绿色澳柯玛的绿色营销

也许对普通人来说,环保只是一种行为方式,而对企业来说,环保可能更加意味着一份社会责任.越是大的企业,越是知名的品牌,这份责任就愈加沉重和深远.

近些年来,随着资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统退化,越来越多的企业打起“绿色、环保”的旗号,以期吸引消费者关注.然而,鲜有企业能将绿色环保的理念内化成企业精神,又升华为企业战略,更难有企业能长久坚持下去.澳柯玛是一个例外,它不仅将绿色贯彻到生产的各个方面,还将绿色作为企业营销的核心理念,在消费者心中塑造出绿色、环保、高品质生活创造者的形象.

产品端：绿色生产

作为国内知名家电企业、世界知名的制冷装备供应商,自2006以来,澳柯玛坚持聚焦主业,发展制冷产业核心竞争力的策略,不断推动管理变革、技术创新和产业升级,全力致力于为消费者打造“绿色、环保、高品质的生活”.

“‘打造制冷主业第一竞争力,成为绿色、环保、高品质生活的创造者’,这是澳柯玛公司的发展战略.我们从战略高度重视环保责任,不断地探索新技术、新材料在产品上的应用.企业早在1997年就通过了ISO14001环境管理体系认证,在企业建立并良好运行QEHS体系,全面搭建企业的生态文明.”澳柯玛股份有限公司品牌策划部部长冯波在接受《广告主》采访时表示.

澳柯玛将绿色贯彻到产品端的各个方面,包括绿色设计、绿色制造、绿色回收.绿色环保涵盖了产品生命周期的全阶段全流程.

绿色设计——澳柯玛长期坚定推行节能环保家电产品的设计和研发,实施“节能环保工程”,在结构设计、零部件选择、系统配置上,不断进行绿色环保化革新,重点加强了VIP航空真空保温材料、全优化制冷系统、模糊自动控制技术、用LED冷光源等多个方面的节能降耗的技术攻关.形成了22个大系列、168个规格型号的节能环保产品,大大满足了全球市场需求.比如2008年推出的节能超人系列冰箱,全部达到国家一级节能标准,冰箱运转4天仅用一度电.

绿色生产——澳柯玛推行清洁生产模式,长期致力于转方式,调结构的生产线技改.从上个世纪的90年代初,澳柯玛就开始着手无氟替代项目.结合自有技术和对国外技术的引进吸收,至2000年澳柯玛无氟改造全部完毕,由此成为世界最大无氟冰柜生产基地,并因此获得国家环保总局颁发的“中国首届保护臭氧贡献奖”金奖企业.

绿色回收——澳柯玛实施产品全流程的生命周期管理.在对产品零部件材质选择上,积极寻找可替代的对环境危害更小的材料,从源头上做到生态环保.产品制冷剂目前采用R600a或R134a无氟制冷剂,绿色节能更环保；发泡剂采用环保的环戊烷,保温性能好.外壳90%以上的产品采用一次成型的免喷涂VCM、PCM板材,绿色环保可以回收.冰箱内部的塑料垫、果蔬盒全部采用PS环保材料,产品整体的可再生利用率指标达到90%以上.澳柯玛每台产品预留十余元的环保回收基金用于产品回收（国家税务局代征环保回收基金）.

市场端：绿色营销

基于在产品端的努力,澳柯玛有十足的底气将绿色、环保的理念充分应用到市场营销中,在消费者心中树立良好的品牌形象.对于澳柯玛来说,绿色不只是一个口号、一个概念,他们可以言之有理,言之有据.

为了将绿色融入到营销活动中,澳柯玛加大了与主流媒体的合作.比如2012年澳柯玛积极参与了由中国环境科学学会和新浪环保频道发起的“绿动中国”活动,并与宝洁、四季沐歌等公司共同荣获年度“绿色企业”荣誉称号.再如与大众网合作,开通了绿色专题页面,进行绿色产品、绿色活动的宣传推广.

