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关于房地产营销策划相关毕业论文模板,与内蒙古房地产营销策划的相关论文答辩开场白

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[摘 要]我国房地产市场跌宕起伏,内蒙古房地产虽然未受到国家宏观调控政策的过多影响,但是自治区的房地产市场已然进入了激烈竞争的时代,房地产营销策划也在不断变化,很多开发商为了促进房地产产品的销售,在策划方案上也是煞费苦心.本文通过对房地产营销策划的产生及发展,内蒙古房地产营销策划中的问题的研究,探讨新形势下房地产营销策划手段创新的方法.自治区房地产营销策划只有从市场实际出发,从各方面提高营销策划能力,才能在市场竞争中立于不败之地.


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[关 键 词]营销策划;市场导向;创新

doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2013.19.028

[中图分类号]F293.3[文献标识码]A[文章编号]1673-0194(2013)19-0048-03

房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程,需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现,实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程,它的中心是顾客.顾客的需求千差万别,决定了房地产营销策划从单一化趋向全面化,营销服务从注重表面趋向追求内涵.它不仅要体现物业特征,还要体现市场特征、消费习惯及发展要求,体现市场的要求.研究房地产营销策划对房地产业发展有着深远的意义.

1房地产营销策划的产生及发展

营销策划,属于市场要素整合学.任何一宗房地产在市场上都是独一无二的,每一宗楼盘都有不同的区位,在同一区位有不同的路段,在同一路段有不同的地块,在同一地块有不同的幢号,在同一幢号有不同的房型,等等.这是房地产品天然所具有的差别化,针对不同房地产的营销策划自然就是因时、因地、因人而完全不同的排列组合过程.因此,任何房地产项目的营销策划必须基于房地产项目本身所占有的资源,必须基于与这些资源的排列组合相对应的市场定位和细分市场.

20世纪90年代初,是深圳房地产业学习香港房地产业发展的时期,也是深圳房地产商的黄金时代,市场上住宅的供给有多大,就会有多大的市场需求,根本无需营销,也不用进行营销策划相关工作.1992年以后,房地产市场发展壮大起来,企业之间的竞争日趋激烈,好的房子也不一定能够顺利卖出去,于是产生了房地产营销策划大师.1997年以来,随着住房货币化制度的改革,市场上各类住宅产品供应增加,进入所谓的“概念地产”时代,形形色色的概念被创造出来,卖房子就是卖概念.1999年以后,“概念营销”明显衰落,取而代之的是“精细化营销”、“全程营销”等概念.

新形势下,房地产营销策划又被赋予了更丰富的内涵.首先是前期定位策划,通过定位策划确定项目形态、确定目标消费者群,根据目标消费者群的总体需求愿望设定项目的建筑风格、户型大小、价格区间、基础设施配套等;其次是销售过程中的营销推广策划,根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略;再次,项目销售后期策划,在项目销售尾盘期,结合住宅项目的实际情况,为难销户型创造出引人注目的卖点.

内蒙古房地产业起步比较晚,市场营销观念应用于房地产行业也是近20年才慢慢产生的.回顾自治区房地产市场的发展情况,我们可以发现,房地产营销策划的观念也经历了一个从概念营销策划到全程营销策划的发展过程.

自治区房地产营销策划理论和实务发展与国家的基本同步.首先得归功于国外营销理论的发展,营销理论的丰富和发展为我国房地产营销策划理论奠定了坚实的基础.其次,国内房地产业迅速发展的现实,造成房地产商面临强大的竞争压力,使得房地产营销策划工作成为必要的营销手段.第三,自治区众多营销策划人士的努力实践,使房地产营销理论逐步趋于完善和成熟,他们在实践中创造出许多经典楼盘营销案例的同时,还不断在理论上加以总结,提出富有创造性的营销策划理论,如概念策划模式、卖点群策划模式、房地产全程策划模式等.这些新兴观念的产生,为房地产业营销策划理论赋予了丰富的内涵,同时,对房地产业的发展也起到了非常重要的作用.

2内蒙古房地产营销策划中的主要问题

自治区房地产市场发展较晚,营销策划理念应用于房地产业尚处于初创时期.而在当前新形势下,房地产开发商之间竞争越来越激烈,部分开发商为了眼前的利润,忽视了消费者的需求,过多地重视短期宣传,忽视了长远的利益,导致在营销策划过程中出现了一些问题,不利于房地产业的健康发展.

