商业银行电子商务的策略

摘 要：近年来电子商务快速发展,展现出良好的市场前景,颇具金融怎么写作功能的电子商务企业对商业银行传统资金相似度检测地位发起了挑战,引起商业银行高度重视.本文基于中国电子商务发展现状,探讨了商业银行发展电子商务面临的机遇与挑战,并对商业银行发展电子商务提出了对策建议.

关 键 词：商业银行；电子商务；网络融资；支付结算

中图分类号：F832.2文献标识码：A文章编号：1003-9031（2013）06-0072-05DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2013.06.16

网络时代来临使人们的生产、生活、消费方式发生了翻天覆地的变化,网络经济与电子商务是当前我国企业最热门话题之一.2012年6月,中国建设银行推出首家银行系电商“善融商务”,随后各大商业银行纷纷效仿,相继推出了各自的电子商务网站方案和计划,如交通银行“交博汇”、农业银行生活e站等（见表1）,商业银行运营电子商务网站该选择怎样的盈利模式,倍享政策保护和垄断利润的商业银行又如何在完全竞争的电子商务市场谋得一席之地?

一、商业银行发展电子商务的背景

(一)电子商务大势所趋,B2B领域尚存蓝海

随着网络的普及,网民数量逐年攀升,从2009年的3.84亿增加到2012年的5.64亿,年复合增长率达到15%.中国电子商务市场整体交易规模呈快速发展趋势,2012年达到了7.85万亿.发布的《电子商务“十二五”发展规划》显示,到2015年,中国电子商务交易额将突破18万亿（见图1）.2012年,B2C市场交易金额为1.32亿元,占整体市场规模16.82%；B2B市场交易金额达到6.25万亿,占整体市场规模79.62%（见图2）[1].同时,B2B市场交易资金规模和创新金融产品的空间都很大,现有的电子商务企业能够提供的金融怎么写作已不能完全满足商户需求,B2B领域可以成为商业银行开展电子商务业务的突破口.

(二)电商独享交易数据,银行地位边缘化

银行作为资金相似度检测,本应是交易环节的核心,而目前商业银行却处于整个环节中的最末端.电子商务企业和第三方支付公司普遍不向银行提供交易明细,独享交易数据信息,银行仅能够作为资金提供者,对于用户的资金去向、消费习惯却一无所知.这些交易数据体现了客户的真实需求和行为模式,是商业银行未来开发相关金融产品的基础和实现差异化经营的保证,决定着银行未来的核心竞争力,商业银行决不可甘心接受边缘化的地位.

(三)电商自建金融体系,网络金融来势凶猛

电商侵蚀银行支付结算业务.一是电商普遍采用第三方支付模式,横亘于银行与消费者之间,尤其是以支付宝快捷支付为代表的新一代支付模式,用户甚至不用登陆银行界面直接支付,切断了银行与消费者的联系.二是第三方支付企业自建清算网络,不用向银行一样走央行小额支付清算系统,结算成本低,并且第三方支付企业利用银行之间的竞争,压低银行手续费,实行低手续费甚至免手续费的结算策略.三是第三方支付平台不仅大力拓展商业怎么写作、网络交易、公共缴费等领域的应用,还纷纷在理财、保险和基金等应用怎么写作领域构建了专门的运营团队,业务已延伸至日常生活的各个方面.

电商侵蚀银行存贷融资业务.以阿里金融为代表的电商为网商提供小微贷款.阿里小贷是目前唯一一家拥有全国性贷款发放牌照的小额贷款有限公司,通过这家公司,阿里金融在阿里巴巴、淘宝、天猫三个平台上分别提供贷款怎么写作,包含网络联保贷款、信用贷款、抵押贷款、订单融资等多个产品[2].贷款年化利率达到18%左右,已经接近了央行和银监会认定的标准——基准利率的4倍.电商参与资金融通业务,是对银行基础资金媒介地位的挑战,随着交易规模的扩大,对银行利润的影响将更加明显,银行必须认真对待.

