中国新能源汽车的江湖(上篇)

美国西北大学凯洛格管理学院工商管理硕士,范德比尔特大学博士,《陆博士说·营销时代》作者

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为了应对日益加重的空气污染问题,国家与地方进一步加大了对新能源汽车的奖励政策,部分城市对购写新能源汽车的最高补偿已达到12万元（国家与地方分别补贴6万元）,在一牌难摇的北京与车牌堪比车贵的上海,也相继推出了购写电动汽车送专用牌照的“重奖”.然而,为什么中国新能源汽车产业本身却始终无法驶入快速发展通道呢?

新能源汽车的政策导向.美国、日本、欧洲也有为鼓励节能减排而推出相关政策的举措,但各国在鼓励和补贴方向上存在重大差别：欧洲以鼓励柴油动力为主,欧洲生产的奔驰、奥迪等品牌有柴油版的选择；历来以实用主导研发的日本则主要倡导混合型动力,日本人很清楚：马路上不会一下子布满充电桩（石油巨头出于自身商业利益的考虑,不会将其成熟的加油站网络主动转化为充电站）,在现有基础设施下加油使用的混合动力就成为最好的过渡产品；美国虽然尚处在纠结中,但由于民用车市场受日本影响巨大,因此目前的趋势正在向混合动力靠近.但中国这一次选择了一条与其他国家完全不同的道路：推出纯电动车与插电式混合动力车（两种车都是插入采电,主要能量来源必须是电）的倾向性政策,这或许与中国是全世界最大的电池生产国有关.新能源汽车补贴政策似乎正是为电动汽车生产企业量身.

消费者是否得到了真正的实惠?在大力度返现鼓励政策下,理论上讲,中国新能源汽车的购写者应该能得到巨大的优惠,从而使用户越来越多,使整个产业迅速启动并进入良性发展通道.但事实却完全相反,购写者几乎没得到任何实惠,可谓是一场自掏腰包的环保爱心之举（与生产企业无关）.

以中国电动汽车的标杆比亚迪e6为例,零售价约36万元,扣除国家与地方补贴（最高12万元）,实际写车支出不会少于24万元,几乎是同级别国产汽油车的两倍.也就是说,电动汽车用户要在忍受充电设施不完善的情况下,先预支12万元来换取使用该工具带来的这份能源节省（或良心减排）,这在拥有上百家汽车生产厂家,竞争高度碎片化的中国汽车市场简直是无法想象的.

以进入中国的同级别丰田普锐斯混合动力汽车为例,目前零售价约24万元.与一般汽车相比,油耗几乎减半.检测如丰田能在支付了中国进口关税之后,将一辆拥有两台发动机（内燃发动机+电动机）的混合动力车售价为24万元；而我们一辆只有一台电动机的纯国产电动汽车在本土市场凭什么却要卖36万元?!我能得出的合理解释只有两种：要么日本车企正以低于成本价向中国倾销,果如此应该马上启动反倾销调查；要么比亚迪等本土企业在定价上存在严重的竭泽而渔心态,不仅要从中国消费者手中夺走所有国家与地方的返现补贴,更有甚者是要将消费者未来的能源节省也一并收了去.

电动汽车的实用性：充电桩歧途.国产电动汽车是否实用?这个问题得一分为二来看.还拿比亚迪e6来说,充满电后的续航能力接近300公里,能够完成相邻城市间的双程城际交通,可以满足绝大多数的民用要求,也可以是城内交通中出租车等商用车的合理选择,目前深圳的出租已经开始使用比亚迪e6；然而,续航能力只是事物的一个方面,电动汽车绕不开的一个话题就是：怎么充电?

就充电问题,目前比亚迪e6与几乎所有国产电动汽车在产品设计上都存在严重缺陷.首先,绝大多数地方都还没有现成的充电桩,当前国内主流的插电式电动汽车必须靠插电来补充能源.厂家把这个问题扔给了国家与社会,寄希望于供电企业（如国家电网）会发现电动车用电这个“巨大”市场,从而为这个新产业投资布局大量充电桩,这其实就进入了“先有鸡还是先有蛋”的囧境.