其次,澳柯玛还举行各类绿色公益活动.从2013年以来,通过微博等举行了“美丽中国、环保能量”征集绿色环保图片活动.“绿色企业、美丽有你”的微信互动活动等等.“绿色企业、美丽有你”只是澳柯玛宣传推广活动的一个小小方面,是配合上海的中国家电展会推出的系列活动中的一个.微博上有近5000人参与转发,1000多人参与评论.微信上有1000多人参与活动.此外,澳柯玛还在网站开通了绿色环保频道,吸引网友参加.

与很多传统家电行业不同,澳柯玛一直在探索新的营销模式.冯波告诉《广告主》记者,在互联网时代,媒体环境发生了天翻地覆的变化.澳柯玛在营销策略制定方面,始终围绕消费者来进行.

澳柯玛当前的媒体营销策略可以概括为“三网合一”,就是传统互联网、移动互联网、传媒媒体的有机融合,积极为消费者搭建与公司沟通的桥梁.在传统互联网方面,澳柯玛完成了公司网站集群、网络集群的搭建.其中网络集群就是在网民比较喜欢的各大网络应用搭建平台进行互动.如微博、博客,人气论坛,视频空间,SNS社区等等.

在移动互联网方面,澳柯玛搭建了手机网站,并将实现微信、APP等功能的融入.“今后网民扫码我们产品包装的二维码,即可快速访问我们的手机网站,参与特价促销、网络活动、查看最新资讯等等,也可随时与我们在线沟通.“冯波告诉记者.

对于家电行业投放的重点电视媒体,冯波表示并不会忽略,虽然新媒体的发展在一定程度上降低了电视媒体的影响力,但在国内市场,电视媒体有其特殊的存在意义,今后澳柯玛会适当选择一些网民比较喜欢的电视频道的名牌栏目,进行有重点的投放.

新媒体时代的家电营销

企业永远是以市场为导向,以消费者为中心,尤其是在互联网时代,这更显得重要.互联网时代,消费者的消费习惯开始向网络转移,在重要购写决策上也更加受到网络的影响.新媒体的兴起,也是消费者（网民）新的兴趣需求的爆发点,广告主不是要不要进入的问题,而是如何才能更好地运用新媒体.

《第28次中国互联网络发展状况统计报告》里指出,网民最喜爱的网络应用中,网络视频、社交媒体,分别排在第七名和第九名,使用率分别为62%、51%.从这能看出两类应用的重要性.澳柯玛目前在社交媒体上,如人人网、开心网、朋友网等,都开通了主页；在优酷、土豆等视频网站建立了空间,并通过与公司职工间的互动,来慢慢带动人气,不断扩散推广.在网络视频营销方面,与谷歌网盟合作,在各大视频网站进行图片展播,提高品牌的度.

“家电行业一直在竞争中推动了技术的不断创新、产业的不断升级.每个家电企业,都在向着自己的既定目标努力.正如澳柯玛的企业信念‘没有最好只有更好’,我们将不断推动管理创新、技术创新、营销创新,坚持‘全力打造世界冷柜第一品牌,成为全球信赖的制冷专家’的目标,深入研究深冷、速冻技术,成为该技术的领导者和推动者；成为业内领先的冷链物流、生物冷链、超低温设备及装备的提供商和怎么写作商；并成为国内新能源电动车领先品牌.”冯波表示.

“环保责任来不得半点虚检测,给子孙后代留下天蓝、地绿、水净的美好家园,是每个企业的应尽义务.正如所说‘空谈误国、实干兴邦’.企业的环保责任,需要纳入企业的发展战略,进行通盘谋划,不是头疼医头,脚痛治脚.更不是为了环保而环保.‘不识庐山真面目,只缘身在此山中’,只有真正从环保的认识误区中走出来,通过战略的高度来谋划,才能达到‘不畏浮云遮望眼’的境界.”