(四)金融利率市场化,银行利差空间受限

目前我国仅对存款利率实行上限管理,贷款利率实行下限管理,并于2007年正式推出上海银行间同业拆放利率（SHIBOR）,每日对外发布上海银行间同业拆借基准利率,加速了利率市场化的进程,使商业银行以存贷利差为主的盈利模式经受挑战.长期以来,中国商业银行形成了资产结构以信贷为主、客户结构以对公大客户为主、收入结构以利息收入为主的“单一结构”特征.目前我国银行业收入80%左右来源于存贷利差,而国际主流商业银行的利差收入仅占总收入50%左右,其中中间业务出色的瑞银集团利差收入仅占集团业务总收入25%.在利率市场化加速推进、同业竞争日趋激烈的背景下,各家银行纷纷探寻新的利润增长点.电子商务拓宽了传统业务怎么写作面,拉近了银行与客户间的距离,为金融产品的创新提供了平台支持,是商业银行未来竞争力的力量源泉.

二、商业银行发展电子商务的机遇与挑战

(一)商业银行发展电子商务的机遇

1.客户基础广泛,业务地基牢固.商业银行经过多年经营,已经建立了良好的客户基础.以工商银行为例,截止2012年底,工商银行拥有438万公司客户和3.93亿个人客户,公司类贷款和公司存款余额均保持快速增长,并且工商银行拥有自己的信用卡商城,针对现有客户已经推出了各项金融怎么写作,积累了大量的、稳定的、信息化程度高的、网络意识信用意识强的客户群体.如果进行合理引导,完全可以顺利转化为银行网站电子商务怎么写作平台的会员客户.因此,商业银行无论是发展B2B还B2C业务,都存在巨大的客户优势,有利于业务的展开.

2.银行信用可靠,网上银行安全.相对于企业之间的商业信用,银行信用的可靠度要高出许多.商业银行资产规模大,周转能力强,并且在中国特有的银行业背景下,大型商业银行的信用级别与国家信用相差无几,大型商业银行的信用优势可从银行信用担保业务的飞速发展中窥见一斑.电子商务客户信息的搜寻、订单的下达、物品的确认均通过网络,没有面对面的沟通,完全凭信用支撑整个交易,违约风险很大.商业银行网上银行内控严格、安全可靠,且以银行信用为担保,由商业银行直接实施交易资金的监管,这有效的弥补了由于网络交易信息不对称所带来的不足.3.金融产品丰富,资本实力雄厚.商业银行是传统金融相似度检测,拥有多年的金融怎么写作经验,产品种类齐全,怎么写作方式多样,可以针对不同的客户需求提供个性化的产品和怎么写作.一是在资金支付结算方面,商业银行技术先进,安全性高.商业银行网上交易有线上、线下、各类移动终端等多种支付方式,遍布全国的分支机构也为物理形式的支付结算提供了保障.二是在网络融资方面,商业银行具有资金规模优势.商业银行总体资产规模已经超过一百万亿,资本实力强大,基于资本的融资怎么写作对于中小企业而言更具有强大的吸引力.

4.营运成本低廉,发展桎梏减弱.传统银行经营的扩张,一般都需要通过增加人员与营业网点来完成,这需要固定资产的投入,管理成本也会持续增加,而通过电子商务平台,银行能够突破业务发展的物理限制,以较小投入来实现业务扩张和集中管理,从而降低银行整体经营成本,实现银行的跨越式发展.尤其对于中小商业银行来说,这是一种低成本、高效率的业务扩张方式,可藉此获得客户与资本,增加核心的竞争力.

(二)商业银行发展电子商务的挑战

1.第三方支付企业合作广泛,银行系电商结算银行单一.电商的第三方支付平台采用与众多银行合作的方式,整合了各商业银行的网关接口,成为了商户和银行之间的桥梁.一家支付平台可以支持多家进行网上付款,大大地方便了网上交易的进行.目前国内领先的支付宝、快钱、财付通等第三方支付机构跨越B2B、B2C、C2C等多个平台,覆盖了中国80%以上的网上支付的市场份额.而银行一般只能受理及本行发行的,相对于已经具备相当规模的第三方支付平台,商业银行起步较晚,要在激烈的市场竞争中脱颖而出绝非易事.

