做中国汽车的“博尔特”

长城汽车的成长,与飞人博尔特的百米赛过程,极其相似：即使我的起跑没有那么快,但我使我的身体尽量向前,不断加速前进、前进.50米的时候,我没有时间去听观众的呐喊声,60米的时候我变成不折不扣的野兽,开始掌控比赛,最后10米,没人能追得上我,不管你是谁.在全球汽车品牌经营的大赛中,中国自主品牌汽车一定能笑到最后!

“奥运百米冠军大家只记住了博尔特,有谁能说出第二名是谁?”在接受媒体采访时,长城汽车掌门人魏建军曾多次这样表示.他认为,真正强大的品牌都是某一品类的主导汽车的目标,就是要成为中国自主汽车品牌的“博尔特”.

皮卡称王

据中国汽车工业协会发布的统计数据显示,2012上半年,自主品牌乘用车销售315.11万辆,同比下降0.16%,占乘用车销量的41.39%,占有率同比下降3个百分点.

然而,就在车市一片低迷的时候,长城汽车2012年1-6月销量达到27.93万辆,同比增长17%,其中,哈弗SUV、风骏皮卡、长城轿车这三大品类均实现稳定增长,哈弗SUV销售10.93万辆,同比上升41%；风骏皮卡销售7万辆,同比上升17%.

“任何强大的品牌都是依靠品类来支撑,没有产品,品牌树不起来.”长城汽车营销公司副总经理、新闻发言人商玉贵接受本刊记者专访时说,“长城是中国第一家按照品类建立品牌的企业.从目前来看,长城哈弗SUV、风骏皮卡在国际国内的销量、影响力,已经具备了品类优势,聚焦成果已经显现.”

长城最早聚焦的就是皮卡.从不被看好,到如今的皮卡老大,长城是押对宝了.

当初,皮卡在国内是冷门,国内汽车生产企业都忙着主攻家庭轿车市场,生产皮卡的企业很少,产品质量也跟不上,而占市场主导地位的外资品牌则太高.

发现了商机.在国外,皮卡的普及率非常高,同时,国内沿海地区经济飞速发展,对皮卡这种客货两用车的需求量也大增.意识到巨大的市场潜力后,魏建军定下了生产一种10万元上下、质优价廉的皮卡车的目标.

1996年3月,第一辆长城皮卡Deer下线.

为了生产皮卡,长城从田野汽车挖来技术人员,从绵阳采购了发动机,在东北采购车身覆盖件,从唐山齿轮厂采购变速箱,甚至写来一辆日本皮卡,作为标杆停放在车间.

1997年,2000辆；1998年,7000辆；1999年,长城第一万辆皮卡下线等

如今,风骏皮卡品类,已连续14年在全国保持销量、出口数量第一,目前保有量70万,形成了“高、中、经济”多个规格,“耐用”成为其主要特征.在同国际皮卡的较量中,风骏皮卡体现了独特的竞争力,致使国外皮卡至今不能进入中国,长城也因此成为中国皮卡领导者.

跨越SUV

如果说皮卡是长城的品牌基础,那么SUV则是长城以品类建品牌的新台阶,登上这个台阶,长城站得更高,看得更远了.

2002年,长城汽车推出的赛弗SUV,售价8万元,填补了国内市场10万元以下的市场空白,当年就成为了中国SUV市场的第一名.

2011年,哈弗SUV率先突破自主品牌SUV第60万辆,哈弗H6一上市便获得包括全国行业媒体及各地主流媒体的50多项年度大奖.

“2012年,长城计划投放5款车型中,就有哈弗M4、哈弗H61.5T动力版、哈弗H52.0T汽油版三款SUV.”商玉贵说,这也充分表明了长城对于SUV市场的重视.

同时,商玉贵也表示,要真正做大做强,仅有皮卡和SUV等小众产品显然不够.于是,长城顺理成章地涉足轿车产品.

从2006年起,长城精灵、MPV嘉誉、炫丽、腾翼C30等系列轿车陆续上市.至此,长城的三大品类初步建立.

“我们在定位的细分市场一定要做到第一,让消费者能记住我们.”商玉贵说,这么多年来,长城始终坚持做专、做精.

他表示,从2009年,正式确定聚焦SUV、轿车、皮卡三大品类的战略后,长城给每个品牌都树立了一个有力的定位：哈弗SUV——中国SUV领导者；风骏皮卡——中国皮卡领导者；长城轿车——家轿之王.这三大品类统合起来,对“长城汽车”的品牌起到有力支撑.

但长城也并不是三箭齐发,“哈弗SUV是重点中的重点,未来将会在商标、营销网络上独立出来.”

与全球强者合作

长城汽车总裁王凤英经常对媒体说,长城要先卖产品,后卖品牌,当产品品质发挥效力时,才有品牌价值.

长城保证产品品质的秘诀就是“三高”战略,即以高科技装备和高性能设计为支撑,打造高品质产品.

更具体来说,就是在21项主要的整车性能上达到国际品质标准,安全上达到NCAP五星标准,节能排放达到北美、欧洲等高端目标市场要求,操纵稳定性、车身刚度达到德系车标准,NVH、可靠/耐久性、精致工程达到日系车标准.

这些指标细化到每一个研发模块,每一项都有具体的数值标准.而保证这些标准的就是长城汽车的技术研发中心.

“从第一辆皮卡开始,长城就一直坚定不移地搞自主研发.”商玉贵介绍说.

