企业设计管理与品牌战略

[摘 要]品牌是企业的生命,企业的发展在于产品与怎么写作设计的成功.产品成为品牌则是中国企业参与世界经济大循环的激烈竞争和抵抗强势挤压的利器.必须从产品设计到怎么写作建立起系统的、具有国际品牌的设计体系,用先进设计管理策略来开发具有竞争力的品牌系列,打造企业核心竞争力.

[关 键 词]企业产品设计管理品牌战略核心竞争力

当前我国企业发展面临巨大国际化竞争的压力.企业生存与发展受到严峻挑战,中小企业融资难,　贷款难,品牌推广难,以成为企业发展的瓶颈.企业要发展,竞争要取胜,必须建立起具有全球性竞争力的品牌──设计管理则是推动品牌战略成功的关键.因为设计管理是建立消费者认知产品的纽带,有效的设计管理通过创造出产品的价值来树立起消费者对品牌的忠诚,打造企业的核心竞争力,最终促使企业品牌战略取得成功.

一、设计管理贯穿于品牌战略的始终

品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是诸多符号要素的组合运用,其目的是借以辨认市场某种产品或怎么写作,并使之同竞争对手的产品和怎么写作区分开来.品牌是产品或者一个企业区别于其他产品和企业的标识,对企业来说,它代表核心竞争力与获利能力；对消费者来说,它是质量与信誉的象征,减少了消费者的购写成本与风险.因此,在今天产品泛滥的市场中,当消费者被各种任其挑选的产品淹没时,企业通过品牌来传播自己产品的品质、功能、技术、怎么写作等内容；消费者则通过不同品牌的不同内容来选择自己的消费目标,这就说明品牌对于企业扩销和消费者购物满意度都是双赢的,品牌为企业带来的利益是内在而持久的.

企业品牌战略是一个系统工程,它贯穿于一个或多个产品从设计开始到售后怎么写作的全过程,是产品形象识别系统构成的.产品形象识别是从认知心理学与感性工学角度,构筑企业品牌的重要手段之一,产品品牌塑造是一个企业的产品区别于另一企业产品的关键所在.品牌战略包含产品功能定位、区域定位、定位、广告策略、市场策略、促销策略、销售反馈等信息.企业要有效塑造品牌,企业法人要直接抓设计管理,组建设计管理团队,从产品的生命周期来推动产业链持续发展.所以产品的组合设计必须迎合品牌战略.从国际知名品牌的塑造来看就是通过产品设计管理来延长产品生命周期和开发新产品的市场占有率.美国品牌专家杰斯帕·昆德说：“在今后,仅销售好的产品是远远不够的,只有那些抢占了最强有力和最卓越的价值定位的品牌才是真正的赢家.”因此中国企业必须重视设计管理在企业品牌树造中的关键作用,用设计管理来打造企业文化、产品品牌和企业员工生活价值,用企业品牌引领社会新生活.

所谓设计,指的是把一种计划、规划、设想、问题解决的方法,通过视觉的方式传达出来的活动过程.它的核心内容包括三个方面：计划、构思的形成,视觉传达方式,计划通过传达之后的具体应用.所谓管理,则是由计划、组织、指挥、协调及控制等职能要素组成的活动过程,其基本职能包括决策、领导、调控等诸方面.

设计管理（Design　Management）简称DM,他是“以使用者为着眼点,进行资源的开发、组织、规划与控制,以创制出有效的产品,沟通与环境”.它是一种使设计变得更加易于操作的方法,它是利用企业内部或外部一切可能的资源,进行有效的开发、沟通、规划和控制,从而去创造新的产品、新的环境和新的用户经验.通过有效的设计管理,企业可以让可供利用的资源产生最大的效益正如蒂姆·盖文说：“设计管理是对品牌进行定义和阐述的实践活动”.设计管理研究的是如何在各个层次整合、协调设计所需的资源和活动,并对一系列设计策略与设计活动进行管理,寻求最合适的解决方法,以达成企业的目标和创造出有效的产品.设计管理已成为企业打造核心竞争力的关键.

设计作为一门新的学科,贯穿于产品开发的全过程,即从市场定位到售后怎么写作等一系列活动,它对于企业的发展越来越重要.设计管理正是集产品设计与科学管理于一身,成为企业经营发展和管理战略制定、实施的关键环节,尤其是对于企业的品牌战略的成功实施有着重大的影响.正如日本学者认为：日本产品能具有国际竞争力,在设计的应用与营销上经常创新的重要因素是掌握“设计管理”,强调在设计部门所进行的系统管理.

二、设计管理打造品牌传播力与忠诚度

设计管理是建立品牌忠诚度的有效途径.品牌包括有形和无形的,凡是提供给市场的,消费者认为可以用价值来衡量的,能满足消费者某种需求、某种的一切,都可称为产品,例如怎么写作、咨询等.在市场中,菲力普·科特勒将产品分为五个层次：核心利益、一般产品、期望产品、附加产品以及潜在产品.由此可见产品不仅是能够给消费者带来基本的利益和怎么写作,也能带来对产品价值的满意度.而设计管理本身就是对设计目标的管理,设计活动本身就是一种战略性的目标活动,它的目标就包括产品的质量目标、怎么写作目标、需求定位目标等等.当然,设计管理的目的是要能设计符合企业目标、以及确认产品能在正确的时间与场合设计与生产,从而最终达到满足消费者的需求,使消费者情不自禁地想起这些品牌,心甘情愿的使用企业的品牌.因此建立起品牌忠诚度就是消费者喜欢并持续不断购写同一品牌的产品和怎么写作,即使竞争者提供更好的产品与更好的怎么写作,也不会轻易转向购写竞争品牌.品牌忠诚度依赖于知名度、品牌的附加值及传播.设计管理通过全方位的产品细节管理来满足消费者对产品及其包含的物质和精神方面的价值产生认同.最终形成品牌忠诚度的要素：品质含量、技术含量、艺术含量所决定的价值含量和附加值.

