《钢铁侠3》:DMG文化洞察+趋势营销的胜利

今年5月,由DMG娱乐传媒集团与美国漫威、迪斯尼集团合作拍摄的好莱坞超级英雄主义电影《钢铁侠3》登陆中国电影市场.面对强大的竞争对手,这部最初并不被看好的大片揽下了7.6亿票房,并凭借首日1.3亿票房刷新了包括中国内地首日最高票房在内的一系列纪录.在人们对好莱坞大片日益严重的审美疲劳趋势下,这部电影又是如何成功的?

对消费趋势的准确把握

看过《钢铁侠3》的观众一定对片中出现的“中国元素”印象深刻.当王学圻饰演的中国医生挽救了钢铁侠,当范冰冰款款出现在镜头中,当你熟悉的谷粒多成了能量源,你敢说自己没被这些元素触动吗?“中国元素”的确是拉动观众情感的“甜味剂”.

DMG娱乐传媒CEO丹密茨和品牌总经理徐卫兵,这对十多年的创意搭档,是“中国元素”的创造和实施者.“作为一个营销人,我们必须要懂得消费者,懂得观众,因为只有以消费者需求为导向的传播才是有效果的.换句话说,对消费趋势的把握与文化洞察在很大程度上决定着营销活动的成败.”徐卫兵告诉《广告主》,电影市场与普通商品消费市场格局不同,它的趋势主要是由以下几个要素决定的,一是媒体高度关注,二是老百姓爱看,三是政府与政策支持,基于这样的特点,我们将《钢铁侠3》的核心定位与传播策略锁定为“中国骄傲”,具体可以理解为由电影中的中国元素带来的自豪感,目的是使观众在观看电影时产生更加强烈的文化认同感.

基于这一深刻的文化洞察,在执行过程中,DMG策划了“六个一工程”来体现“中国骄傲”的定位.其中包括代表中国的角色,中国特供版,范冰冰出演,罗伯特·唐尼中国行等.“比如王学圻饰演的吴医生,他是一名中医,代表着中国医学文化的至高境界.再看钢铁侠这个角色,他身边有秘书、管家,朋友,小伙伴,恰好缺少一名私人医生.有趣的是,罗伯特唐尼生活中的私人医生就是一个华裔.所以我们根据人物需要植入了王学圻扮演的吴医生,让观众觉得自己离电影很近,同时激发作为一名中国人的优越感.高质量的影片、娱乐化内容和自然的亲近感,电影传播定位已经足够清晰.”徐卫兵这样解释自己对文化洞察的演绎.

全方位、立体式的整合营销

在徐卫兵看来,电影营销要打好三大战役.第一战,争取铁杆粉丝,告诉他们电影上映日期；第二战,争取经济型消费者,制造话题性,提高讨论热度.因为这时观众看电影往往是随意的,哪个热门看哪个；第三战,争取使对电影产生兴趣、有社交恐惧（害怕遗漏热点话题,导致在社交过程中产生尴尬）的观众走进电影院.能否变成流行的文化事件决定了这一战的胜败.一网打尽这三波观众,电影营销就成功了.

明星牌无疑是争取铁杆粉丝和影迷的不二法门.对《钢铁侠3》而言,罗伯特·唐尼就是最大的亮点.为争取他能来到中国参与电影宣传,DMG团队使出了浑身解数.“对他的邀请是以比稿的形式进行的.我们特别制作了PPT,针对他即将度过48岁生日这个点进行了详细的策划.当唐尼听到,按照中国传统,属蛇的他有机会到中国古代帝王的住所过生日时,欣然答应了此次中国之行.”提起当时的情形,徐卫兵一脸满意,“他的中国行,为电影上映做了最充分的铺垫.”

