音乐付费怎样才不会吓跑消费者?

听歌要付钱,就像吃饭喝水要付钱一样,是天经地义的事情.但事实上,似乎还真的不是这么简单.音乐、影视、图书等作品,都属于创意产品.它们和其它商品最大的区别是没有统一标准,定价困难；而且还要允许一定程度的保护措施,不能全面市场化,以维护创意的多样性.

这些概念对中国的音乐消费者都是陌生的,如果不让消费者想通,明明白白地掏钱,只是简单地告诉他们之前做的都是违法的,那想必效果一定好不到哪去.

创意产品无统一标准定价难

造成创意产品难定价的一个要点是,你不可能用一个成型的标准来判断不同产品质量的高低,任何说歌手A比歌手B好或坏的评论都属于个人判断,是没有可比性的.在这种情况下,不论如何追求精细化定价,总会有人感到“不值”.然而,我们又不可能做出一个窥探人心的检测仪,一旦察觉到某首你正听的歌曲让你心房震颤,深受感动,就提醒你,你该为这样的体验付钱.

笔者用更加具体的例子来说明音乐定价之难.比如,《劲歌金曲》、《刺激2005》这样的串烧歌是否应该向其引用的歌曲版权方付费?由此是否可以推出制作串烧歌所用的成本比一般歌曲高,购写1首串烧歌可能要付3首普通歌的钱?再比如,动漫和影视剧主题曲有的有两个版本,一个缩成1分半或更短长度,是在节目播出时引用的精编版,另一个是完整版.如果这两个版本不能卖一样贵,怎么判断其价值?有的歌曲,精华就在精编版之内,后面第二段纯属狗尾续貂,但这又涉及个人品位问题,无从定论.那是否要单纯按照艺人的工作量付费.

限于以上种种掣肘,实际上我们看到的收费方式中,不论歌曲差别多大,收的钱其实是一模一样的.而目前可行的细化收费标准的思路,只能是最基本的可量化标准,比如时长、音质、是否为特制版本等.在做了这些筛选后,交给消费者用钱,再引导唱片公司减少生产不赚钱的品种.

创作者讨好消费者不利于百花齐放

然而这牵扯到另一个问题,就是创意产业恰好不能完全由市场规则约束.商业化和版权保护过度,可能会导致创作千篇一律、作者讨好消费者的情景.

只要看我们在大街小巷听到的都是什么歌就知道了.传说中的“口水歌”,不会出现在任何音乐台的歌曲排行榜,你可能连作者名字都不知道,但你一准知道它们的歌词都是“你是我的心”这类.

其他一些流行歌是在网络爆红后加上商业化运作,导致人们虽然免费天天听,歌手一样能赚钱.最著名的例子是《江南Style》,国内的例子则是《最炫民族风》这类.

这样操作的问题在于,不是所有艺术家的创作都能在指定期限内获得社会的承认.死后才让版权方赚得盆满钵满的艺术家也不在少数；有些书法家人还在世,作品在拍卖会都能拍出天价,对其评价毁誉参半；还有一些电影,拍摄的时候要利用政府文化机构补贴才勉强开伙,成片却一炮而红.这些情况,怎样计算作品的合理价值和艺术家的合理收入呢?这都不是市场因素能简单决定的.

目前可行的解决办法是用商业化收入反哺独立创作,唱片公司继续迎合消费者,推出可能艺术价值不高但大卖的歌曲,并设立独立音乐人的发展基金.

音乐分销应向消费者提供资金去向明细

是什么渠道让你接触到音乐人的作品?唱片公司或经纪公司为艺人安排演唱会、广告宣传、媒体等推广；第三方音乐排行榜、电台和音乐网站为你提供随机收听音乐的平台,让你有机会听到感兴趣的歌曲；电视台、商场的背景音乐,以及其他场合与好歌的不期而遇,等等.

“酒香也怕巷子深”,音乐传播媒介为音乐人和消费者搭建了桥梁,他们应该获得合理的回报,而整体的音乐收费行为,也是由媒介写作技巧的.我们为音乐付费的期望是能够让音乐人和媒介都得到对其而言合理的收入,让他们能够各安其职.但往往人们会担心唱片公司或音乐网站从中分去太多,最应该拿钱的音乐人却得到很少的回报.

在这方面我认为可以参考慈善机构和食品销售中的溯源行为.我们希望自己的捐款最大限度地到达需要的人手中,我们也希望从农场出来的产品能经过最少的加工转运到达我们的餐桌.这两个行业已经有比较成功的溯源经验,可以为我们提供明细清单,让我们感到自己的钱花到了合适的地方.

在人们尚未形成音乐付费习惯的今天,为人们花的钱提供去向明细,有助于人们感觉物有所值,产生付费意愿.同时,也会让征税、音著协等机构抽成和其他不能交代来源的支出浮出水面.

如果你花了1元,能确切地知道有8角钱给了作者,那么付费效果可能比现在要好一些.

全社会应协同行动支持创作者

我们都知道“一粥一饭当思来之不易”,对实物产品的价值,我们有着深刻且统一的认识.在一个成熟的文化市场,版权方应该教育消费者,无形产品一样凝聚着人们的心血,通过展示音乐人制作付出的艰辛,引导消费者养成健康的消费观念.

日本天团B48成名后就拍摄了一部纪录片,将女孩们训练的辛苦体现得淋漓尽致.她们并不是被包装后一夜成名,坐享荣华富贵,她们也有自己的苦恼和常人不能想象的压力.这样的宣传就能起到很好的效果,连不是“粉丝”的笔者看过都深受震撼.

而现在在娱乐新闻上,我们看到的艺人形象其实偏向负面.媒体更喜欢进行揭丑报道和狗仔队式报道,难以让我们对现在的明星产生真正意义上“德艺双馨”的评价,这个评价现在更多是一种调侃.

当歌曲演唱者给人们留下的印象是拿着花不完的钱乱搞,创作者存在感稀薄时,要人们认识到歌曲的真正价值,所谓“附加在商品中的无差别的人类劳动”,想必十分困难.

一个适合创意产业发展的社会环境,应该将公众引导到体谅和支持创作者的道路上来,而非反其道而行之.让创作者得到应有的尊重和回报,是全社会都需要协同行动的事情,而非要求用户付钱这么简单.如果一味强调要先适应目前局面,给唱片公司捐够了钱,再告诉你钱花得值不值,这种逻辑只能吓跑消费者,让局面变得更加艰难而已.