BAT布局O2O的市场

透过BAT争相布局O2O的硝烟,能给传统企业和互联网公司带来什么商业信号和有意义的启示

移动互联网的兴起催生了O2O电子商务新模式,正当传统企业纷纷从线下走到线上,利用互联网为线下实体店引流的时候,BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）三大互联网巨头却将触角延伸到了线下,希望用互联网工具改造传统行业,实现虚拟与实体的融合.

自去年以来,百度、阿里、腾讯都在用自己的方式发力O2O,或投资,或入股,或收购,或合作,今年上半年BAT排兵布阵O2O,不仅有加速的迹象,而且已初步形成了各自的O2O生态系统.

作为互联网企业,BAT为何不惜重金抢夺线下资源?透过BAT争相布局O2O的硝烟,能给传统企业和互联网公司带来什么商业信号和有意义的启示?

BAT的O2O路径

1.阿里打造消费产业链

阿里巴巴在电子商务领域无疑是首屈一指,不仅拥有知名品牌淘宝（C2C）、天猫（B2C）等综合电商平台以及支付宝在线支付利器,而且为了进一步完善电商产业闭环和弥补物流短板,除了早期入股百世物流、星辰急便,2013年决定投资3000亿元用5～8年时间联合组建中国智能物流骨干网,即菜鸟物流,同年年底入股海尔的顺物流.就在今年的5月和6月,阿里又分别与新加坡邮政和中国邮政达成合作协议.

但这些举措基本属于PC电商（在线购物+物流配送）的范畴,面对线上结合线下的O2O模式（在线交易+到店消费或场景怎么写作）的兴起,特别是腾讯、百度、京东等竞争对手的步步紧逼,以电商起家的阿里不得不顺势而为,加速转型――把怎么写作沉到线下去,打造基于电商体系的线上+线下的消费产业链.

如果说2012年之前阿里的零散投资和收购是对O2O模式的初步“试水”,那么从2013年开始,阿里巴巴则看准方向频频“出手”,通过投资并购等方式从战略层面布局O2O,力图打通线上线下各种渠道,让消费者随时随地利用各种终端和入口进行全天候购物、互动和体验.为了便于阅读,本刊根据公开资料整理了阿里巴巴的投资并购020路线图.（见图1）

从图1我们可以看出,阿里用资本快速铺就的O2O已涵盖社交、移动、视频、旅游、地图、本地生活怎么写作、零售百货等诸多行业,若再加上阿里自建的O2O平台,例如淘点点（餐饮）、淘宝本地生活、聚划算（商品团购）、淘宝旅行（旅游）、微淘（移动消费）、来往（社交工具）,以及“码上淘”和“支付宝钱包”,还有众多合作的实体商家,那么阿里布局的虚实共融的“O2O消费王国”已基本成型.

这里面,收购高德地图是阿里布局O2O的非常重要一环,可以说弥补了阿里移动端的短板.双方资源全面整合后,从商家信息、地理位置、商品信息、支付核销乃至到店体验,构建了完整的移动商务闭环,即线上到线下.阿里巴巴也将借助高德的地图和导航,结合本身的电子商务平台,开发基于LBS的应用,为用户提供更好的体验和更多的生活怎么写作内容.此外,阿里收购UC,将对阿里巴巴移动终端入口的弥补起到非常大的作用.

为了实现从手机购物入口到生活消费入口的转型,今年初,阿里举办了“3.8生活节”,以引导用户在手机淘宝上的消费习惯.此次“3.8生活节”合作伙伴包括37家百货商场、1500个品牌专柜、230家KTV、288家影院、800家餐厅,包括百货领域的银泰商业、大悦城、王府井、华联、新世界百货,餐饮行业的小南国、外婆家、金钱豹等,KTV行业的钱柜、好乐迪,院线行业的万达、金逸等.

此外,阿里6月10日又推出了“码上淘”平台,初期与青岛啤酒、百事可乐、光明牛奶、三只松鼠、红豆家纺等几十个商家合作,推广“码上淘”战略.在期间,阿里还举办了“扫码世界波”系列活动,百事可乐、青岛啤酒所有的罐身遍布“二维码”,与用户互动,让消费者码上玩的开心.

