讴歌中国退网危机

在曾经极度信赖本田品牌如今却陷入生存危机的讴歌（Acura）经销商看来,他们已经耗尽了几乎所有热情.

由于一直以来销售惨淡,加之近期中日关系影响,今年以来讴歌经销商正在加速逃离销售网.据《财经国家周刊》记者了解,今年三月份以来,陆续有位于广州、温州、西安、青岛、鄂尔多斯、济南等多地近十家讴歌经销商提出退网申请.而讴歌全国经销商一共才不到40家左右,这意味着将近25%的讴歌经销商选择了退网.不过,Honda中国地区总部本田技研工业（中国）投资有限公司否认了多家讴歌经销商退网的说法,在给《财经国家周刊》的回复中表示：今年仅有个别特约店经营者停止经营讴歌品牌,并认为这属于常见的商业行为.

但即使是那些仍在坚守的讴歌经销商们,情况也不好过.“讴歌正处于有史以来最糟糕的时刻,一名仍在运营讴歌4S店的老总向记者表示,“我们已经连续亏损近两年,眼睁睁看着其他豪华车品牌蚕食市场份额,也眼睁睁看着自己账面上的赤字越来越高.”

讴歌退网潮

“城里的人想出去.”讴歌华南地区某4S店老总范迂（化名）用《围城》里面的名句,形容了眼前的经营处境.

“店里讴歌库存已经高达十倍.”范迂向记者抱怨.这意味着,以国际通行的库存车警戒线1～1.5个月计算,该家讴歌店内至少存有十个月卖不完的库存车.不只如此,记者了解得知,下半年以来,部分讴歌经销商已经数月零销量.

在11底召开的中国汽车流通协会年会上,产业协调部主任郎学红发布的2012年《10月份汽车流通企业库存调查》也从另一个侧面印证了讴歌的整体沦陷.“从10月份结果看,进口车库存持续增高.10月共有九个高库存品牌,其中最高为讴歌品牌,它的库存系数高达10.08.”

范迂向记者介绍,2012年讴歌大概有38家经销商.截至10月份,讴歌共销售1800辆.按此推算,前十个月每家讴歌经销商平均销售47辆,单店单月销量仅为4.7辆,不足5辆.

而目前讴歌单车售价30万至100万元不等,即使单一经销商销售车型以最高车价计算,单店年营业额也就接近500万元.这对于建店千万,年投入百万元的经销商而言显然是杯水车薪.

“从我们加入讴歌销售体系三年来,除了第一年勉强维持运营,后来两年都是亏损.范迂还透露,近两年至少有三分之二以上的讴歌店都处于巨额亏损状态.“目前讴歌4S单店投入1000万～2000万,经营不善的1000万元单店年亏损至少在六七百万元.”

这也直接导致了经销商们的消极行为.西南区某讴歌经销商陈为透露,有大约十家经销商没有宣布退网,但他们一年甚至超过一年没有进货.而“我们店,基于资金压力,消费者订车后,才会向厂家进车”.

讴歌的尴尬处境并非始于今年.按照陈为描述,讴歌曾在2010年豪车高速增长时期引来井喷期.但按照投入产出计算,即使是当年销量进入前三、年销200辆的经销商也是勉强维持.“进入2011年以来,讴歌销售就一直处于低迷.”

范迂表示,由于一部分经销商认为盈利无望,今年3月份以来,陆续有位于广州、温州、青岛、西安、鄂尔多斯等地的经销商正式提出退网申请.记者也接触到一家退网经销商,他表示,讴歌方面并没有过多阻拦,他们很清楚大家为什么退网,只是表示很遗憾.

数据显示,今年截至10月份,讴歌在华销量仅1800辆,不及宝马单月销量.