2.行业龙头先行优势明显,电商市场集中度较高.电子商务行业竞争激烈,一线电商阿里巴巴、天猫商城分别占据B2B、B2C的行业制高点,市场集中度极高（见图3和图4）,而二线电商环球资源、京东商城等紧随其后.在B2C市场以京东商城为代表的电商企业,不惜以低于市场的方式销售产品,以资本市场融资的方式支持企业的规模扩张,促使B2C市场上战不断,行业整体盈利水平较低,银行系电商贸然进入B2C市场必然遇到原有电商的强烈抵制,B2C业务盈利能力堪忧.在B2B市场上,阿里巴巴、网盛等少数电商企业占有巨大市场份额,具有先行优势,而现有网商已在原有平台经营多年,积累了较多的声誉和信用,更换平台的成本较高,不会轻易进入新的平台.并且由于金融危机的影响,市场需求下降明显,银行系B2B业务的推出将面临严重的市场考验.银行系电商要想从如此激烈的市场环境中快速发展是难上加难.

3.银行缺乏运营电商经验,从零开始前期成本较大.虽然大多银行试水信用卡商城,但其经营模式和客户选择与现有电商完全不同.在电子商务领域,银行可谓既缺乏运营经验又缺乏关键人才,而构建电子商务体系涉及网站设计与维护、会员登记管理制度、在线洽谈工具、采购与仓储体系、物流体系等多个方面,人员要求综合素质较高.商业银行想要发展电子商务几乎是从零开始,而电子商务的快速发展趋势要求企业能够迅速跟进市场的变化,商业银行从头学习的时间成本和机会成本难以估量.

4.潜在竞争者频现,行业竞争激烈.电子商务业务市场是全新的市场,行业瓶颈较小,监管政策较少,整体市场处于“野蛮生长”的完全竞争阶段.目前,多家商业银行负责人都已表明将进入电子商务市场,商业银行间将在电子商务业务领域面临新的一轮较量.另外,保险公司、移动运营商、大型央企等多家大型企业集团（见表2）,均看到电子商务对于行业格局带来的深远影响,纷纷宣布建立自己的电子商务平台,这些颇具实力的潜在竞争者的加入,必将使市场竞争更加激烈.

三、商业银行发展电子商务的策略

(一)以B2B业务为先导,明确战略定位

商业银行做电子商务,不是为了从电子商务本身获取利润,也不是银行传统业务的简单延伸,而是通过电子商务平台开发和推广金融产品,将电子商务打造成银行新的业务增长点和盈利中心.B2B交易规模占电子商务市场的大多数,资金结算量和融资需求量都很大.然而尽管交易规模不断攀升,但绝大多数企业只是通过电子商务渠道展示自己的产品和怎么写作,在网络上达成交易意向,在线下完成支付结算,即线上营销线下支付的交易模式.未来的B2B交易应实现信息流、资金流和物流的在线无缝链接,从寻找客户一直到洽谈、订货、收付款、开具电子,甚至到电子报关、电子纳税等都可通过网络完成[3].

(二)以金融产品为特色,跳出电商恶性竞争

银行开展电子商务应以金融产品作为特色产品,推出涵盖信息展示、在线交易、支付结算、融资怎么写作、信用卡分期交易、资金托管等在内的一揽子金融怎么写作.

1.创新网络融资业务.与传统贷款程序不同,贷款人通过网上填写企业信息资料,向银行提出贷款申请,由银行审核批准后发放贷款.网络融资模式打破了地域限制,在评级、授信、获贷流程上都极大简化,缩短了审贷期限,大大提高了申请效率,并且由于银行对企业资金流、信息流、物流的的全程管理与监控,网络融资可以突破国内中小企业贷款难问题,银行因信息充分敢于为中小企业提供在线融资怎么写作.在个贷业务方面,银行可以提供在线按揭、理财、支付托管等综合怎么写作.

2.创新网络支付结算业务.网络支付结算是传统银行信用向现代电子商务领域的延伸,应深入理解电子商务网站业务流程,开发相应配套的电子支付系统和资金托管系统,包括网上洽谈、订单处理、合同签订、在线支付、资金结算监控等功能,以支付的安全性与便捷性为核心,深入分析客户交易行为与心理,理清支付创新的思路,逐步扩展银行怎么写作内容.