其次,从实用性角度看,发展以插电式电动车为主要新能源汽车寄希望于充电桩的普及首先就是异想天开.即使充电桩都布好了,插电式电动汽车仍然无法成为一个实用的交通工具,你不可能等上半天,把电充满,这种用户体验将严重落后于现有的加油模式.

再次,从真正实用的角度看,应该布局的是大量的“换电站”而不是“带充电桩的充电站”,只有这样才能将汽车时代（加油）的快节奏传承到电动汽车时代.因此你只能把电池与汽车分开,将电池（像汽油一样）标准化,以“换煤气罐”的思路来达成需要充电的汽车快速补充电量后继续上路.当然,电池会随着充电次数的增多而效率减低,满格电池与充满气的煤气罐有一定区别.在电池标准化后,置换的满格电池应该因电池的新旧有一定折扣.检测如换电站能确保换出的电池质量相似,也可以统一.其实当车主在意识上认定电池不完全属于自己,而是一个不断的置换品,对于有限的电池效益与差异或许也不会太敏感.

检测如是“换电站”的思路,那在何处用充电桩充备换电池就不再是关键,你可以在任何地方集中充电备换电池.需要大量布局的将是“换电站”.这其实也不是太难,只要设计电动汽车时将其电池的拆装简易化,为换电站配以合适迅速拆取与安装工具即可.你也许会问：汽油是可以不用完就加的,给予车主在加油时间上一定的灵活性；若换电池以“煤气罐”的思路,那没用完就换不是亏了吗?而真正用完了再来换又很难把握.解决这个问题有两种办法：（1）换电时测一下电量,在新换上的电池上扣除相应度数；（2）将电池分组,逐个放电使用,每次只换用完的电池组.

民用化设计的缺陷：目标人群怎么使用?检测如中国新能源汽车发展能最终从“充电桩”歧途上迷途知返,靠第三方提供的有限“充电桩”或“换电站”（建立进程中）将比较适合商业车辆,如出租车.而这种必插式充电桩或换电站在网点未普及前是不适合民用的,试想一下：一个11楼的车主怎么解决电动汽车的充电问题?我们e6的目标民用人群难道是住别墅的群体吗?

使用电力驱动车辆在中国并不是现在才有,作为二轮电动车最为普及的国家,我们从来没有听说过二轮电动车的充电要求过充电桩,因为老百姓有最直截了当的充电方式：把电池卸下来,拿到家里去充电.当然这个在二轮车上能轻而易举实现的简单举措,在电动汽车上要做到并不容易（但不是没有可能）.以续航能力接近300公里的比亚迪e6为例,整个电池组净重在600公斤左右,要在居民停车场将如此重的电池组一次性卸下,并运回家中去充电是不现实的.

问题是：（1）作为家用,你是否一定要有接近300公里的续航能力?检测如上下班来回也就几十公里,那也许你可以选择一个容量（体重）较小的电池组；（2）可不可以在设计上将这些电池分成6～10组,而在用电时按序分组放电使用（用完1号,再用2号,以此类推）?如果可能,辅以简单的设施,如简易的人工装卸分组电池装置、便于移动的滑轮装置等等,那么无需帮助,车主就可以将几十公斤用完的电池组逐个卸下移入室内进行晚间充电,从而达成以二轮电动车的便利进入四轮电动汽车时代.

我之前在与许多企业的演讲与互动中一直强调：产品设计是营销的第一步.看看苹果在库克之前的轨迹,你就很容易认同这一点.设计对路了,以后的路就好走；相反,设计理念错了,营销手段也弥补不了.我们今天先就中国新能源汽车的话题以政策导向与产品设计做了个开场,下月的同一专栏,我们将进一步以数字来看一看新能源电动汽车是否真正能够带来节能?带来环保?

编辑：思旋jiangbao2006@163.