情感营销牌

腾讯公司成立14周年之际,腾讯启动“感受爱在身边”为主题的情感营销活动,通过视频、线上活动、新媒体传播、校园推广等一系列动作,打造了一个最有“爱”的品牌形象.

2012年已经14周岁的腾讯,不只是电脑右下角闪动头像的交流工具,更承载着用户的成长与记忆.在2012年启动了主题为“感受爱在身边”的系列品牌营销活动,以触动心尖的“内心戏”与用户做深入的情感沟通.

情感营销人人有爱

在这场主打情感营销的品牌活动中,腾讯通过视频投放、线上互动活动、新媒体传播、线下校园推广等一系列活动,以产品自身关系链中的爱去体现无时不刻的陪伴之情,持续推出的新功能也为网友增添了诸多记录“爱”的回忆的方式,从而不断强化与用户之间的品牌忠诚度和美誉度.

凡遇情感营销,“爱”总是主旋律,常见的是用“爱”将产品、品牌、活动三者打通推广,但这一次,腾讯进一步整合了更大的概念,将主题放进大社会层面中.

妻子等待夜归的丈夫、男友安慰刚实习的女友、父亲为儿子记录下成长的瞬间、姐妹为在外出差的准新娘试穿婚纱、志愿者为边远小学调试网络设备,5个平实的生活场景,在静静地诉说着,只要用心感受,就能发现身边的爱,只要有,人们就可以紧紧相联.

腾讯这支以“爱”为主题的品牌广告,演绎出夫妻之爱、恋人之爱、父子之爱、姐妹之爱、公益之爱.腾讯自身7.839亿活跃用户的关系链,诠释了产品本身就是最好的宣传渠道.活动以用户身边的人——好友,来演绎身边的爱.用户可以按照岁月回声、好友地图、亲密无间三个活动环节,分享自己注册的年份、全部好友的全国地图分布以及好友亲密度排名,写下文字或拍摄原创视频来表达自己的心情故事,同步到腾讯微博.

爱是打动内心

在此次活动的传播中,除了广告视频的传播,由广告延伸出来的5幅平面海报,成为此次新媒体传播和线下推广的主线.借助社会化媒体的特殊属性,腾讯将“感受爱在身边”进一步从产品层面延伸到社会层面,将爱情天梯故事、白方礼老人助学事迹、最美司机吴斌、30年30张照片等年度感人事件,通过“感受爱在身边”的独特视角,进行重新定义和解读,让人们感受到在我们的身边,还有许多素不相识的人,用坚守保卫着爱,用生命谱写着爱,打造出腾讯“爱是体”热潮.

这也在微博上引发了包括杨幂、保剑锋、郑洁、江钰源等文体明星和红人等众多用户的积极参与.业界人士表示：“原来这是腾讯的广告,在扑天盖地而来,而你感觉不到这是广告.”网友评论：“更高层次的广告是打动内心.”

除了线上的推广,腾讯还在线下渠道的整合方面重点发力,上班族和高校人群是目标受众群体.腾讯的校园行活动以“十四周年进化史——从2013版谈互联网产品的演进之路”为大主题,深度讲解2013产品策划、交互设计以及品牌推广背后的故事,回顾推出14年来的产品演进之路,引导同学们体会传递的爱和陪伴的力量.在北京、上海、深圳的地铁站,也随处可见“爱是体”的腾讯宣传海报,借助二维码,上班族可以直接用手机扫描二维码参与活动.

在不到一个月的时间里,活动的广告视频播放量超过1000万,腾讯微博平台生成的广播量超过1200万,话题量突破1.2亿,通过打通用户的社交关系链,整合线上线下资源,直击用户内心的情感营销模式,让爱升华.

对于这次大型推广,互联网业内人士评价认为,中国互联网一直处在推产品的阶段,腾讯凭借14年和用户的陪伴,完成了一次漂亮的情感营销,不管对于腾讯,还是对于中国互联网行业,都是一个值得借鉴的范本.