乐山中小白酒企业现状营销策略

摘 要乐山白酒企业主要以中小规模为主,品牌营销力不大,产量较低且产能发挥不够,存在的问题较多,市场占有率较低.基于此,我们通过乐山白酒企业的现状研究,找出w问题和发展的瓶颈、困难,提出了针对乐山白酒企业的营销策略和解决方案.

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一、乐山中小白酒企业的现状分析

(一)乐山白酒企业的基本情况分析

乐山市白酒产业发展相对滞后,据初步统计,全市有白酒生产企业和白酒小作坊106家,其中获证生产企业17家,规模以上企业只有两家（峨眉山峨眉春酒业有限公司、乐山千佛酒业有限公司）.

2012年,全市生产白酒近1万吨,配制酒2000吨,产值约4亿元.我市白酒生产企业主要分布在五通桥区、峨眉山市、井研县和夹江县,季节性生产小作坊酒厂主要分布在马边彝族自治县,峨边彝族自治县和其他偏远地区.主要产品为白酒、原酒、配制酒和其他酒,主要满足市内城乡居民消费,较为知名的白酒如“峨眉春”、“嘉粮窖”等打入成都等周边市场.2013年以来,受“酒鬼酒”塑化剂风波、“禁酒令”和禁止公务高档消费的影响,高端酒销售市场受到前所未有的冲击,销售遇到了“瓶颈”,高端酒几乎全部滞销.以我市“峨眉春”和“嘉粮窖”为例,峨眉春酒业有限公司生产的高端白酒销售量和销售收入比往年同期下降了80%左右,“嘉粮窖”下降了60%左右.以生产高端酒为主的白酒生产企业生产经营到了举步维艰的地步,只能靠生产和销售低端酒维持经营.

峨眉山峨眉春酒业有限公司今年1～4月份生产白酒109吨,产值69万,销售收入32.5万,税金5.6万.与去年同期相比是产量和产值增加,销售收入和税金下降.受场地限制,该公司现有生产能力已经满足不了快速增长的低端酒市场销售需要,随着“峨眉春”酒品牌的打造,知名度的不断提升,省内外的经销客户也越来越多,更无法接收大批量的订单,从而使销售也一直无法上一个新的台阶,导致企业生产经营存在两难的局面.

乐山千佛酒业有限公司成立于2006年3月,注册资本650万元人民币.公司设计年产1000吨白酒,主要生产中高挡“翰乡”酒系列产品,注册商标“翰乡酒”取得了国家食品消费安全认证,“翰乡酒”系列产品深受客户喜爱,产销快速递增.该公司现有资产2081万元,其中固定资产1118万元,资产负债率40.08%,现有员工120人,其中：高级管理人员6人,国家级评酒师1人,国家级勾兑师1人,省级评酒师1人,专业高级技师15人.该公司拟投资7900万元技改,技改竣工投产可达到年产配制酒1.2亿万吨、保健酒6000吨,实现销售收入约2亿元,利税6000万元.

乐山市沙湾区大沫酒业有限公司成立于1998年,（原名乐山市沙湾区余溪砂泉酒厂）,位于中国当代大文豪郭沫若的故乡四川乐山沙湾.该公司生产的“郭家老酒”一直深受消费者喜爱,产销一直很旺,2012年也同样遭受了市场冲击,订单锐减,销售回落,只实现计划销售的10%,上缴税金13万余元.

(二)攻势渐猛,省外白酒发力四川市场

值得特别注意的是,近年来省外品牌借助成都糖酒会,不断发力四川市场,稻花香酒业2013年加速对四种市场的攻势,企业在四川取得了非常不错的成绩.大部分省外名酒在四川较高,也有部分企业已经开始在、香型、营销等方面实行随市场而改变的策略,取得了不错的成绩.川酒方面,品牌、地域及人才方面的优势也在逐步被省外企业蚕食.省外酒企通过和川内企业技术合作开发,资本合作,开拓市场,日益影响到川酒的生存空间.

二、乐山白酒企业营销解决策略

面对市场变化和当前困境,有的企业目前正在思考如何调整品种结构,走低端路线,有的甚至想退出.但另一方面,我市生产和销售高端白酒的企业只是少数,为数较多的生产和销售低端白酒的企业受到的冲击和影响不大,生产经营情况与往年相差无几.主要原因是这部分企业在“塑化剂”风波后及时进行了生产技术改造,减少了可能产生“塑化剂”的生产环节.二是消费群体和消费需求没有发生根本变化.三是禁止公务高档消费后,新增了许多消费中、低端白酒的客户,从而带动了中、低档白酒的消费市场,使我市白酒产业免受“灭顶之灾”.