阿里的胃口很大,想依托庞大的商品数据库,让“码”连接云和端（手机、电视、PC、线下门店）,通过不断地造势,培养消费者扫码消费的习惯,从而把“码”变成生活消费的便捷入口,即线下到线上.

目前,阿里集团在基础设施层有支付宝和高德地图,足够坚固；在信息层,强大的商户资源本就是阿里集团的强项；在用户层,尽管有新浪微博、来往等产品,在连接人与人关系的社交层面逊色于腾讯；在实体层,除了投资银泰商业,还与大量商家合作,并间接拥有美团的线下商户资源.

2.腾讯布局社交生态圈

电商和地图都不是腾讯的强项,腾讯的“杀手锏”是以、微信、腾讯微博为代表的社交工具,而微信是时下最热门的移动社交平台,所以腾讯布局O2O的逻辑是以微信为核心,建立生态系统,延伸到不同的使用场景.

截至2013年10月,腾讯微信的用户数量已经超过了6亿,每日活跃用户1亿.目前,围绕微信平台,与O2O相关的业务有微购物、微生活、微商户等,通过微信支付完成移动闭环.

腾讯微购物是O2O一体化购物平台,提供移动电商整体解决方案,服装、百货行业对此已经表现出浓厚兴趣.服装领域的绫致服装集团（旗下品牌有VEROMODA、ONLY、杰克琼斯）、歌莉娅、佐丹奴、李宁、秋水伊人、七匹狼、九牧王等各大品牌都已对接了微购物.

借助微购物,用户可以直接在微信上进行购写,也可以从线下扫码跳转到微信上的页面,商户可以通过微购物解决缺货断码商品,进一步优化怎么写作与销售效率.绫致服装集团今年1月份公布的数据显示,绫致在全国66个门店试点微购物,3个月带来了1000万元销量.

在百货领域,银泰商业、王府井百货、新世界百货、上品折扣等已经对接微购物.长尾小商户的力量也不可忽视,微生活、微商户已经深入到中小商户中.一些中小商户基于微信公众,通过微信支付尝试O2O.

微信支付是打通支付环节,形成交易闭环的重要工具.脱离开微购物、微信公众等平台,微信支付也可作为单独的移动支付工具,为传统行业提供怎么写作.例如,微信支付与上品折扣、海底捞等达成合作,用户购物、用餐时可以用微信支付付款.在打车领域,嘀嘀打车用户可以用微信支付付款.从上可知,微信和微信支付无疑是腾讯O2O的核心,但这些还远远不够,为进一步完善O2O电商生态系统,腾讯在地图、餐饮、电商、旅游、打车、团购、住房、本地生活、搜索等领域同样进行频繁“砸钱”.（见图2）

在腾讯的一连串投资并购案中,有四个项目对腾讯的O2O布局至关重要,即提供地图数据的四维图新；拥有众多线下商家资源的本地生活信息怎么写作平台大众点评和58同城；以及正在整合线下门店资源的国内实物电商“老二”京东商城.

这些项目不仅弥补了腾讯O2O的软肋,而且也为其打造以微信和微信支付为核心的O2O生态链奠定了重要支撑.目前,腾讯基础设施层有四维图新、搜狗地图和微信支付；信息层有电商、团购、大众点评、58同城,已初具规模；用户层,腾讯凭借微信、手机、空间等产品拥有明显的优势；在实体层,投资了华南城,并与众多商家开展合作,还间接拥有京东、大众点评、58同城的线下商户资源.

3.百度构建地图怎么写作网

在O2O大潮中,百度在战略上是最焦虑的,因为没有特别强势的入口资源.百度最强的是信息搜索和处理能力.但在O2O产业链中,信息只是其中一个环节.

