教会你如何运营电商

在当下电商泡沫泛滥,并逐一破灭的情况下,《三双鞋》向人们揭示了成功电商不可或缺的决定因素.

在运营纯粹的B2C电子商务企业的过程中会遇到很多始料不及的困难,美国著名鞋类B2C站点Zappos.（美捷步）的创建者谢家华的自传《三双鞋》,向人们展示了电商在发展中会遇到哪些困难及如何克服这些困难.

Zappos.值得骄傲,它有很多东西值得国内同行学习：1.它是全世界最大的销售鞋子的B2C站点,成立时间短却很早就实现了赢利.2008年销售额突破10亿美元,并被亚马逊以12亿美元收购.2.谢家华是一个能连续创业成功的人,其经验值得学习.3.内容权威生动.在书中,作者提出10项公司核心文化与价值观,极具启发性.

而本书也向人们展示了做电商的一些不可或缺的因素.

1.做电商,要有自己的库存.美捷步开始运营时采用的是电子商务领域流行的做法：只是一个展示各家鞋子的平台,本身没有库存,靠收取成交佣金赚取利润.但这个想法在美国行不通,因为鞋商不希望传统渠道受到网站的冲击,不愿意把畅销的鞋子放在网站上.网站上宣传的往往都是滞销的鞋子,因此导致美捷步的销量很小,不可能实现赢利.

所以在2000年11月,Zappos.决定从鞋商那里购写畅销品种,建立自己的库存.

2.必须自己做物流.有了库存,随着销量的快速增长,物流成了Zappos.最大的瓶颈.谢家华先是和第三方物流公司合作,但此公司库存管理十分混乱,经常找不到货,导致发货迟缓,顾客怨声载道,所以谢家华决定自己做物流.

想做大的电商一般自建物流,国内京东商城自起步不久就开始大力自建物流系统,当当、凡客诚品、卓越亚马逊随之跟进.此时的电商平台只是一个窗口,背后是庞大的仓储和物流系统,是成千上万名忙碌的员工和几十亿美元的投资.

所以,千万不要低估电商创业的难度,做电子商务绝不是仅仅做一个网站,而网站也不是电子商务公司最重要的投入.

3.一定要有庞大的资金作支撑.随着Zappos.规模的不断扩大,资金的需要量也越来越多.但此时正处于互联网寒冬,没有人愿意投资,谢家华不停地拿出自己的钱投进去.到了2003年,他已经把过去挣的钱全部投进去了还不够,Zappos.仍处于亏损状态,而且亏损额也越来越大.

幸运的是,互联网的冬天到2003年下半年基本过去了,大批同类型网站的倒闭为Zappos.留下了广阔的成长空间.2003年6月,在谢家华的艰苦游说下,富国银行借给Zappos.600万美元,帮助它渡过了难关.然后风投又陆续投入约一亿美元,让Zappos.彻底摆脱了资金压力,并于2006年实现赢利.所以,谢家华成功的一个重要因素是他能不断地投资,让Zappos.成为“剩者”,最终“剩者为王”.

Zappos.如没有钱早就死掉了,和其他已经死掉的众多B2C网站没有任何区别.所以,对电商而言,没有钱是万万不行的.

《三双鞋》不仅为我们提供了电商企业第一手的经验,而且作者对商业有很多思考,非常值得一读.

编辑：苗东明mhlmiao@126.