优秀的设计管理使品牌是真正得到消费群体的认知和肯定,最终定格于消费者生活之中.打造品牌的市场效益贵在传播,通过有效的市场沟通,密切消费者与产品信息的联系.因为从使用者对于品牌的需求来看,第一层面是产品的基本使用功能,而品牌就是将产品的品质、功能、技术、怎么写作等信息直接或隐含的传达给消费者,品牌传播存在于所有的品牌与消费者沟通的环节与活动中,如产品的造型设计、包装设计、促销设计、广告设计都是设计管理的有效环节,这正是设计管理所要达到的最基本的目标和要求.所以设计管理是打造品牌忠诚度和传播力的基石.三、设计管理创建品牌文化引领社会生活

品牌的生命活力来源于品牌的文化内涵,品牌的文化内涵只有通过有效地设计管理才能得以创立.设计管理是在品牌创建之初,就要从产品的质量、技术怎么写作、产品属性与企业文化理念等四个维度来实现目标管理.对于加工制造型企业来说,设计管理是打造产品文化、用企业品牌文化来引领社会生活最有效的手段.“设计管理是生产力”,就是说它能动地反作用于产品生产,“设计管理”是一种物质与精神高度结合的生产力.由于产品能带给消费者物质满足,同时产品文化带给消费者精神上的满足,这两种满足是推动和加固品牌忠诚度的基本元素,而消费者对一个品牌的忠诚正是企业品牌战略的核心目的所在.因为随着产品的品质、功能、技术和怎么写作逐渐趋同化,产品通过品牌得以区别,同时那些有特定文化内涵的品牌也更会得到消费者的青睐.一个成功的品牌首先是消费群体喜欢的品牌,所以首先要使消费者感受到实际的产品利益和功效,同时能够为消费者提供巨大的附加值,即形成对产品的感性的价值因素,这就需要用有效的设计管理来实现,促使消费群体对品牌表现出的文化内涵和品牌价值产生认同,最终得到消费群体的认知和肯定,从而打造出属于消费者的品牌.设计管理是在有限条件下的一种无限创造性活动,它离不开创造性,没有创造就无从谈得上设计管理.而具体的设计管理活动却是独特的.要借鉴世界著名品牌的设计管理经验,挖掘他们的实质所在加以融会贯通和创造性的运用,但绝不能照搬.特别要结合自身的实际情况创造性的加以运用.力争在长期的设计管理实践中寻求独特的自我.

比如,德国工业一向以高品质的产品而著称,其中优秀的代表是汽车工业中的梅塞德斯——奔驰.奔驰轿车则是以工艺精湛、乘坐舒适、昂贵而闻名,它体现了组织性强、高效率及高品质的德国产品设计文化的内涵,可靠和严谨的产品文化始终是奔驰公司一贯追求的.同时奔驰轿车表现出的品牌个性中也融入了德国民族一丝不苟的传统文化在内,这种属性带给奔驰的是好的品牌声誉和形象,给消费者带来高品质的享受外,还暗示着使用者的身份和地位,从而赢得了一批消费群体的忠诚.奔驰轿车的成功可以说是德国文化的品牌化、产品化的成功.奔驰轿车的成功充分体现了奔驰公司的设计管理作用,通过产品设计到有效的设计管理,打造出满足消费者的产品,从而最终使奔驰这个品牌闻名于世.所以说,这是一种融合了德国的文化、德国汽车产业的文化以及奔驰品牌和奔驰轿车产品文化的有机体,这种融合是设计管理价值的最有力体现.

“品牌战略”是通过创立名牌产品来振兴企业经济的重要举措.但是通过对世界100强中的企业分析来看,中国的本土品牌与世界知名品牌存在差距,这种差距不是单纯意义上的企业实力差距,同时这种差距更不能说是中国的企业没有自己的文化氛围,而是在设计管理层面上的差距.正如海尔、联想、等企业也都已具备较强的实力,它们在本土化品牌战略已经取得了一定的成功,它们的品牌文化都已建立.问题是中国企业的产品缺少真正的内涵,换句话说,就是其产品的价值和产品的设计不能有机的结合.这种现象的直接后果是不能建立起消费者对这一品牌的忠诚,究其原因是产品的设计缺乏文化内涵,进而不能带来更大的附加价值,这样品牌就没有发展的动力和源泉.虽然中国的企业越来越重视产品设计在企业发展中的作用,但是设计管理还没有提升到公司层战略的高度,企业还不能有效的组合设计所需要的全部资源,无法真正形成自己的核心竞争力,因而也无法提升品牌形象.所以中国企业的国际化品牌扩张道路上必须重视设计管理在实际当中的运用和把握.

总之,品牌塑造是企业能够持续长久发展的必然之路,企业就必须从战略的角度认识和把握品牌塑造与设计管理的关系,通过有效的设计管理提升品牌竞争力,打造出中国企业真正的品牌优势,只有这样中国的企业才能面对国际化的挑战,才能参与国际竞争,并最终形成从中国制造走向中国创造的国际大品牌.