夏利没落路

今年4月,一汽夏利管理层大换血,一汽夏利原总经理王刚、副董事长林引等集体辞职.一汽丰田总经理田聪明重回天津一汽夏利担任总经理.

田聪明最初任天津华利汽车总经理,2001年3月到2009年3月任一汽夏利常务副总经理兼党委书记,2009年4月任一汽丰田常务副总经理.他重返夏利,担任的是救火队长角色.这表明想要整体打包上市的一汽集团急于帮助一汽夏利扭亏,生怕其成为上市的“绊脚石”.

然而,夏利已经是积重难返.这个在中国汽车工业发展历史中扮演过重要角色的国产品牌,真的将会完成使命、淡出市场么?

“负翁”夏利

二十年前,国家批准“夏利轿车15万辆扩建项目”,该项目在1996年投产,夏利公司因此成为继上海汽车之后国内第二个拥有15万辆轿车和20万台发动机批量生产能力的厂家.1999年夏利轿车产销量突破了10万辆.但2000年后却突然一蹶不振,2002年国内汽车市场出现“井喷”行情,这一年天汽并入一汽,天汽将所持有的天津汽车夏利公司84.97%股份中的60%转让给一汽,天津一汽夏利汽车股份有限公司成立.

2002年6月14日,一汽集团与天汽集团在人民大会堂签署了重组协议,当时舆论认为这是一个双赢的结果,处境艰难的天津夏利似乎因“天一重组”获得了重生的机会,天汽集团董事长张世堂在签字仪式上宣称这是“强强联合”,殊不知天汽不过是一汽和丰田牵手的“过桥米线”.通过“天一重组”,一汽顺利实现了与丰田的合资,还拥有了经济型轿车品牌,于2004年成为国内首家年产销超过百万辆的汽车企业.

最初作出合并的设想时,一汽与天汽是基于市场互补的考虑.一汽在中型车、商用车领域风生水起,在小型车领域却是一片空白,当时的天汽则是国内小型车的领军者.重组看上去是一件互惠互利的大好事.然而事实却并非如此,夏利轿车在“天一重组”后的日子变得日益艰难起来.

重组第二年,天津一汽夏利实现了赢利,公司股票也被摘去了ST的帽子,并重新领跑国内经济型车市场.尤其是在2005年,天津一汽夏利通过以新品策略为核心的立体化营销攻势,销量比前一年同期增长了70%,成为了第一个年销量突破20万辆的自主品牌车企.2010年,夏利销量达到25万辆,赢利2.99亿元,似乎登上新的高峰,但是这一年一汽丰田向夏利输血12.89亿元.

据报道,2006年公司经营活动产生的流量净额为16.3亿元.从2007年开始,一汽夏利经营活动产生的流量净额一项就开始进入“负”时代,为-4.35亿元.2008年扩大为-5.27亿元,2009年-4.2亿元,2010年为-8.6亿元,2011年为-8.07亿元,2012年为-10.24亿元,2013年直接降到-16.67亿元.2013年,公司净利润为-4.8亿元,主要来源于对天津一汽丰田投资收益,而经营活动的流量净额为负主要是自身经营亏损导致.

由于钓鱼岛事件的影响,日系汽车在中国市场销售日益艰难,几乎完全靠一汽丰田输血的夏利遭遇极其严重的打击,形势岌岌可危.7月一汽夏利半年业绩预报公布,上半年净利润预亏4.3亿元,这令人为夏利的发展前景担忧.

大股东弃儿

其实在上世纪90年代末,夏利就有一场“向上还是向下”的争论.按理说,夏利车型应该向上走,提升品牌定位和产品技术含量,而且1.4―1.6升是国际上公认的黄金排量,市场规模最大.但是按国家有关部门的规划,夏利是生产1.0升的A0级轿车,东风生产1.4―1.6的车,上海生产1.8升的中级车,一汽生产2.0及以上的中高级轿车,这个秩序不能打乱.然而向下走,夏利的路会越走越窄.随着越来越多自主汽车新军的加入和合资品牌的下探,经济型轿车领域的竞争形势已日趋严峻.虽然夏利价廉物美畅销全国,但盈利能力低于吉利、比亚迪等民营企业,必须突围.

夏利加入一汽集团之后,仍然面临向上还是向下的问题.在一汽集团内,捷达的排量是1.4―1.6升,奔腾是1.6―2.0,新加入的丰田也是以小型车为主,因此夏利很难选择向上延伸产品,最多到1.2升,这条向上走的路口已被立上了“禁行”的标识.在一汽集团的自主品牌阵营中,夏利被定位为经济型轿车的生产基地,并在一汽百万辆自主品牌的整体规划中承担40%的销量任务.

不过多年来,天一重组案的主角之一天汽集团在天津夏利中的地位日渐式微,天汽集团持有的一汽夏利无限售条件流通股仅占一汽夏利总股本的不到30%.据称,天汽集团仍有可能继续减持一汽夏利股份.夏利的老股东已经衰老,不可能再为夏利发展添砖加瓦.