3月25日,EnfoDesk易观智库发布了2013Q4中国手机地图日活跃用户市场份额数据.（见图3）数据显示,在2013年第四季度,百度地图以53.9%的活跃用户覆盖率远超高德地图等其他厂商,继续领跑手机地图市场.其份额超过高德地图、图吧导航、搜狗地图、老虎地图、腾讯地图几家之和,马太效应愈加显著.

百度地图是百度O2O最好的资产.基于不可比拟的优势,百度O2O围绕百度地图展开.目前,百度地图已经形成“地图定位+路线规划+生活怎么写作”完整的移动智能生活综合怎么写作体系,除了提供领先的交通规划、路线导航等基础功能外,还广泛集合了团购、美食、酒店、银行、商场、超市、药店、医院、加油站、车站、电影院等各类丰富的生活怎么写作信息以及打车、外卖、实时公交等线下生活怎么写作功能.这种类似于“平台级”的整合怎么写作方式能够为大多数国内用户提供全景化、一站式的怎么写作.从精准到便捷,百度地图在契合大众实际生活需求上抢先一步,一举奠定了领先优势.

同时,百度的位置怎么写作（LBS）业务也围绕地图开始涉足车联网、硬件的项目,以抢占更多垂直流量来源.

今年1月份,百度全资收购糯米网,也是非常好的一步棋,凭借百度的技术优势、资金投入以及现有地推团队的资源共享,百度糯米商户数量有望获得快速拓展,将更大程度地提升百度连接线下资源的能力.但难点在于,糯米在团购行业排名并不领先,前面有美团、点评两座大山.

在百度的O2O布局中,仍缺少用户关系,支付工具用户规模也较小,在资本市场“跑马圈地”的进度上落后于阿里和腾讯.不过,百度并不是可以忽视的对手,百度是一家以技术驱动的公司,具有庞大的流量和商家怎么写作体系,爆发潜力不容小觑.

目前,百度在基础层有百度地图和百度钱包；凭借搜索引擎、百度糯米、91助手、去哪儿网、安居客的信息入口体系,百度在信息层有优势；在用户层,百度处于弱势；在实体层,投资万学教育,与北京动物园合作,并拥有大量中小企业和教育资源.

启示一：

线上线下融合是大势所趋

互联网技术和电子商务的突飞猛进,使商业结构和生活方式发生了剧变,也让传统商业意识到需要变革――搭上互联网“快车”.正当激进者大胆预测未来电商会取代传统线下商务的时候,作为中国互联网企业风向标的BAT三大巨头却调转航向,不惜血本大肆抢夺线下商户资源,弥补自己的“购物体验”之软肋,基本形成了“地图+线下团购（购物）+本地生活”的O2O配置.此举意欲何为呢?

阿里集团负责投资战略的投资部董事总经理陈俊道出了内中缘由：线上、线下不是从上到下或从下到上的关系,而必然是融合的关系.在规模上,2013年中国网购零售规模在1.88万亿元,而整个社会消费品零售规模高达23.4万亿元,是网购零售规模的12倍,是阿里巴巴等深入布局O2O的增长空间.

这或许应了那句名言：天下大势,合久必分,分久必合.未来线上和线下会呈现渠道大融合的发展趋势,也许线下的销售是用在线的手段进行支付,也许线上展示的产品是线下进行交易的,也许线上的订单是通过线下体验消费来完成的,这种全渠道的融合将越来越明显.

一方面,线上线下融合符合互联网时代所追求的智能化、个性化、需求多元化和社交化的全新购物体验.另一方面,线上线下融合会给传统商家和互联网企业带来巨大好处.如果说初期的O2O是线上为线下引流或线下为线上导流,那么随着移动互联网的快速发展,O2O的最高境界应该是线上和线下的完全融合,即不存在界限分明的电商和店商,而是你中有我,我中有你,实现人和人、人和信息、人和实物的无缝互联.这样,消费者既能随时随地利用移动终端获得线上查询比价、支付互动的便捷,又能享受到丰富的线下体验和怎么写作.

