淘品牌攻坚战

当许多传统大品牌纷纷触网展开营销攻势之际,势单力薄的淘品牌（发端于淘宝网的品牌）面临被重量级对手逼退的危险.

风头渐上的女装淘品牌茵曼终于按捺不住扩张的冲动了.2013年6月29日,茵曼CEO方建华的微博透露了他的计划：全体中高层一致决定,2014年茵曼公司全年目标销售额20亿元.我们决心撼动整个中国互联网,搞大网络零售品牌,这一仗为淘品牌的尊严而战.不只是江湖地位,还关乎我们的未来.

淘品牌突围的决心,此前已经在韩都衣舍CEO赵迎光的计划中显露无疑,赵誓言联手巩固淘品牌的“江湖地位”.但是,网络江湖不是淘品牌的专属,未来谁能胜出,考验的是对互联网的理解能力和运作能力.

2012年“双11”期间,裂帛、茵曼、韩都衣舍三家淘品牌成为天猫女装前三强.尽管其增长率达到惊人的300%,但电商界有一个普遍的看法,淘品牌发展到一定阶段就会遇到天花板,1亿是个坎儿,10亿、20亿是接下来更难以跨越的坎儿.

要想继续活下去,淘品牌注定要迎接一场持续的市场攻坚战.

扩大品牌认知度

淘品牌之所以深得网购者推崇,是因为它们的个性化风格在数以万千的商品中崭露头角.这一优势将消费需求不断放大,吸引着越来越多追求快时尚的年轻人.这正是淘品牌得以生存的显性标签.

同样是女装淘品牌,韩都衣舍主打韩国风,茵曼以棉麻风形成品牌调性,而裂帛也以离经叛道的设计风满足小众需求,它们无不以“原创+个性”在同质化竞争中脱颖而出.虽然不能像传统服装品牌一样行销大众市场,但是扎根小众市场的淘品牌,仍可能在互联网的长尾效应和用户的口碑传播下被培育成广受欢迎的品牌.

以个性化树立自己的品牌之名,使淘品牌获得了后续壮大的基础优势.也正因此,淘品牌千万不能迷失源自互联网个性化的品牌优势,未来仍需夯实自己的个性化风格,坚持产品风格的独特性,使品牌在市场中的差异化更明显,同时为用户的识别和认知提供更多购写的理由.

但是在品牌影响力上,淘品牌现在仍然处于劣势地位.“传统大品牌因为有足够的品牌影响力和口碑效应,如欧时力、优衣库、ZARA这样的快时尚品牌进军电商仍会有很大的优势,而淘品牌目前只是在网络上形成一定号召力.”广州凌雁管理咨询公司创始人林岳对《中外管理》说.比如,很少网购的家庭主妇,有多少人知道茵曼?

也因此,林岳认为,“淘品牌面临的第一个挑战就是,怎么打造具有广泛认知度的品牌,也就是让线上线下都认识你.”在互联网平台上孕育而崛起的淘品牌,必须将重视品牌影响力的塑造和扩大品牌的认知度,作为未来的必修功课.

打造快速供应链反应机制

互联网世界变化太快,关键要看你“有几把刷子”能够快速冲到前面.

2012年,茵曼实现销售额3亿元.这离2014年达到20亿元的目标还差一大截.但方建华在他的微博上似乎吐露出强大的信心,因为茵曼在2013年一季度已销售过亿元,4月茵曼发布了“2013年十大战略规划”,将围绕产品升级和加大供应链投入作为冲刺的筹码.

能够将供应链提上战略轨道,应当是看到了渠道竞争的本质.如今做电子商务,已经不再是上淘宝开个网店就能发展起来的,当产品规模和销售量级达到一定程度以后,快速供应链将是淘品牌实现小步快跑的关键.

“快时尚品牌的核心就是快速供应链的反应.”凡客CEO陈年曾说.凡客在过去五年里,由于快速反应做得不够好,导致库存问题严重.2013年,凡客把学习ZRAR等快时尚品牌作为目标,打造两条快速供应链：一是“以基本款为主的低成本、大规模供应链”；二是“以多款少量、快时尚风格为主的快速反应供应链”.以消费为导向,根据数据定产量,最终让库存实现最快周转.

优衣库、H&M和ZARA等快时尚品牌的成功模式无不如此.不仅仅快时尚反应够“快”,其实传统服装品牌如美邦、太平鸟也早已对此作出响应.

经历“流量红利”之后,淘品牌已然面临打造快速供应链的艰巨任务.因为互联网的快速变化,必然要求产品款式要快速更新,从下生产订单到上线销售的周期要缩短,比如控制在20天或25天以内,而且临时追单的现象也常常会有,而传统服装加工厂按部就班的生产模式已跟不上快速反应的需求.这时候,提升供应链管理的效率已成为必须.

除了设计和生产求快以外,林岳认为,对淘品牌而言,快速供应链更重要的是快速配送.“快时尚未来的供应链效率几乎可以向肯德基、麦当劳等快餐看齐.”像欧时力、H&M可以完全实现当天甚至几小时内送货的效率,因为它们的门店在核心商业区足够多.那么,对于直接到达终端消费的淘品牌来说,想与其比拼,更必须打造快速反应的供应链机制,甚至尝试C2B个性化写作.

多渠道整合营销

淘品牌的渠道优势使其在上受到用户偏爱.但是,也正如众多淘品牌所担忧的——传统品牌也从线下走到线上,线上线下齐量等观,并且有些知名品牌销量颇佳.2012年,著名服装品牌欧时力就在淘宝女装品牌中遥遥领先,超过了淘品牌韩都衣舍.

“从目前来看,淘品牌的优势被削弱是正常的,就像奔驰开始卖中低端车会吃掉二三线品牌的市场份额一样.”林岳分析说.这也意味着当传统品牌来势汹汹,抢占网络渠道资源时,淘品牌必须寻找更多的出路,让自己变得更有优势.

韩都衣舍和茵曼等淘品牌已经在京东、当当、1号店、商场等平台上进行渠道分销.在韩都衣舍的所有分销平台上,京东已占到与淘宝分销渠道同比例即25%的份额.即便是在不同平台上,淘品牌也采取不同的营销战略,哪些是淘宝首发的,哪些是京东首发的,哪些又是针对当当的,根据每个平台特点,对商品进行细分和规划,最终让渠道分销形成一种共融的态势.

仅仅盯着线上平台似乎还不够.早有一批电商走到线下玩起了O2O,并且大张旗鼓地开体验店,就是渠道整合的落地实践.

不管是线上还是线下,实际上都是未来所有企业应该关注的渠道.“渠道绝对不是越多越好,而是怎么把渠道整合起来,形成合力.”林岳强调.将不同产品供给不同渠道仅仅是对分销的优化,而合力的形成依靠的是整合营销,推动渠道互相借力.比如网店告知用户到实体店消费可获得个性化怎么写作.