公交、地铁的广告位都有排期,那时我们立刻拍广告都来不及,只能看着3、4月份赶集网的广告周期结束.铺天盖地的广告已经砸得大家搞不清楚状况了.对手的流量攀升得也很快.当时大家都在说,对手是老大了吧?我们怎么办?

58同城加大了线上的投放力度.我们直接写流量.百度那个季度的财报里,我们是SEMTOP1的广告主.李彦宏还发邮件问百度的高管,怎么有人投得这么猛?

电视广告方面,赶集网请来了叶茂中.他的广告都是风格很怪的,这种对手不好对付.我们也听了好多家广告公司的创意,总感觉他们传递不清58同城的品牌形象.最后我们自己的团队上.赶集网的传播做得不如我们,核心原因是什么?它的广告是委托给叶茂中出一套完整的方案,但他们不懂这个行业.我们是最了解的人去做广告,广告代言人就是我选的.

我们用做产品的思路来选择代言人.代言人在互联网上要有人气,而且未来的影响力一定不能比姚晨小.我们查了一下影视剧未来的排期,导演们说杨幂的戏最多.女明星的百度指数,杨幂也排在第一.微博的粉丝数姚晨排第一,但谁发一个帖的转发数比姚晨还多?杨幂.姚晨还要写一个很有道理的话,杨幂发一张照片就有5万人转发.当时杨幂的粉丝数在第8名左右,但上涨速度非常快,我们预测她在几个月内能排进TOP6.杨幂随便说什么,她的粉丝都觉得对.这种粉丝对我搞微博营销很有用,有人说58同城不好,杨幂的粉丝就把你灭了.

后来证明我们的判断是对的.姚晨代言赶集网不到一年就结束了,而杨幂很多时候都挺我们,我们做个活动,她微博也愿意转发.

好多公司打过线下广告,但别人都说没听过.为什么58同城打,大家都知道呢?因为我们用喊的.公交和地铁的播出环境很嘈杂,我们那个广告一出来,所有人都盯着屏幕,闭上眼睛的人也能听到.

分类信息网站很难做广告,因为它的类别太多,你无法用一句话来描述它.它不像网络购物那样容易理解.所以叶茂中那么聪明,姚晨喊了那么多,她还要讲一个“啥都有”,就是怕人记不住.我们挑选了4个价值点提炼广告词,不找相似度检测租房子,闲置物品换成钱,不花钱招人才,一折吃喝玩乐,之后才变成“一个神奇的网站”.

这个广告打完以后,北京6大房产相似度检测公司说你的广告词“不找相似度检测租房子”是侮辱相似度检测业,要求58同城向他们道歉.我们不可能道歉,因为我的定位就是这样,而且我有用户.它们抵制到第三个月时,它们下面的经纪人、门店就回来了.互联网公司的广告一定要有争议.杜子健说,有人骂你才好,没人骂我我还不习惯呢.

那一年58同城打得轰轰烈烈,哪个电视节目在百度风云榜的搜索指数比较高,我们就投哪个.我们还投了所有的地铁、公交,频率是每五分钟就轮回一遍,每遍喊三次.打了一年,赶集网犹豫了.

打完广告肯定能提升流量,但对58同城当时的体量来讲,维持这个广告额度很困难.我们知道赶集网一定更艰难,估计它的营收规模大概只有我们的1/2到1/3.结果到2012年,它出现了流问题,它VP的离职率特别高.掀起广告战的那两家军火商（红杉和今日资本）没有跟投赶集网,这意味着最激进的鼓吹者也不愿再打广告战了.

你想成为一家平台,有些硬仗是必须打的.广告战对我们而言,是个价值几千万美元的教训.战略上先落后了,所以我们在后期要压制对手半年,确保它即使加大投放力度我也会领先它.如果我们提前打广告,可以省下很多钱,可能打一个季度就够了.

我们2012年就不再受制于对手.它请谁来当代言人,大家都不会觉得有钱了.我们不允许竞争对手用广告来追我,我把这条路彻底堵死了,以后再有人打广告,别拿1亿美元,拿2亿美元.分类信息网站的全面战争已经不太可能再出现,你看对手最近的广告全在打招聘.