当前,除了BAT在积极推进O2O,传统零售企业也在全面拥抱互联网.家电零售巨头苏宁云商就是典型案例,开创了“电商+店商+零售怎么写作商”O2O模式.在MIIC2014移动互联网创新大会上,苏宁云商副董事长孙为民介绍了苏宁如何“释放线下资源的互联网能量”.首先要对店面进行格式化改造,把互联网移植到店面里；第二,虚拟现实出样,提高店面利用平效；第三,开放交互导购；第四,融合双线运营；第五,增强生活体验,把实体店面变成消费者社交场景.

启示二：

入口和支付对O2O至关重要

拥有微信、手机等应用的腾讯占据着中国网民一大部分移动互联网使用时间.尤其是微信,颠覆性地突破了传统IM的局限性,将人与人、人与企业、人与怎么写作联系起来,搭建了各种使用场景,最终形成一个拥有巨大粘性的移动流量入口.同时,腾讯通过投资搜狗和四维图新还拥有了搜索和地图入口.为了让流量入口变现,腾讯还通过自建、投资与合作,在餐饮、购物、本地生活、房地产、打车、旅游、教育、医疗、视频、商用WI-FI等领域都占有一席之地.

而百度和阿里巴巴分别是PC时代的信息入口和购物入口.他们不会眼睁睁地看着腾讯在O2O领域的狂飙猛进,甚至蚕食自己的“地盘”.

作为PC互联网的一大流量入口,阿里一直寻求流量入口的全方位覆盖和变现,特别是要补齐移动入口的短柄.早在2006年,阿里便收购了口碑网,后调整成为淘宝本地生活平台,定位与58同城类似.团购兴起时设立聚划算,很快就成为阿里O2O的主力军.后来,阿里又相继投资了美团、陌陌、丁丁、在路上、快的打车、新浪微博、新浪视频、优酷土豆,战略收购了高德和UC,渴望打造出一个移动入口版图.

这里面,阿里收购UC将对阿里巴巴移动终端入口的弥补起到非常大的作用.UC浏览器在全球拥有5亿移动端用户,移动端月搜索量达60亿次,将给阿里提供稳定、持续的大流量入口,实现对阿里移动互联网“端”的重要支撑和补充.

此外,阿里还上线移动餐饮淘点点、移动购物微淘,入股银泰商业,推出“码上淘”和商用Wi-Fi,与线下实体合作,以此来提高阿里在O2O领域的实力.

另一巨头百度凭借其一家独大的搜索及周边产品优势获得了相当大的用户数据,但百度深知在O2O领域还缺少足够多的流量入口,也清楚地图在O2O领域的巨大价值,于是专门成立了百度地图事业部,至今用户已过亿.依托百度地图,百度将餐饮、酒店、本地怎么写作等O2O领域的搜索需求导入百度地图,再由百度地图上的线下资源提供商分流进而变现.此外,百度重金控股去哪儿,占位O2O旅游；收购糯米团,进军团购；收购91无线,布局手机应用入口；收购PPS,增强视频入口；还自建和投资了教育、医疗入口.

需要注意的是,阿里对UC的收购,体现了BAT在手机浏览器这一重要移动互联领域的竞争.根据易观产业数据库显示,截至2013年12月,浏览器、UC浏览器及百度手机浏览器分别占38.9%、27.5%及12.4%.

从产业发展周期看,中国第三方手机浏览器市场目前处于应用成熟期.在第三方手机浏览器市场扩张时期,BAT纷纷抢夺用户这一核心资源,用户规模的量级及内容资源等商业化资源意味着未来变现的可能.易观林斌指出：收购UC将稳定阿里在移动电子商务方面的多入口战略,包括移动浏览器、APP、社交媒体、位置怎么写作等,并可能打通移动入口、移动支付、电商等各种资源,强化阿里巴巴在BAT中的竞争优势.

综观BAT的投资并购案例,不难发现,线上线下特别是移动端流量入口的争夺异常激烈,而背后的动机就是为了布局O2O.可见,流量入口对O2O的重要性不言而喻.