有评论指出：“当时一汽的盘子和规模太大,集团的包袱太重,一汽集团更加倾向于对丰田、大众、奥迪等盈利状况空间和市场发展较好的合资品牌投入,单品盈利面差市场前景弱的低端品牌夏利则备受冷落,并未被列为重点研发和核心发展的品牌.夏利得不到技术、资金等资源上的支持,公司本身发展又受制于大股东,缺少独立性,自然在产品研发上投入不力,以至于品牌影响力逐步边缘.”

在本世纪第一个十年的中期,自主品牌汽车企业开始由原来单一依靠扩大产能向注重扩大市场体系转变,由原来单纯依靠技术引进向提高自主创新能力演变,从低端竞争向技术领先转变,中国汽车工业步入了由做大到做强的关键时期.但是夏利仍然不得不固守经济型轿车的定位.自主品牌汽车本身档次就比较低,夏利在自主品牌里档次几乎就是最低的,随着消费升级来临,谁会再去写它的车呢?

可以说,造成一汽夏利现在的状况,主要是由于夏利在一汽集团中被边缘化造成的.有专家指出：“要改变现在的状态,就需要一汽集团把夏利的地位提升到一个更高的程度,把夏利提升到一汽集团中必不可少的一个品牌,这样夏利才会有可能出现改变.”

然而,虽然田聪明是天汽的老人,但是要改变一汽夏利过去长时间以来市场经营的窘况以及夏利在整个一汽集团中的地位,这都不是短期内能实现的,这也不是田聪明一个人可以改变的.据报道,天汽曾经“密会”吉利,希望引入新的投资者,但是吉利忌惮于一汽的霸气,没有敢动一汽的禁脔.研发差生

一汽夏利重组前,夏利利用丰田的技术建立了NBC平台,主要用于生产夏利2000.由于当时丰田没有在国内直接生产轿车,夏利2000销售也不理想,双方的合作相安无事.2002年,丰田也在国内建立了同出于NBC平台的生产线,第一款车威驰就放在这个生产线上.重组后的一汽夏利,也对NBC平台寄予厚望,开始推出威姿.威驰和威姿下线后均取得了很好的市场反应,这恰恰引发了一汽夏利与丰田的矛盾.与丰田威驰同出于NBC平台的一汽夏利威姿,由于很多零部件与威驰一样从日本丰田供应,在市场旺季不得不停产给丰田威驰让路.

与一汽建立合作关系后,丰田对于天汽的态度明显改变.有人甚至认为,丰田和天津夏利互不持有股份,所以并非利益共同体.“丰田和天汽早就没有什么关系了.”

实际上,“断奶”之后的一汽夏利产品、技术平台跟不上市场需求,沿用的老夏利平台和NBC平台,分别属于上世纪80年代末及90年代末的技术平台.尽管新款主力车型――夏利N5和威志的销量都在不断走高,但威志的热销很大程度上是由于与丰田进行全面的技术合作,在很多核心领域的技术问题都得到了解决,因此有助于提升销量.但随着丰田在国内完成了一汽丰田与广汽丰田的南北技术格局,与一汽夏利的技术合作基本终止,因此一汽夏利现有产品的技术更新和新产品的导入都面临较大困难.

被一汽集团控股后,一汽夏利的研发也受到了限制,一汽集团明确将一汽夏利作为“一汽集团自主经济型轿车生产基地”,由于一汽集团本身并无经济型车的研发技术,不可能给一汽夏利带来更多的技术支持,而随着一汽将自主品牌奔腾提上日程,一定程度上制约了夏利的生存空间.

一位夏利设计师透露：“由于夏利高层变动,使新车型的研发被打断,一些中途停掉了.”目前一汽夏利生产的产品包括夏利、威姿、威乐、威志等.最新款的威志上市至今也近两年.产品更新太慢,让夏利逐渐在国内竞争中失去了优势.

2011年,一汽集团大手笔高调推出定位时尚小车的“欧朗”品牌,与奔腾、红旗并列成为一汽集团自主轿车三大品牌.这个投资10亿元打造的品牌,为了避免与夏利产生直接竞争的局面,定位要比夏利更高一些,定价区间大概是8―10万元,但是这个车型的市场寿命之短令人惊讶.

一汽轿车的技术来源非常丰富,但是哪一样也没有很好地吸收,眼高手低,难以开发出销路好的产品,夏利完全不能指望一汽轿车的帮助.

5月28日,天津一汽夏利正式发布了全新品牌“骏派”,这也是天津一汽除“夏利”、“威志”外的第三个乘用车品牌.不过有报道称,未来一汽夏利旗下产品只会保留N3、N5和N7,并且今后也不会再有新产品向低端市场发展.对于新推出的“骏派”品牌,将会统一使用一汽的标识,而“夏利”背景将被弱化处理.

作为丰田最早的合资伙伴,天津一汽并没有从丰田学到核心的东西.作为中国首款经济型轿车――夏利的发源地,最早和丰田合作,经历过汽车行业的暴利期,天津一汽不仅没有像一汽大众和上海大众那样积累起丰厚的利润,而且还一度被扣上ST的帽子,更严重的是自身主营产品没有形成很好的赢利点.

没落的夏利,着实令人惋惜.