4月6日,罗伯特·唐尼出现在具有深厚文化底蕴的中国建筑——北京太庙,一句蹩脚的中文立刻点燃了粉丝的热情.活动上,他吃葫芦、学中文、坐金蛇椅,卖萌十足,引得粉丝阵阵尖叫.同时,DMG也借助这一活动,将中国的皇家体验文化进行了全面展示,为中国文化做了一次世界性传播.北京卫视、山东卫视还对活动进行了全程录播.

雅安地震作为突发事件,在某种程度上打断了原有的传播节奏,给DMG团队出了一道难题.“在这种情况下,我们迅速调整了传播视角,决定将电影本身传达的‘钢铁意志’传播给灾区人民.”徐卫兵说,为此,DMG特别临时策划了“雅安地震行”,活动还在央视拍摄的《大爱如山》微电影中得到体现.为使传播活动具有延续性,DMG在六一儿童节时组织了灾区盲童来到北京体验《钢铁侠3》.“我们与金逸影城合作举行了盲童观影专场,虽然孩子们看不到,但是他们可以闻到爆米花的香味,感受到宽阔舒适的座椅,收听电影讲解,聆听电影声乐,体验到钢铁侠钢铁般的意志.”

上映前,因为与《致青春》档期重合,如何与这部话题十足又十分接地气的小成本电影抗衡,着实考验着团队的智慧.然而,《钢铁侠3》的映前营销可谓简单实用,四两拨千斤——饥饿营销.借助前两部的口碑影响力,拥有很大一批有英雄情结的忠实粉丝.《钢铁侠3》的上映时间一变再变,迟迟不肯透露档期,最后突然宣布定档5月1日,着实吊足了影迷们的胃口.

上映后,中国特供版、范冰冰加盟、片尾彩蛋、钢铁爱情、中美第一次真正意义上的合拍电影,甚至谷粒多的神奇植入、范冰冰“打酱油”表演都成为社交网络和主流新闻客户端的热门话题,引发了持续的关注与讨论.关于电影的讨论逐渐上升为一种文化现象的讨论,围绕着《钢铁侠3》所引发的一系列话题使它发酵成一种流行现象,因此抓住了更多消费者的眼球.

除了自我传播,由话题效应发酵引发的二次传播也不断扩散.在百度贴吧的“钢铁吧”里,网友们传播着与电影有关或无关的各种观点.许多非常有创意的病毒视频、弹窗、段子在互联网上扩散.铁杆粉丝、动漫迷将“粉丝经济”发挥到了极致.散落在互联网上的碎片化信息在无形中结成一张网,网住了更多的潜在消费者.

DMG还针对不同的消费人群进行了细分的精准营销.“在美国,一般以25岁为界限将电影受众分为男、女两类.对于《钢铁侠3》,它的受众群主要是25岁以下的男生.他们一般喜欢动漫,玩滑板、玩游戏,对科幻类型的电影津津乐道,是电影最忠实的观众.”徐卫兵分析说,针对这部分观众,我们和漫威店进行合作,以吸引有兴趣的男生关注.在中国还有一个特别现象,那就是看什么电影由女生说了算.针对这个特点,我们在营销过程中着力突出“小辣椒”、“救英雄、“钢铁爱情”等卖点,以博得女性消费者好感,获得她们的消费认知.此外,还采用了主打“家庭娱乐”牌等手法,使影片受众触达范围实现了最大化.

如果用中国功夫来形容《钢铁侠3》的营销,那么组合拳可能再适合不过了.在这场全方位、立体式的营销传播战役中,DMG围绕着清晰的文化洞察,牢牢把握住消费与流行趋势,通过娱乐化、易传播的内容和线上线下贯通的媒介策略,使电影成为一个社会热点话题,甚至一种流行文化现象,获得了票房与口碑的双重收获.

谈到未来,徐卫兵坚定的表示,“DMG将继续为世界电影开创从未有过的中国平台,让中国文化在世界舞台大放异彩.我想这不仅是我们DMG人的梦想,更是中国电影人的梦想.”