2.1目标客户定位不准确

由于高额的消费支出、购买结果的不确定性,房地产消费是一种高关联度的购买行为,其购买决策的环节、影响因素和时间非常复杂,变化的可能性也非常大,所以应该采用专业的消费者行为调研.可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”,正是由于房地产开发商的这种心态,使其在房地产营销策划中普遍忽视了对消费者的研究,从而造成了目标客户定位不准的现象.

房地产开发行业属于政策敏感性行业,它不仅要受相关法律法规政策的影响与约束,而且还要受许多不可预测因素的影响,这些因素关系到开发商的销售盈利情况以及整个项目的成败.但是,开发商在做产品市场定位分析时,往往根据个人经验进行项目的可行性分析,市场调研不够深入仔细,甚至流于形式,没有为可行性分析报告做出实际的贡献.由此导致开发商对市场的投资判断失误,所开发的产品与消费者的需求出现脱节,中期出现产品滞销的情况,给整个项目运营带来较大风险.因此,这里需要强调市场调研意识的深入和创新,调研要回归理性,不能全凭经验和个人感性判断.

2.2缺少规范的可行性分析

众所周知,房地产开发不但受经济、法律和政府相关政策及其变化的约束,而且还要受许多不可预测因素的影响,这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用,甚至决定项目的成败.然而,有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物,对未来政策走势缺乏敏锐的分析和判断,不做规范的项目可行性分析,往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策,营销策划也介入过晚,导致投资决策失误,开发产品不对路,以至于到项目销售中期,尽管投入了大量的人力物力宣传推销,仍然有大量商品房滞销.2.3营销策划方案过度追求概念的炒作

概念营销的理念在一阵火热过后,终于被业内人士看底,慢慢回归理性.概念炒作表现在以概念制造卖点,甚至有人说“卖房子就是卖概念”.开发商不是根据市场需求开发设计产品,而是先设计产品,再去寻找与所设计产品需求相适应的目标人群,显然与市场规律背道而驰.房地产营销策划应该有分析物业卖点、展开卖点的一个过程,而不应该是人为制造卖点、为了营销而营销、过度追求概念的炒作.消费者的需求必须通过消费产品本身才能得以满足,脱离物业本身特性、过度追求炒作、随意夸大物业的特性去营销,只能是负面宣传,背离营销的最终目的.

2.4模仿抄袭现象比较普遍

房地产营销策划的兴起,应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的.多年的房地产营销策划实践,使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论与思想.最近几年来,内地城市的开发商也开始注重营销策划.这些地方引入策划的途径有:一是派专业人员到沿海城市学习、取经,参加各类策划培训班;二是邀请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问;三是内地举办各种房地产营销策划讲座,并邀请知名策划人参加交流,从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念.通过这几种方式,沿海城市先进的房地产营销策划理念和优秀的经典案例,开始在内地开花结果.同时,内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象,甚至有的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同,这已经引起同行们的关注.

2.5广告宣传脱离实际,销售管理不够严谨

在房地产营销的后期策划任务当中,广告宣传策划是其工作重点.广告的陷阱,往往表现为:客户听信广告宣传买了房子,发现房子和广告宣传的实际差距太大;或是由于销售过程管理不够严谨,销售人员的自主虚假承诺,导致消费者被蒙骗签约.有的宣传广告制作精美但缺乏内涵.新形势下,面临市场竞争,广告商与开发商可谓绞尽脑汁,不少广告制作非常精美,突出特色,但是却毫无说服力.精美、有创意、标新立异,这些都代替不了信息性强、可信、令人难忘等带来的影响力.在广告中或者住宅销售时做出不切实际的承诺.开发商在广告宣传时,通常声称自己的产品如何舒适、价格低廉等,并且销售人员在销售时,为了促成销售,甚至不顾公司的声誉,会对客户做出虚假的承诺.

3内蒙古房地产营销策划手段创新

纵观房地产市场的营销策划方案,有符合实际的,也有超越想象的;有老套的做法,也有创新的方案.由此可见,营销策划人员已绞尽脑汁、挖空心思.房地产市场经历了炒作与浮躁之后,已经慢慢地走向理智和成熟.那么,在当今市场竞争激烈的新形势下,房地产营销策划人员更应该注重理性,从实际出发,为房地产营销策划的未来稳重掌舵.

3.1强化品牌战略

随着房地产业逐渐进入品牌竞争时代,房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段,房地产开发商更注重对品牌的培养与宣传.因此内蒙古房地产营销策划者应注重对品牌的不断强化,输出品牌核心价值,进行统一品牌之下的分品牌战略;同时广告意识要超前,推广手段整合性要强,利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌.房地产企业应该做到:以市场需求为导向,根据实际需求量来决定市场供给情况;在可行性研究的同时进行房地产营销策划.

3.2

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