看奥迪打运动牌

不是将AudiSport直接引入中国,而是发布RS高性能运动车战略,在品牌动感内涵上稍嫌不足的奥迪正在机智地弥补短板

脱下黑西装,换上赛车服,一番老练娴熟的赛道表演视频,展现出的完全是成熟赛手的风采.

当一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石（DominiqueBoesch）和他的中方搭档、执行副总葛树文,身着赛车服,分别从自己驾驶的奥迪R8和RS5Coupe中走出来时,尖叫声顿时布满了上海奥迪国际赛车场上临时搭建的大舞台的每个角落.

2012年10月27日晚,一汽-大众奥迪在这里对外发布了奥迪RS高性能运动车战略.一如既往,活动现场大牌云集.中国的武林高手、国际影星李连杰,美国的R&B天后KeriHilson,还有叶诗文、焦刘洋两位奥运冠军,这些体现动感的明星前来捧场,让现场气氛更加活跃.

根据规划,在未来三年内,这家合资公司将每年引进两款高性能运动车型,RS5Coupe作为该战略的首款车型将在明年正式开卖.

“RS”是德文RennSport,既英文RacingSport的缩写.1983年10月,在德国南部的小城内卡苏姆,一间名为“quattroGmbH”的公司正式成立,几乎奥迪所有的高性能车均诞生于此.

R和RS系列是代表奥迪最先进技术、最高性能的量产车型,已经实现了从到D级的全尺寸覆盖,而在其最大的市场上,两位一向以儒雅示人的高管无疑是这个战略最好的代言人.

在薄石眼中,“中国的RS车主是有品位的高端人士,有熟练专业的驾驶技巧,热爱汽车运动的文化与,他们仅在遵守法规和路况的前提下体验高性能车带来的极致动感.而且,他们坚决抵制不计后果的鲁莽驾驶,以及为了炫耀而粗暴驾驶高档运动车型的行为.”

这是一汽-大众奥迪为RS高性能车确立的市场定位,同时也是将自己竞争对手区别开来的品牌宣言.

一般而言,奔驰AMG的车主偏向追求“暴力美学”,M系的驾驶者则更倾心驾驶的乐趣.这不仅是欧美车市的显著特点,在中国市场上亦有所体现.

事实上,从几年前开始,奔驰便陆续将AMG系列中的C63、ML63、CLS63、SLK55和G55等带进中国.宝马则在快速向市场投放M系列产品后,今年6月,用一架C130运输飞机在黄浦江畔上演了一场“2012BMWM运动传奇空降行动”.

从销售数字上看,2011年,AMG和M系在华销量均超过2000辆,同比增长分别为50%和48%,而且中国已成为AMG的全球第三大市场.

毋庸讳言,在高性能运动车这个细分市场上,奥迪绝非领先者.但作为后来者,奥迪用宣布“战略”的方式表明自己的到来,其明确、高调的打法再次显示了它在德系三强里的“老大”的姿态.

2012年前10个月,奥迪在中国卖出了330582辆汽车,同比增长31.6%,刷新了去年全年的销量纪录.进口车占到了其中的65128辆,与去年同时期相比,增幅高达41.7%.

两款跑车虽然对于增速的贡献可有可无,但是它具有的意义却并不能小觑.截至10月,奥迪TT已经卖出超过3660辆.而奥迪R8自2008年上市以来,四年时间里,销售量已经由当年的87辆增加到2011年的150辆.对一款超级跑车来说,这已经是一个很不错的成绩.

但显然,英格尔施塔特和长春都没有就此满足,他们希望在每一个领域都拔得头筹.

时机已到

“这一刻,奥迪已经准备了十年.”在RS战略发布会上,葛树文回顾了过去若干年中奥迪为中国赛车文化普及方面所做出的种种工作,随后发出了如是感慨.

从最为艰苦的24小时耐力赛,到各分站系列赛,“勒芒”是奥迪参与次数最多的全球顶级赛事,其量产车中使用的许多领先、独特的技术便“脱胎”于此,奥迪勒芒赛车也先后获得了11个勒芒24小时耐力赛冠军.

尽管花费不菲,但奥迪仍多次邀请中国媒体前去现场观赛,避免其在传播过程中“纸上谈兵”之嫌,而中国观众也通过转播的形式看到了奥迪在勒芒赛场的优异表现.

德国房车大师赛（DTM）是奥迪赛车的另一个战场,在这里它不仅是第一个在DTM的前身——德国旅行车锦标赛上成功卫冕的汽车品牌,同时也是在现代DTM中第一个获得三连冠的汽车品牌.2004年,在奥迪的推动下,DTM正式进入中国,这项赛事也渐渐为中国民众所熟知.

今年,奥迪又引入了R8LMS杯和世界耐力锦标赛（WEC）上海6小时赛,其中,前者是奥迪全球首个单品牌赛事,专门为中国写作.

值得一提的是,在R8LMS杯的赛场上有6支车队由中国经销商集团组建的车队,从赛车到赛手均由他们自己一手“包办”.随后,印有集团名称的赛车将摆在经销店内,供到店客人欣赏、评鉴.

