首页变脸,新浪为广告

新浪没打算在愚人节开玩笑.

从这天开始,只要打开新浪首页,你的新浪微博就会默认登录.然后按照你在微博上表现出来的兴趣,这个首页会猜测和展现你喜欢的新闻和本地资讯,推送广告,而如果点击顶端工具栏一个叫“我的菜单”按钮,还能直接链接到你关心的那几个栏目的页面.

另一些改变在于,顶部的搜索框默认为了微博内搜索,你可以从页面顶端的工具栏直接查看微博的更新通知,也能在顶端工具栏或是页面第一屏的左边栏找到新浪移动端的产品下载链接.

在新浪首页的此次改版中,利用用户微博积累的兴趣数据进行个性化内容和广告推送是重点之一.

“我们希望这次改版可以打通新浪网和新浪微博两大平台,使两者之间产生协同效应,从而扩大新浪网的门户边界.”新浪联席总裁及COO杜红说.

门户业务一直是新浪最主要的收入来源,其广告收入通常能占到新浪总收入的70%至80%.但近两年,新浪的门户广告收入增速降低.

2012年新浪的门户广告收入为4.13亿美元,比上一年增长12%—一年前这个数字是26.8%,而再早几年它通常能达到40%到50%左右.

这并不只是新浪一家遇到的困境.网易2012年的广告收入为1.36亿美元,比上年增长6.8%.搜狐去年的品牌广告收入为2.9亿美元,只比2011年增加了4%,但算上搜索业务的广告收入,增幅却可以达到21%.腾讯没有单独公布门户的广告收入,但表示去年广告收入获得69.8%的增长,主要得益于社交网络效果广告、视频广告及电子商务平台搜索广告的增长.

去年12月底,新浪进行了内部架构调整,将主要业务划分为门户和微博两大板块,由COO杜红全面负责门户业务.今年2月,杜红与新到任的CTO许良杰一起升任为新浪联席总裁.

门户网站通过流量计算广告效果的概念正在失去对广告主的吸引力.“现在的广告客户很少会再有一定要写到门户第一屏版位,获得最高浏览量的那种想法,他们更加看重自己的广告是不是能够被传播到他们想要传播的那群受众中去.”群邑中国互动营销总裁陈建豪对《第一财经周刊》说.

他同时表示,近两年门户网站整体流量也在出现下滑,降低了广告主在门户上投广告的投入-产出比,也是让门户广告吸引力降低的原因之一.

相比于竞争对手,这个问题在杜红这儿显得更紧迫些.毕竟在新浪微博找到合适的商业模式之前,新浪收入的增长依然只能依靠门户广告.

首页界面上的改版可以做到一些事情.比如通过栏目布局的调整,新浪首页已经增加了将近20%的广告位.类似将体育和汽车栏目并列放置,则会给针对男性的品牌提供一些相对精准的广告位.而在用户体验上增加个性化的内容推荐所能延长的用户停留时间,也能在一定程度上增加门户的流量基数.

但要把广告主们对门户丢失的兴趣追回来,新浪还得有一些根本性的变化.

一个看起来可行的方法是,就像当年提出“流量”这个概念一样,再给广告主们制造一些关于门户的新概念,比如个性化与社交化.今年2月,雅虎美国已经做过了类似的改版,方向同样是个性化、社交化和移动化.

这就是杜红正在做的事情.对新浪来说,更有利的一点是其拥有新浪微博这个已经积累了5亿多注册用户的社交平台.理论上,新浪微博与新浪门户对接在一起之后,浏览新浪门户的不再是一次次独立的点击量,而是一个个实际存在的用户—他们还每人附带了一个包含了自己所有微博行为信息的数据库.

这是广告主们乐于见到的东西.“精准投放的广告可以获得更高的投资回报率,而且转化率也会更高.”陈建豪说.就像市面上已经存在的各种大数据营销一样,广告主们在新浪的门户上也可以开始按照自己的目标受众进行更精准的广告投放,并且还是基于门户原有的巨大流量和新浪微博庞大的用户数目.

而如果将广告的浏览与企业微博的关注、转发结合起来,那些一直不断为企业微博做投入的品牌可以获得更大范围的,并同时获得一批具有黏性的受众和有效的口碑传播.在这次改版前新浪已经尝试与苏宁易购、雪佛兰迈锐宝等品牌商做过几个类似的互动广告测试案例.

陈建豪已经在着手跟他的客户讨论如何开始利用这次新浪改版,做一些有别于传统展示型门户广告的新形式.他们接下来需要研究的问题是,要怎样从新浪微博用户的行为数据中挖掘出那些更具有商业价值的投放组合,以及采用怎样的互动广告创意才能创造出更好的互动经验.

对于新浪来说,一个疑问是如果首页真的要做到个性化,这家公司会因为大数据而拒绝那些不符合个性化的广告么?

杜红则需要考虑更久以后的问题.毕竟她现在能做到的只是为新浪门户现有的受众都贴上来自新浪微博的兴趣标签,但却没法将新浪微博中更多已经不再从门户网站获取资讯的用户拉回到新浪首页.

广告主们最终会发现“个性化”、“社交化”这些关于门户的新概念只是在现有门户受众中提高了广告投放的效率,却并不能遏制门户读者不断流失所带走的流量基数—当门户的读者群萎缩到足够小时,再精准的广告投放也会失去价值.

这么说起来,新浪微博5.03亿的注册用户和4620万的日活跃用户显然还可以拥有更大的想象空间.只是它目前还没有找到一个像门户那样可以迅速实现流量变现的途径.

在稳住门户广告的收入,给新浪微博足够的缓冲期后,移动也许是微博商业化更好的方向.eMarketer预测,今年Twitter广告收入将会达到5.8亿美元,2015年达到13.3亿美元,而今年超过半数（大约为53%）的Twitter广告收入将来自于移动广告,到2015年时,预计Twitter有60%以上的广告收入都将来自于移动广告.

新浪CEO曹国伟在一份新闻稿中称,2013年公司会继续提升用户体验并扩大新浪微博的货币化,将所有产品线的重点放在移动化上.