王老吉试水微电影引领营销

随着社会化媒体时代的到来,企业纷纷尝试新的营销推广方式.在“限广令”政策影响下,微电影营销开始大行其道,成为越来越受企业欢迎的营销传播模式之一.近日,王老吉推出的微电影《穿越古今王老吉》上线,迅速引起网友们的广泛关注,成为近期微电影营销中的典型案例.

病毒视频是企业品牌传播的最理想方式

“现代消费已经从‘量的需求’阶段、‘质的需求’阶段转向了‘情感需求’阶段.随着消费的日益理性,将产品强制性推向市场的‘硬’销售已失去了吸引力,取而代之的是与消费者沟通和互动的‘软’的销售,‘病毒视频’应运而生,通过激发起公众情感共鸣的视频,公众也更加乐于接受视频中所传递的信息,从而达到企业的传播目的.”广州王老吉大健康产业有限公司副总经理赵敏在接受《广告主》杂志记者采访时表示,从近几年微电影和“病毒视频”的火热程度,就不难看出微电影和“病毒视频”已经成为众多行业进行信息传播的新宠.它们所兼具的低成本,高表现力,高速高效,消费者乐于接受的特点成为各大企业选择这一途径的关键.同时,网络媒体的高速发展也成为各大企业选择微电影和“病毒视频”的原因.特别是“病毒视频”,它的传播主角是公众而非企业,也就是说“让大家告诉大家”,这一口口相传的方式也成为企业做品牌传播的最理想方式.

对于企业而言,“病毒视频”尤为重要.“病毒视频”可以独具魅力地将情感色彩注入营销中,让企业通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势.同时,通过塑造良好企业形象,赢得消费者的广泛认同和赞誉,然后利用消费者的口碑宣传,把更多有关企业、产品以及怎么写作的尝试、喜欢、购写和忠诚等传播出去.以《穿越古今王老吉》为例,即是以故事情节、直观的表达方式以及幽默的表演方式来演绎的,同时,将王老吉的品牌历史、品牌文化、品牌理念传递出去,建立消费者的认知与好感.从实际效果来看这样的方式也确实比较受欢迎,目前播放量已超过300万次.总之,越是迎合公众的口味,就越受欢迎.

创意是关键

长期浸淫于品牌营销之道的人都明白一个道理：内容为王是企业品牌传播亘古不变的真理.分析过往引发轰动效应的微电影作品,我们也不难发现这一点.在各类影视作品泛滥的当下,老套的情节,简单的对白已经远远不能吸引网民的注意,唯有以独到的创意展现内容的新奇,才能够吸引受众的眼球,引发观看狂潮.

微电影营销成功的关键是什么?对此赵敏给出的关 键 词是“创意,而且是建立在消费者情感共识基础上的与企业品牌深度契合的创意.”

在她看来,创意是微电影的灵魂.微电影首先需要满足的是公众的情感诉求.微电影创意需要娱乐性和趣味性,能够抓住公众的兴趣点,这也是一则微电影能够得以被传播的基础.其次,对企业而言,好的微电影创意是兼具娱乐性和传播价值的.创意在满足了公众的情感需求的基础上,也同样需要与企业品牌达到深度的契合.她认为企业利用微电影进行品牌传播要合理、有度地把握好品牌信息与微电影内容之间的关系：微电影过度强调企业品牌信息,则沦为加长的企业广告片,进而招致受众反感,起不到品牌传播的目的；而反之,微电影缺少了企业品牌,则背离了制作的目的.“我们做微电影的目的是要辅助企业品牌的传播,而非仅供娱乐.这就是我所说的微电影的传播价值.”

微电影营销需要赚眼球,但更要把握尺度.一味博噱头只会造成对品牌的伤害.在如今营销3.0时代,品牌需要与消费者进行情感沟通,深层次的互动,以往企业简单的Logo展示、台词植入、产品露出等浅层次的营销手段已经远不能适应市场需求,这需要更深层次的营销思路.从某种意义上讲,价值观营销将是未来重点.

“微电影是时行的一种传播形式,这一流行传播形式与具有历史底蕴品牌的结合,会给大家带来无限的想象空间.我们的品牌是有着185年悠久历史的中华老字号品牌,其历史根基厚重,而我们的微电影正好契合了我们独特的品牌历史,也具有独特的创意.我们推出的《穿越古今王老吉》这部微电影讲述了王老吉的进化历史,以及跟林则徐、梁启超等人的关系.通过时行的幽默搞笑的方式,展现了王老吉的品牌历史、品牌文化.同时,微电影本身夸张的表现手法,及其融入的热点元素,也是看点之一.这些元素集合到一起后,使这部微电影的价值就凸显出来了.“《穿越古今王老吉》这部微电影具有深厚的文化底蕴,同时又兼具幽默欢快.它以电影故事的手法,围绕着历史故事,加入王老吉产品的演变,展现品牌历史的发展,寓教于乐,可看性强.微电影中丰富有趣的内容,融合时下的热点元素,让观众在笑声中对王老吉加深印象,拉近与大众的距离,也让观众更深刻地了解了我们品牌185年来的发展变革.”

渠道选择同样重要

如今,随着大量的微电影涌入市场,要想获得理想的传播效果已经是个十分困难的问题.据悉,在微电影市场,突破1亿点击量的微电影屈指可数.这似乎在向品牌传递一个讯息,微电影营销正在进入一个深开发、系统传播的时代.一部微电影制作完成并不是真正的结束,而只是开始,选择传播渠道同样重要.

赵敏表示,视频广告是基于网络媒体进行传播的新型视频广告形态,在视频广告的传播过程中更是离不开视频网站的支持.“我们与部分网站进行合作,通过在网站首页宣传等方式为视频广告做推广.《穿越古今王老吉》选取的传播平台是时下较为流行,同时也是用户较为喜爱的视频网站、门户网站、论坛和微博等,在腾讯、人人、优酷、新浪、土豆、酷六等网站上,都可以看到我们的视频.”

“我们的原则就是‘针对核心人群,选取最佳平台’.力求将视频做出可看性,能够让大众喜闻乐见.同时,在投放视频时,尽量依据不同的视频特点,选取合适的媒体进行传播.比如,较为恶搞的视频会选择年轻人聚集的媒体,而与事实和文化联系较为密切的视频,则会选取符合视频风格的门户网站.”对于选择视频网站的原则,赵敏如是总结.

“王老吉一直强调品牌整合营销,2013年我们在新媒体层面上,根据具体需求进行投放,采取多渠道、全方位的新媒体推广形式.例如此次推出的《穿越古今王老吉》微电影,引发了网友的积极