3.适时开辟金融超市专栏.将其经营的股票、债券、支票、汇票、、保单、期货等各种产品和怎么写作进行有机整合,并通过与保险、证券、评估、抵押登记、公证等多种社会机构和部门协作,向客户提供一种涵盖众多金融产品与增值怎么写作的一体化经营方式.（三）以参股现有电商为契机,合理借助市场力量

传统电商金融怎么写作能力不足,严重制约其后续发展,传统电商也在谋求与商业银行、保险公司等金融机构的合作,拓展其金融业务.国内知名的B2B电子商务网站属稀缺性资源,它们的影响力是经历很长的市场培育期才得以形成的,但目前B2B电子商务企业在与特定金融机构的合作往往通过排他性安排（见表3）,商业银行应加快与知名电子商务网站的战略合作,以此为契机学习电商企业网站建设、订单处理、物流仓储管理的经验,并择机参股现有电商企业或第三方支付企业,缩短自有体系建设周期,迅速抢占市场份额.

(四)以电子化促进国际化,拓展海外空间

商业银行作为金融怎么写作单位,是建立在实体经济基础之上的上层建筑.商业银行的国际化道路前期必须依赖于本国经济的国际化,落实到微观则是本国实体企业的国际化.通过电子商务平台,本国企业可以向世界展示中国产品,也可以向世界其他国家采购适当的产品.有利于双方的贸易往来,在此基础之上产生的贸易结算、贸易贷款等金融需求,会带给本国银行丰富的国际客户资源和金融产品需求,最终有利于商业银行实现国际化道路[4].商业银行应以此为契机,着力电子商务加快国际化脚步,实现全球化经营.

(五)以挖掘行业精英为起点,搭建人才梯队

电子商务涉及计算机科学、网络技术、物流管理、市场营销、国际贸易、广告策划、工商管理、法律等多种学科,人才素质要求颇高.想要在激烈的电子商务市场站稳脚跟,就需要懂得电子商务的专家级人才.商业银行发展电子商务网站初期,可以凭借强大资本实力和品牌号召力,从市场挖掘高端专家人才,借助其丰富的从业经验和人脉网络,迅速搭建电子商务的人才梯队.发展中期,则应建立起自主高效的人才培养体系,打造学习型的组织、营造互相信任的工作氛围.使企业因个人的努力而生机勃勃,个人因企业的迅速发展而成就斐然,从而形成一种企业和个人同发展共进退的局面[5].

(六)以消除交易纠纷为中心,注重品牌建设

为了更好地怎么写作于优质客户,提升客户的忠诚度,商业银行要加快打造具有强大竞争力的电子商务业务品牌.该品牌应当密切联系母体银行又能够体现出业务的独立性,如交通银行的“交博汇”,而不应仅用“xx银行网上银行”代替.由于网上交易的特点,在品牌建设中,尤其要注重交易纠纷解决机制.从行业经验看,信息展示阶段一般不会有风险暴露,只有在交易进入支付结算环节后才可能产生纠纷或出现客户投诉.因此,要做好交易撮合平台关于电子合同、电子订单的历史数据记录以及支付结算平台的明细记录查询等功能.同时,也可以引入第三方仲裁机制,合理转嫁风险.

(七)以网络营销为手段,建设新型银企关系

传统的银行业务营销主要以关系营销为主,而电子商务业务则要求商业银行适应新型的网络营销,包括电子邮件营销,文章营销、免费策略营销、论坛推广营销、搜索竞价排名营销、网站联盟、线下营销、博客推广宣传、事件营销模式、SNS营销、IM营销、营销.商业银行应该紧跟时代步伐,缩短转型时间,与客户建立新型的网络关系.另外,商业银行在积累一定的行业交易数据后,可以根据产业分门别类,对细分行业进行深入研究,根据相关行业特点和客户诉求整合内部业务资源,推出个性化怎么写作,使客户需求得到一站式的满足,增加客户粘性,实现差异化经营.

（责任编辑：张恩娟）