今年上半年发生的滴滴打车与快的打车补贴大战,至今许多人还记忆犹新,而这根本目的就是腾讯和阿里为了推广O2O的核心环节――移动支付.阿里的目的在于通过打车软件接入支付宝的支付方案和信用体系,腾讯出兵“滴滴打车”则为了拉动微信支付.

此外,BAT布局的O2O业务都在与各自的移动支付工具进行整合,从而形成交易闭环,同时支付宝、微信支付又作为单独的移动支付工具,为传统行业转型O2O提供怎么写作.目前,百度钱包用户规模较小,也是百度O2O的短板.

为什么BAT非要做自己的支付系统?移动支付在这当中扮演着怎样的关键角色?O2O闭环有信息闭环、支付闭环和怎么写作闭环之分,只有涉及交易支付的闭环才能真正对消费行为实现跟踪、记录、预测和衡量.所以,三大巨头布局移动支付,是为了打通支付环节、创造支付场景、培养支付习惯、掌控消费数据.未来,谁掌握了支付,谁就掌握了用户和流.

启示三：

整合两端资源决定O2O成败

快的和滴滴热战正酣之际,今年“三八妇女节”,百度和阿里也上演了一场O2O大战.阿里的手机淘宝在3月8日当天在8座城市开展3.8元电影票和KTV抢购活动,百度则以整合后的新品牌百度糯米斥资一亿开展“37女生节”活动,主打3块7不限量的电影票和KTV,覆盖城市超过130座.双方味十足,其目的都是为了在O2O领域抢占用户,将用户纳入自己的生态体系.

三巨头互相激烈竞争,都渴望扼杀对手并主导市场.但O2O由于涉及传统线下商业,市场之大远未被探索完毕,短期内任何一家都不可能独吞.更何况BAT主要通过“烧钱”快速将线上企业和线下商家纳入自己的O2O版图,这涉及到Online和Offline两端资源的消化、对接和整合,毕竟不是简单的收购就能解决问题.

资深电商分析师鲁振旺指出：BAT在入口的争夺上声势浩大,但在本地生活怎么写作领域,掌握了流量入口是否意味着线下交易也能水到渠成,还不好说.BAT虽广泛收购,但与其投资的企业之间如何整合、产生协同效应也影响着其两个O端的发展,收购成功并不代表O2O布局成功.

的确,如果不能整合所投资和收购的线上线下资源,那就背离了O2O的本质――线上线下融合.当然,三巨头也深知资源整合的重要性和艰巨性,这需要一个长期的阵痛磨合过程,也是培养消费者O2O消费习惯的过程.

比如,腾讯入股大众点评后,虽然大众点评将继续保持独立运营,但大众点评的商户信息、消费点评、团购、餐厅在线预订等本地生活怎么写作,将与、微信等腾讯产品合作.有了微信的支持,大众点评可以增加用户量,微信支付可以给大众点评带来更高的销售转化率,实现从纯粹的信息怎么写作平台到O2O闭环的商业模式升级；其次,腾讯纵深的用户层级可以给大众点评在三四线城市的增长带来帮助.而腾讯投资大众点评可以迅速丰富生活电商品类、丰富微信支付的交易场景、在未来中国三四线城市的O2O市场占据优势.如果双方整合成功,在O2O业务开拓方面将是一个共赢.

截至2013年第四季度,大众点评月活跃用户数超过9000万,收录商户数量超过800万家.大众点评团购业务在一二线城市市场占有率第一,全国整体仅次于阿里系中的美团.旅游与O2O有着天然的密切关系,但要实现完整的O2O闭环,移动化是必然的趋势.阿里投资的穷游网的强项是在线上,包括信息的提供和搜集、数据的整理、用户需求分析等,但线下部分穷游需要资源整合,因为只有整合的资源才能充分满足穷游线上经聚合用户产生的需求,在国内这样的资源分散在各旅行社手中,能完成这样的整合的公司寥寥无几,由于怎么写作对象是中国人,境外的旅游机构更难符合要求,这就制约着穷游O2O的发展,穷游需要找到具备这样O2O整合能力的合作方,国际著名短租网站Airbnb的出现恰逢其时,今年5月29日双方宣布开启为期两年半的战略合作.