长城汽车技术中心创建于1998年,最近五年内,已投入30亿元.2007年9月,长城汽车被国家发改委、科技部等五部委联合认定为“国家认定企业技术中心”,2006年5月成为“博士后科研工作站设站单位”,2011年2月成为“国家级创新型企业.”

“十二五”期间,长城汽车仅创新研发方面将再投入约50亿元,打造汽车研发、整车制造以及零部件配套一体化的综合汽车产业基地,结合生活社区项目,系统构建保定汽车新城.

未来,长城汽车新技术中心将形成具备国际领先水平的九大中心：动力中心、造型中心、试制中心、试验中心和工程中心,以及四个产品开发中心,将分别开发SUV、皮卡和轿车,包括技术预研、BENCHMARK、概念设计、造型设计、仿真设计、工程设计、试制试验、过程设计、制造和售后支持及全生命周期技术数据管理等.

此外,国际化的技术合作是长城汽车技术研发的一大特点.商玉贵说：“长城一直坚持整合全球顶级技术合作资源,进行自主创新.”具体而言,在发动机、变速器设计方面,与马勒、里卡多、博格华纳、GIF、NTC等合作；在四轮驱动技术上,与博格华纳、GKN合作；在整车设计上,与法国达索、日本YARK合作；在车辆排放控制技术上与博世、德尔福、西门子合作；在车门系统方面与德国博泽合作；在零部件配套方面与法国法雷奥合作；在乘员保护系统方面与瑞典奥托立夫合作；在车辆主被动安全方面与美国天合公司合作.

比肩福特丰田

全球化视野让长城也拥有了进军全球的资本.

2012年7月,在莫斯科俄罗斯国家大剧院正对面,紧邻红场和克里姆林宫的最繁华的路段上,有一块35平方米的电子屏,一组总长5分钟的中国企业形象宣传片,每天24小时不间断循环播放.据估算,每天约有20-30万人能路经此地看到该片.片中,长城汽车是唯一一家中国汽车品牌.

对于俄罗斯大众来说,长城汽车并不陌生.在俄罗斯街头,经常看到哈弗SUV的身影,哈弗SUV已经成为中国汽车产品品牌的代名词.2011年,哈弗SUV出口至俄罗斯的数量为2万台,占到了公司总出口量的25%,而2012年的俄罗斯市场依然呈现出强劲增长势头.

俄罗斯只是长城征战海外的一个代表.

早在1998年,长城就开始进入国际市场.“当时是从订单卖车开始,并没有想过树立品牌,2004年才开始大规模、系统地做国际市场,包括树立品牌、建4S店和售后怎么写作等.”

从第一次出口到现在,15年过去了,长城汽车海外市场开拓进程始终体现了一个“稳”字,连续10余年出口数量、出口金额名列前茅.

目前,长城汽车已出口到100多个国家,在全球80多个国家建立了营销网络,海外站点已达800多家.其中,欧洲、中南美、中东、亚洲、非洲及俄罗斯、澳大利亚、南非、意大利、智利已成为长城的主要出口地区和国家.

与国内不同,在海外市场,长城敢于卖高价,也能卖高价.商玉贵说：“我们不卖低价车,也不追求销量,而是要树立品牌形象,要长期扎下根去.”

在俄罗斯,哈弗H5的终端销售价是2.2-2.4万美元,与途胜、雅阁、雪铁龙C5等基本持平,比国内的售价高.在沙特,相似配置的风骏皮卡售价1.2万美元,福特皮卡售价1.34万,丰田皮卡1.56万,与国外品牌已经十分接近.

“每天进步一点点”

从整车出口贸易到重视配件售后怎么写作,再到全方位地进行海外市场开发,如今,长城的海外征程进入第四个阶段,即有意识地开始打造“中国车”品牌.

长城人提出了“中国造长城车”的品牌口号,用实际行动塑造“中国车”品牌形象.“长城之所以敢于、愿意打出‘中国造’的旗帜,既是对自身产品品质的自信,也体现了对中国成为汽车强国的一种理想和追求.”商玉贵说.

在国内外稳步发展的同时,长城汽车也意识到自身品牌建设还处于起步阶段,还有很长的路要走.“我们和国外品牌的差距还很大,应该先沉下心来,练好内功,提升自己的管理和品质.”

如今,除了保证产品质量,长城会在怎么写作上做更多的提升,围绕“让客户满意”宗旨,推进“快、好、值”怎么写作,例如建立快修间、增加流动怎么写作车等.

商玉贵告诉记者,现在在微博上给他留言的人很多,只要是关于怎么写作方面的,他都会一一回复,尽量帮车主解决实际的问题.将来,长城还会更加注重网络方面的反馈,增加与客户之间的交流.

“每天进步一点点”,长城正用一点一滴的行动来诠释其品牌的核心.仔细观察,可以发现,长城汽车的成长,与飞人博尔特的百米赛过程,极其相似.

博尔特在最新的个人宣传片中这样总结自己的一百米比赛：“即使我的起跑没有那么快,但我使我的身体尽量向前,不断加速前进、前进.50米的时候,我没有时间去听观众的呐喊声,60米的时候我变成不折不扣的野兽,开始掌控比赛,最后10米,没人能追得上我,不管你是谁.”

长城也一样.尽管比国外品牌要起步晚,但只要实力过硬,心无杂念,在全球汽车品牌经营的大赛中,中国自主品牌汽车一定能笑到最后!