保守的惩罚

讴歌之所以进入中国市场,底气来自于其在北美极佳的品牌知名度和市场表现.早在2005年北美豪华车销售榜单上,雷克萨斯RX系列、宝马3系和AcuraTL三个风格类似的豪华车新贵分享了销量的前三名.截至目前,讴歌在美国成绩也依旧光鲜,讴歌10月份在美国销售12163辆,超过奥迪的11708辆,沃尔沃的4196辆.

在华全年销量远不及美国月销量,汽车分析师钟师认为原因在于讴歌对中国市场不重视,“进入中国市场后,讴歌并没有在产品和销售策略上做出适应性改变.”

与雷克萨斯和英菲尼迪相比,讴歌似乎对快速发展的中国市场提不起兴趣.在讴歌华北区某经销商店总经理李延接触了大量消费者,他向记者表示,引进车型过慢是讴歌错失市场关注的重要原因.“英菲尼迪全系都在登陆中国,而讴歌入门TSX却仍未引进.”李延指出,缺少小排量和定价过高也是讴歌的一大劣势.“在广州车展前,讴歌在华只有3.5和3.7L两个排量五个车型,轿车和SUV从接近50到100万不等.相比竞品,讴歌品牌认知度不高,定价却一直高于竞争对手.”

“我们一直期待有讴歌小排量产品,但讴歌在今年广州车展上面向中国市场的ILX,还是让我们有些失望.虽然和排量都在下移,但1.5L、30万元的售价,这款车型还是感觉不接地气.”

李延认为,相比较雷克萨斯等日系豪华车,讴歌一直以来在产品营销和广告推广上甚少给经销商提供助力.“我们就发现,很少在公开场合和日常能接触的媒体上看到讴歌的品牌推广.”

由于与长安汽车商标相似,曾经有长安车主开到讴歌店进行维修——这样一则真实的小故事,也从侧面反映出讴歌在中国的品牌认知尴尬.

不仅是车主信息获取甚少,讴歌4S店工作人员也一样会感到迷惑.讴歌4S店人曾被问到讴歌某款SUV竞争对手时,尴尬地回答,就是自己另一款产品.

“对于讴歌风险最大的是,紧紧攥着和看似无风险的战略,眼睁睁地看着对手获利.”亚运村车市总经理苏晖尖锐地指出.

李延向记者透露,他们曾经向本田反应售价过高,但本田方面表示,如果降低,他们会处于不盈利的地步.

钟师认为,这种有争议的表现是讴歌一直尝试的做法.当时和现在一样,他们认为过度承担风险会制造危机,但恰恰是这种谨小慎微伤害了讴歌的正常生长.

李延表示,讴歌进入中国六年来,负责讴歌日常工作的部长已经换了两任,科长也是频繁更换,但仍然没有更加贴近市场的政策.“以讴歌RDX为例,我们59.8万元,别的品牌40多万.为了提高竞争优势,我们只能采取售价严重倒挂的方式赢得竞争机会.“但这样卖一辆赔一辆的做法更是恶性循环.“作为经销商,我们还是很乐意跟讴歌一起成长.但如果讴歌中国不尝试改变,明年退网的经销商还会更多.”李延说.

过于谨慎,不仅是讴歌在华的发展方针,也是本田中国的在华之道.

在中国市场放缓之时,一直被外界认为在华战略过于谨慎的本田开始作出反思.Honda中国本部长兼本田技研工业（中国）投资有限公司总经理仓石诚司在11月底召开的广州车展上,向外界承认了本田在华战略存在重大缺陷.“最近两三年来,相对于中国市场的迅速发展,本田步伐略显迟缓,在新产品、新技术的投放方面相对滞后.”

在历史低点下,本田试图扭转偏离的脚步,展现诚意.“大家更进一步地认识到中国事业对本田来说是最重要的一部分,而中国市场也是最重要的一个市场.”按照仓石诚司的描绘,本田中期计划不会受暗淡销量影响,仍然秉承2015年比2011年销量翻番的销售目标.投放10款车型,进一步加快“本土化”进程,都是本田未来三年必做的功课.