电视广告的精益营销策略

摘 要：电视媒介广告经营的内外环境正发生许多剧烈变化,本文梳理了精益管理理论内容和演化进程,对电视产品的生产制作环节和广告营销环节都提出了更高的要求,指出精益营销管理是当前电视媒介企业实现可持续竞争优势的必由之路.

关 键 词：电视媒介精益管理广告营销

一、精益营销的理论

“精益”具有一套完整的管理思想和理论体系,“精益”诞生于生产制造领域,最初指的是精益生产,精益是‘性于忧患”的一种生产实践.精益理论在90年代美国学者的带头研究下正式确立,总结出精益需要完全不同的运营法.

精益营销作为一个崭新的概念,是“精益思想”在市场营销领域的拓展延伸和创新应用.“精益营销策略”的核心思想追求企业的营销投入最有效、营销收益最大化、营销价值最大化.强调企业的一切活动都要围绕为顾客创造价值进行,培养工作人员的顾客观念,精益营销强调目标市场的有效性,升华人本观念并持续学习,重视组织的柔性化和业务单元的优选,企业文化追求“零缺陷”和持续改进,提高营销策划、执行和快速反应能力.

二、我国电视广告业的营销环境

所谓电视广告营销,是指电视媒介根据市场需求,把自身的广告资源和怎么写作提供给广告客户,以获取收益的一系列活动.我国电视广告行业蓬勃发展,电视广告投放额持续攀升,数字信息技术打破了传统电视媒介对营销市场的控制,电视广告业的营销环境包括以下几个部分：

政策环境的影响.准确的政策理解有助于电视媒介掌握发展机遇,广告业作为经济发展中的活跃分子,对电视广告营销产生微妙的影响；高新技术环境的影响,电视产业属于高新技术密集的产业,日新月异的技术变革是推动电视媒介前行的重要力量；视听新媒体风生水起,新媒体在企业营销推广中的地位稳步上升；广告客户的议价能力提升,对营销目标要求更为精准,在广告投入上更务实,广告公司顺应客户的理念变化,议价能力不断强化；电视媒介同行竞争,产品差异日趋细微,营销费用不断增加,广告营销的管理理念和方法都要紧紧跟随市场进程的脚步；行业竞争国际化的影响,已经落地的境外频道正在努力改善收视状况.

三、我国电视广告业的精益营销策略

营销要素组合的精益化.电视广告的营销组合可以理解为精益营销策略实施抑或电视广告产品价值的四个基础构件.广告产品精益化以客户需求为立足点,要围绕“有效市场”,瞄准特定受众,打造精品以满足客户需求,采取特殊形式,传递特有诉求,进而创造新的客户需求.力争开发出别人难以复制、模仿的节目资源,任何客户的广告投放都是为了实现营销目标,打造专属产品,针对产品的目标市场,目标受众；,保护收视份额和广告利益,还要具有鲜明的个性；广告需求导向的节目设计,确定媒体的市场价值,根据广告客户的诉求来分析电视节目所承载的受众,再根据核心观众群体的需求和特点来组织节目的方式；广告与节目的融合.收益好的栏目,会越来越受重视,增加节目的时间,广告与节目对接、互动,融合成为有机的整体,给予更大的发挥空间.

广告是市场最敏感的因子,电视广告的制定具有特殊性,是电视广告经营的核心,能够左右经营的成败.广告时段的与成本之间没有对应关系,关键是要找到适合自身广告产品的定价模式,目前电视广告的定价模式主要以收视率、销售率等等定量指标为基础,电视媒体还要考虑到自己的决策对竞争对手的连锁反应,通过让顾客更多地感知到产品之间的差异,为顾客创造更高的价值.客户资源就是电视广告营销渠道的经营流,在精益营销策略中,广告客户是广告经营的一部分,要注意分销政策既要体现出媒介对客户的某种压力,建立广告客户档案管理系统,开展数据库营销,特别注意销售渠道的层次以及客户结构上的平衡,营销推广也要遵循“低投入、高回报”的精益原则,推广从精准定位开始,有利于媒体的整体品牌形象,也有利于广告客户找到适合自己的广告资源.

有行业特色的精益营销管理.电视广告的“精益营销”是系统工程的精益化战略,了解电视广告营销过程的价值流,时间价值的最大化是广告销售的终极目标,精益思想指导下的广告时间管控应该是重视广告时间的价值最大化,电视广告经营离不开数据,但不能唯数据是从.广告主最终关注的是受众的购写力,向收视率要效益的时代已经开始.在媒体广告效果的评估中,质化因素不可忽略.在制定明确的岗位责任设置和考核管理制度的基础上,优化流程,改善怎么写作,减少浪费,将广告业务的日常运作执行不断细化、量化、标准化.精益营销策略的执行,在日常业务工作和流程环节中要有明确的具体目标和指导方向,电视广告属于智力产业,更强调读者的质,强调这种质与媒介广告的联系,精益生产方式把人作为最重要的生产要素.

扁平化和柔性化是当今传媒组织结构设计的趋势.实施精益营销策略,在组织机构方面应该精简化,以完善工作流程,规范广告经营,为广告销售推波助澜.媒体怎么写作是与客户高度接触的全程怎么写作,从客户的立场上去研究怎么写作标准,尽可能地让客户全面了解媒体的品质和优势,引导他们对媒体的关注,争取广告投放.