如果眼光再放远一些,可以看到阿里未来在旅游产业链上相互整合的布局,除了穷游,阿里还投资新浪微博,并在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行深入合作；收购高德,双方对未来在地图数据、地图引擎、产品开发、商业化等方面提出了诸多畅想.

阿里投资的这几个部分在旅游产业链上具有相当重要的地位,穷游是以内容主打,用户粘性及社交属性的增强很重要,而新浪微博在账户互通、数据交换及网络营销上的作用对穷游就会有大的作用,目前穷游用户注册已经打通了微博注册入口.高德地图由于缺乏消费场景,在O2O中一直扮演工具的角色,而穷游主打出境游的怎么写作,高德地图目前只有中国大陆版,看似无法结合,Airbnb借助与穷游的战略合作进入中国,未来也许能与高德地图碰撞出火花来.

今年3月,阿里入股银泰,想通过“打通线上线下商业的基础设施体系”,来实现实体商业与互联网经济的双向融合,这算是阿里电商与实体商业融合的一个新起点.前者能够利用银泰全国实体门店作为分散中心和线下体验店,银泰能利用阿里线上数据资源和流量.至于双方O2O合作的效果还需要时间来检验.

百度在O2O并购进度上较慢,主要着眼于“地图+本地生活”的思路.其中收购糯米网是百度布局O2O的重要一步.为了表明百度与糯米的深度整合,今年三月,糯米网正式更名为百度糯米.

百度用自身强势品牌为业务背书,增强其品牌吸引力,用自身的技术优势和搜索流量导引能力为其提高用户“找到”机会,同时,将百度多年来积累的线下推广队伍和客户资源平移到O2O平台,使“连接”更有效更牢固.百度正在集中优势资源,通过像百度糯米这样的平台全方位提升其核心能力,在O2O上展开一场“粘人”的长跑拉锯战,目标是赢得终点冲刺后的胜利.

今年的“六一儿童节”百度出其不意地推出了“百度动物园”,好评如潮.百度动物园项目首先是推百度最新的智能硬件――小度i耳目云摄像头.注意,百度联合爱奇艺,用流量和品牌影响力来推小度i耳目云摄像头――民间的动物组织、机构和个人要想加入百度动物园,先要购写和安装小度i耳目产品,装完了之后才能提交直播申请.当然这个过程也推了百度云平台――百度一直力推的产品.

百度动物园不仅拉动了百度智能硬件和百度云平台,而且还有可能做百度O2O的实验田.试想,“百度动物园”这次跟北京动物园合作,表面看是北京动物园给百度和爱奇艺贡献了最鲜活的内容,但另一方面也对提升北京动物园的知名度和促进门票销售有极大帮助.

下一步如果百度跟各个省会城市的动物园和动物组织合作,无形中也能给这些机构带来极大的品牌传播,带来庞大的客流.百度还有一个专门做旅游的控股公司――去哪儿.百度动物园如果跟去哪儿打通,一方面让更多的动物组织和机构自动加入网上动物园项目；另一方面也让去哪儿的地推团队在各地扫街的时候把动物园作为重要的资源扫到百度体系来.然后去哪儿跟各地旅行社合作的时候,可以推出包含动物园门票、附近酒店等行程安排的路线,直接拉动去哪儿的在线旅游业务,甚至可以让去哪儿的地推团队发动当地的学校组团去动物园.

可见,线上和线下资源的整合对O2O市场潜力的开掘非常重要,既需要立足自身、战略布局,更需要各个成员和环节的协调合作,就像赛上获胜的德国队,虽然每个球员各有特长,但大家都必须为球队的整体怎么写作,在通力协作中创新获胜.

BAT重金布局O2O,给我们带来诸多启示,限于篇幅,本文主要谈了三点.其实还有线上线下物流、库存调动和共享；会员管理、CRM等客户后台建设；体验式营销系统建设和数据处理；用户O2O消费习惯的培育等.