评委眼中的优秀案例

第一,也是最关键的一点,对目标受众的研究要非常精准和深刻,这部分是后期营销策略的前提,很遗憾的是,我们经常发现,即使做了调研,很多广告主也并不了解自己的受众,尤其是在这个讲究个性化和精准化的时代,对受众的洞察要求都在不断提升.

第二,脱颖而出的案例绝大多数不是运作在单一平台,而是整合所有资源,在不同的平台有策略地接触到精准的受众,由此,对广告主不同平台的整合能力要求非常高,从而达到1+1>2的效果.

近期对于这两点说明最充分的,应该是宝洁在全球推出的“感谢妈妈”.我刚刚作为评委参加的金投赏案例评选中,宝洁在中国和百度就母亲节合作的“感谢妈妈”被选为全场大奖.

首先是“妈妈”这一受众群体的选择和诉求点的选择,其次在媒介选择上,宝洁在中国和腾讯、百度等多个平台进行了合作,是一个多平台、线上线下合作的精彩整合活动.以它和百度的合作为例,宝洁利用了百度的一系列产品,包括百度首页、贴吧、地图、音乐等多个产品,非常合理地运用了不同产品的性质做活动创意,比如在“母亲节”当天,可以通过百度地图送去给妈妈的祝福,虽然你在上海,妈妈可能在成都,但是你打开百度地图,标记妈妈的位置,就可以将祝福送到妈妈那里.而在线下,也和屈臣氏门店等进行了整合性质的营销.

第三,可能是老生常谈,但是每一年在中国大陆看到的得奖案例,总会在某个环节一定都有创新.

这种创新,并不仅限于时下大热的数字媒体,而是借助创意将各种媒体的潜力更好地发挥出来.早在4年前,H&M进入中国大陆时,当时内地的消费者对这个瑞典品牌知之甚少,要在极短时间内建立人们对它的认知,我们最后选择了户外.H&M在上海推出的第一天,我们写断了全上海人流量最高区域的七块大型户外电子屏,一整天只播放H&M的广告,这种集中写断方式在当时是史无前例的,而H&M店在上海开业的第一天,获得的人流量可以说是一个巅峰.

第四点,也是我最坚持的一点.这个营销活动你的投入成本是多少,出来的结果又是如何,因为最终营销并非单纯很棒的创意,而是最终落脚到“销售”,失去这一点,一切都失去意义.

最近,HTC手机作为电影《寒战》的赞助方,做了一系列的推广,其中用HTC手机制作和电影内容相关的微电影《唯一抉择》就是一个创新的亮点.

首先,这部微电影在内容上是作为《寒战》的前传,并且有二号男主角的出演,相关性非常高；其次在合作方式上,一方面在这部微电影中,HTC手机配合情节做了大量产品植入,另一方面,手机又作为微电影的拍摄工具,能引发更多的关注,同时呼吁用户自己上传手机拍摄的微电影也成为很好的话题点；最后在效果衡量上,可以很清楚看到有多少人参与互动、上传了自己的微电影并且追踪到最后的销售.