三星反向策略斗苹果

苹果的Iphone从2009年10月底借助与联通的合作正式进入中国市场,在过去2年内,苹果在中国智能手机市场的份额飞速增长,市场上的手机似乎也变成了两种阵营,苹果的和非苹果的.不过,很快,iPhone在中国的销售速度又被敏捷的对手超过.根据市场咨询机构Gartner的数据显示,2011年第四季度苹果在中国智能手机的市场份额从第三季度的10．4％下跌至7．5％,已经连续第二个季度下滑.尽管今年第一季度,苹果凭借iPhone　4s的热销市场份额有所回升,但奈不住对手更为强劲,如今苹果在华智能手机的市场份额已经跌出5强之外.而苹果的劲敌也已经明朗,是苹果的芯片厂商之一——韩国的三星电子.

苹果教育在前,三星扫荡在后

苹果在一定程度上起到了市场教育的目的.2007年,苹果推出第一代iPhone,这个拥有大触摸屏和基于应用的新鲜玩物,改变了智能手机市场.它的问世也成为手机老大诺基亚由辉煌走向失败的时间节点,并一下子将手机拉入智能时代.

iPhone的出现预示着中国市场的主流手机将全部面临更新换代.此时,后期主力市场争夺应该是以前诺基亚、摩托罗拉、HTC、索爱等手机人群.三星敏锐地抓住这个机遇,以最快速度推出多款高端智能手机,正是凭借这种纵深产品线优势,提供从预付费产品到高端产品的多样选择,三星很快完成智能手机市场在非苹果机品类中的老大地位,从诺基亚手中抢夺了大量市场份额,形成与苹果分庭抗礼之势.

三星的品牌策略就是反向

但面临当时风头正劲的苹果手机,三星没有完全跟风,而采用了一种反向策略.尤其在苹果热销之后,中国的智能手机市场出现了微妙的变化.一种是基于物理感觉的高原现象,即从平原到高原是变化明显的,但进入高原以后就不再有显著的高度变化.苹果的风靡已经把智能手机的体验变成了普世价值,智能手机整体在性能体验上集体从平地进入高原,不同品牌在性能和体验上趋于同质化；一种是基于情感音符的通货膨胀,即早期iPhone市场份额爆炸式增长,导致其时尚价值的通货膨胀,使智能手机在时尚趣味上进入了迷茫期和倦怠期.此外中低端人群对iPhone的狂热的追捧,让iPhone的高端用户陷入迷惘,于是他们就开始寻找作为身份标志的替代品牌,这就给三星多系列产品更多的机会,也坚定了三星品牌的反向策略.

这种反向策略综合体现在多对一、开放系、快刀手、斗专利四个方面.

1）多对一苹果是全球市值最大的公司,但只推出iPhone系列手机；三星则崇尚规模化经营,靠“机海战术”与苹果竞争.不过,针对苹果成功之处,三星采用的是一种陕速跟进、模仿推进的路数.用一句话评价就是：单一核心产品跟随,多系列产品围剿.

苹果的优点归结于其品牌令消费者印象深刻并且容易辨识.三星也是一样,其每一年都会出新的GALAXY　s,以与iPhone短兵交接.即我旗舰手机与你的产品旗鼓相当；我的其他手机则满足不同族群,形成围剿之势.目前三星旗下仅Galaxy　Note品牌智能手机在售品种就多达13款,屏幕尺寸从2．8英寸到5．3英寸,几乎覆盖了手持智能手机终端的全部尺寸范围.相比之下,苹果iPhones手机屏幕尺寸只有3．5英寸一个规格.

此外,三星深悉顾客金字塔原理,在海量智能手机产品的前提下,三星对手机进行细分,以操作系统为区隔,面向高、中、低三阶市场消费者,比如面向高端投放极高配置SPhone；瞄准中端力推智能互联网手机和智能社交手机；对消费力相对弱却又注重时尚的年轻人群,推出入门级智能手机等等,以不同层次的智能手机,“通吃”市场.

除了手机的多样化,三星还有家电产品的多样化.未来伴随着手机与智能家电设备互联,与家电同一品牌的多样化智能手机无疑拥有更多机会,这又强化了三星的比较优势.无论如何,三星产品规格的多样化已经成为其在中国市场超越苹果的秘密武器.

2）开放系与苹果采用iOS生态系统不同,三星是个典型的无固定系统手机品牌.其采用多种系统,从Android系统、Windows系统、免费的Linux系统以及自主开发的Bada手机操作系统.当然,其中Android系统的手机已经主导了市场,三星、HTC、LG、摩托罗拉移动和索尼爱立信都在免费使用这款系统.Android智能手机的卖点在于个性化、以及无需像iPhone那样通过电脑进行同步.刚刚用惯电脑的中国民众显然不习惯苹果“同步”这一个繁琐程序.伴随着Android系统的流行,众品牌把Android系统做强,做成标准,三星只需成为Android领域的领头羊,其就具备了先发优势.

此外,在运营商的选择上,苹果早期与联通合作,直到今年三月份才与电信合作.而三星的策略则不同,三星的“广撒网”策略保证针对所有网络制式都有充足的机器可用.尤其针对中国移动6．7亿的用户,相比较苹果的“封闭”,三星无疑跑在了前面.

3）快刀手苹果是第一家敢于“勾引”消费者的手机品牌.惯用的品牌推广策略就是饥饿营销.让你看得见、摸不着,摸得着、写不到.在产品上市之前就不停的,足消费者的胃口.上市之后,又开始用各种断货,排队等方式不断的刺激消费者.

饥饿营销本质上是以品牌的力量拉长了整个销售周期,其负面结果就是慢.三星没有采用这种做法,其彻底摒弃这种饥渴营销,它的选择是快.它在第一代Galax2z　s发布后不到一年,三星于今年4月推出了采用更快处理器的新一代Galaxy　s智能手机,虽然尺寸更大,但重量却有所降低.几个月后,该公司又推出了升级版Galaxy智能手机,支持更快的4G网络,而且配备分辨率更高的屏幕,给人更清晰、更干净,更明亮的感觉.很多消费者都在经过一番对比,毅然决定选择三星.

作为全球最大的平板显示器和存储芯片制造商,以及仅次于诺基亚的全球第二大手机制造商,三星不仅能够借助自主生产的芯片和屏幕降低成本,其推出新品的速度也超过任何企业.

4）斗专利专利斗争也是一种品牌推广手段.在过去的几年里,三星开展与苹果此消彼长的专利斗争.三星已经在全球各地的专利法院发动了战争,虽然三星没有得到太多优势,但是,这个举措已经使三星成为新闻报道的头条.通过使自己成为头条新闻,三星已经使自己成为了苹果一个名副其实的竞争对手.与第一比肩,才有机会超越第一,这也许就是三星的逻辑.

这种方向策略效果如何呢?

根据Smo　Market　Research的调查显示,截止2012年4月,苹果已经跌出中国大陆3G智能手机前五的行列,拥有中国8．52％的智能手机市场,而三星则傲居榜首,占据22．75％的市场份额,并且仍在持续增长.