除了在“速度”上的诉求,自2011年6月开始,上海F1赛车场已正式启用“上海奥迪国际赛车场”这一名称,有效期为5年时间.也就是说,在这段时间里,无论哪个品牌的赛车驰骋在这个赛道之上,奥迪的LOGO都将与他们“形影不离”.

诚然,并非以上所有的赛事营销活动都与RS战略密切相关,但却将让人们不由自主地将奥迪、运动与赛车文化紧密地联系在了一起,并形成了自己的特点——在竞争的同时保持应有的规则.而这一过程确实为RS战略的正式“登陆”起到了“暖场”的作用.

万事已备,只欠东风.接下来,奥迪需要做的事情便是思考如何将车子“从赛道开上公路”,既使高性能车真正被消费者所接受.

薄石在10月27日下午接受媒体采访时表示：“基于我们自身对消费者的了解,对中国市场的深入理解,我们认为动感以及运动这种精神在最合适的时候引入到中国市场,能够在市场上得到积极的回应和响应,所以在这个时候把奥迪RS系列投入到中国市场.”

奥迪RS战略由此应运而生.

本土策略

同样,将RS高性能汽车引入中国,形成新的利润增长点也是奥迪德国总部长久以来的愿望,但这类小众车型在这里是否拥有市场、如何引导中国人接受品牌中的运动基因也是他们纠结良久的要素之一.在奥迪的德国总部,有专门的部门主要负责WEC、DTM和用户赛车（Audisportcustomerracing）三组赛事活动,以此为基础推广奥迪的汽车运动文化（AudiSport）.相当一段时间内,德国总部曾很希望将这种方式复制到中国.

然而,与很多人是“坐在汽车里长大”的欧美国家不同,虽然最近几年赛车活动日渐为更多的人所熟知,但中国人对赛车文化的概念依然非常模糊,而且时有发生的豪华跑车伤人事件亦为其带来一些负面的口碑.因此,如果将AudiSport直接引入入中国,不仅会让人产生疏离的陌生感,更可能由此引发不好的印象.

在“本土化”诉求上深耕细作多年的一汽-大众奥迪深知中国市场的消费习惯,于是提出以产品上市为依托,利用各类赛事,普及奥迪品牌的运动文化.《汽车商业评论》了解到,促成“RS战略”项目,向德国总部传达中方的声音,是葛树文2012年7月上任后一项重要的工作内容.

当然,这项战略绝非单纯的产品引进,在经销商网络发展和品牌建设方面奥迪也进行了详细的规划.

在经销商层面,截至目前,一汽-大众奥迪已经在全国261家授权经销商中选出40家作为奥迪高性能运动车授权经销商,覆盖全国六大区、31个城市.10月28,这40家经销商展厅内均全程进行同步直播了WEC上海赛事,并邀请各地区奥迪用户、奥迪粉丝、赛车运动爱好者和媒体到店观赛.

葛树文认为,这些经销商“需要了解奥迪RS这个品牌所代表的价值以及它所拥有的运动精神,最好他们本身也都是参与我们奥迪R8LMS杯赛事的这些人,这样他们能够更容易理解我们潜在客户的需求”.

在更深层的意义上,过去几年中奥迪一直将尊贵、进取、动感定义为其品牌内涵,前两者已经通过国产车,已及一系列营销活动已经日益深入人心,而动感一直是其短板.如今,借由RS战略,这块短板正在补齐,品牌溢价能力正在提升.

2010年,借第一个100万辆下线之际,一汽-大众奥迪提出了3年销售100万辆的目标,从目前的情况来看,奥迪在明年兑现这个“承诺”轻而易举.

对于未来,薄石表示,奥迪已经为今后5年制定了一个心勃勃的规划,“虽然具体数字不便透露,但我们对于中国市场的重视程度,以及我们对于中国市场的期望是非常高的”.目前,在奥迪全球销量当中,中国占到27%.

变通

在奥迪的德国总部,有专门的部门主要负责WEC、DTM和用户赛车（Audisportcustomerracing）三组赛事活动,以此为基础推广奥迪的汽车运动文化（AudiSport）.相当一段时间内,德国总部曾很希望将这种方式复制到中国.

然而,与很多人是“坐在汽车里长大”的欧美国家不同,虽然最近几年赛车活动日渐为更多的人所熟知,但中国人对赛车文化的概念依然非常模糊,而且时有发生的豪华跑车伤人事件亦为其带来一些负面的口碑.因此,如果将AudiSport直接引入入中国,不仅会让人产生疏离的陌生感,更可能由此引发不好的印象.

在“本土化”诉求上深耕细作多年的一汽-大众奥迪深知中国市场的消费习惯,于是提出以产品上市为依托,利用各类赛事,普及奥迪品牌的运动文化.《汽车商业评论》了解到,促成“RS战略”项目,向德国总部传达中方的声音,是葛树文2012年7月上任后一项重要的工作内容.