近年来,为对接中国白酒“金三角”发展机遇,助推乐山白酒行业发展,市委、市政府和相关部门做了大量的工作,白酒生产企业也积极配合,加大了资金投入和技术改造,相继培育和打造出了“峨眉春”、“嘉粮窖”、“郭家酒”等自主品牌的乐山白酒,这类白酒价位不高,系列品种较多,品质和口感较好.我们认为应该从两方面引起重视：一是企业勇于引导.二是企业加强产品升级,积极进行市场拓展.

各级政府要重视,要从政策、资金、土地上加大对本土白酒优势企业的扶持力度.一方面政府要鼓励白酒企业坚定信心,顺势而为,争取在新一轮竞争中掌握主动权；另一方面,要求各部门抓紧研究制定出台有针对性的政策措施,加大对本土白酒企业的扶持力度,支持白酒企业的转型升级,促进企业健康向上发展.

提高产品质量,或引导开发符合新形势下健康观念的新产品,打造乐山健康酒、养生酒的新形象.当前,中国白酒业逐步进入深度调整期,在中国经济结构调整、消费观念发生变化背景下,调整仍将持续,中国白酒必须通过减速来积淀能量,去泡沫化,回归白酒的本质.白酒行业专家肖竹青认为,酒业正在变革,品牌效应逐步被弱化,质量成为消费的第一考量,而性价比成为市场最重要的因素.当前,由于“酒鬼酒”塑化剂风波的影响或酒伤肝的观念的影响,消费者特别是大众消费群体、老百姓对酒的质量要求越来越高,越来越重视,甚至是越来越挑剔.因此,政府、相关部门和生产企业,必须把酒的质量生产放在第一位,作为可持续发展的第一要务,甚至是作为战略要求,作为宣传点,作为与其他生产企业差异化战略.

因此,既是结构调整期,更有不利环境的影响,但对中小白酒企业来说,这或许是一种发展机遇,百姓消费成为白酒企业最关注的领域.在质量上做文章,在质量上下功夫,在养生上做文章,在健康理念上下功夫,中小白酒企业有异军突起的战略机遇.因此,这一点做好了,将成为乐山中小白酒企业发展的根本.常言说,酒好不怕巷子深,换言之,酒好不怕起步晚,毕竟老百姓才是最广大的消费者,薄利多销,接地气才是长久发展之道,健康之路才是酒文化最根本之道.人才培养要加强.要引进现代新工艺、新技术引导本地企业走规模化、产业化、机械化发展道路.乐山白酒企业之所以发展迟缓,归根到底还是一个人才问题,所以乐山白酒企业要加大人才培养与引进力度,在经营观念、管理、营销、技术入手,培养一支适应市场竞争的现代化白酒企业管理生产人才队伍.

整合资源,挖掘乐山文化内涵,加大品牌推广力度.把以“峨眉春”为代表的小曲清香做到极致,做到有个性,有特色,同时要设法恢复生产过去深受大众喜爱的“峨秀、犍为”泡子酒等老品种.乐山白酒企业之所以在川内直至全国没有名气,就是缺少一至二个说得起话的品牌,没有品牌,酒企终究要被市场淘汰,要在市场调整中退出市场.所以政府要支持和引导乐山白酒企业培育自己的品牌,可以采取与泸州老窖、剑南春等企业差异化的策略,另找突破口,打造“健康酒”或“佛文化”品牌,做出自己的特色,培育自己的优势,当然,这不是一蹴而就的事情,这需要一个较为长期的过程,但一旦得以形成,将会在全国产生深远和稳定的影响,使乐山的白酒企业走上可持续的发展之路.乐山市是一个拥有300多万人口的旅游城市,首先我们要站稳本土市场,自己的酒要有自己的（下转第页）（上接第页）爱好者和消费者,然后才是扩展市外和省外市场,要注意的是,乐山是闻名中外的旅游城市.因此,政府和相关部门及企业要在旅游产品上做文章,做好酒类旅游产品,这也是乐山与外地不一样的地方,或许会有出奇制胜的效果.

基于这一点,我们要求中小企业的领导者坚持现场管理,身处生产和营销第一线,及时了解市场,把握市场,跟踪市场,进而占领一定的市场,从这个意义来说,这也是中小企业的优势和法宝所在.形成与大企业机构臃肿、管理层次复杂、环节较多形成优势的对比.成立白酒行业协会,加强行业自律,共担风险,规范发展,促进乐山白酒行业健康有序发展.当下,受“酒鬼酒”塑化剂风波的影响,白酒的质量成了行业一大重要问题,所以质检部门一牵头筹建乐山市白酒感官质量市评委队伍.二要通过市质检所食品公共检测平台,为白酒行业发展提供技术支撑.三帮扶和规范白酒生产行为,助推白酒行业健康发展.

（作者单位为乐山师范学院音乐学院.姚志辉（1966―）,男,主任科员,研究方向：市场营销.本文系四川白酒发展研究中心资助项目（CJY12-13）.）