产品营销成本策划

一、概述

（一）产品营销广义的产品营销是指对产品、、分销和促销四个要素进行优化组合,以便找到和实施最好的营销组合；狭义的产品营销只包括分销和促销两个要素.由于篇幅的限制,本文研究的是狭义的产品营销.

（二）产品营销成本产品营销成本是指企业由产品最初所有者到最终所有者的营销过程中所花费的代价,是企业的必需投入.狭义产品营销成本主要包括：营销人员报酬、折旧费、广告宣传费、公共关系费、业务费、售后怎么写作费和物流费用等.产品营销成本和会计成本都以原始投入的成本为依据,会计成本考虑原始成本投入所产生的价值,营销成本不仅考虑原始成本的产出价值,还考虑这一价值潜在的机会收益或机会损失.因此,营销成本具有很强的目的性和不确定性.

（三）产品营销成本策划成本策划致力于制定成本目标并规定必要的运行过程和相关资源以实现成本目标,其思路和步骤是：先了解企业最终要达到的目标,然后根据最终目标、企业情况,制定每一阶段的目标成本,再将每一阶段的目标成本逐层分解,使每一细节都有成本指标,最后制定策略、运作方法,并规范运行费用来严格执行.根据企业状况,给营销成本定一个总目标,之后将总目标分解到营销过程的细节中,再制定成本策略及运行程序,然后按照既定的步骤严格执行.在执行过程中,对于不能达成的已定目标,根据实际情况进行调整,这就是营销成本策划.狭义的产品营销成本策划主要涉及分销成本策划和促销成本策划.

二、营销成本内容及其策划

（一）分销成本内容及其策划分销是指企业使其产品进入或到达目标市场所进行的各种活动,包括商品流通的途径、环节、场所、运输和仓储等,分销成本策划是对上述过程发生的成本进行策划.

（1）分销渠道成本构成.分销渠道成本是与一种特定销售渠道有关的作业成本,包括发生在渠道建设、渠道管理和渠道运转过程中的成本,主要有：人员成本、渠道零售终端进入成本、广告费用、促销成本、分销事务成本和分销环节的物流成本.

（2）影响分销成本水平因素.影响分销成本水平的因素有内部因素和外部因素.内部因素主要有产品属性、品牌价值、渠道管理水平等,属可控性因素,企业可以通过管理水平的提高、营销策略的改进,使内部因素对分销成本水平产生正面影响.外部因素主要包括竞争状况、工商关系、行业发展阶段等,对于外部因素,企业只能了解和适应,无法改变.一是产品属性.只有产品的所有属性都满足或超过消费者的需求预期,消费者才会认为产品具有很好的产品力,进而能够减少营销渠道成本.二是品牌价值.品牌意味着品质、地位,它促使消费者购物时把这些品牌的商品放在首选位置,这种拉动效应使渠道的建设、管理和维护费用大幅减小.三是渠道管理水平.管理水平的高低同样会影响渠道成本.良好的管理水平及管理环境,能帮助管理层及时发现并解决问题,分销渠道成本就会有所降低.四是竞争状况.渠道竞争越剧烈,渠道成本越高,渠道建设、维护的难度越大.五是与零售商的关系.制造商与零售商在分销系统中的地位不同,分销成本会有所不同.六是行业发展阶段.行业处于不同的发展阶段会有不同的渠道成本.

（3）分销中的成本策划.具体包括：

一是分销成本的估算与比较.首先,对分销成本进行预计和估算,包括渠道建设、渠道管理与渠道运转发生的成本的预计和测算；其次,将估算成本和目标成本进行比较,找出超过目标成本的环节.

二是分销成本的调整.运用成本动因分析法,对超标环节的成本进行反复“挤压”,以控制在目标成本之内.否则,改变超标环节的原方案,或将其他达标环节的成本再进行“挤压”,使分销渠道的总成本控制在总的目标成本范围内.

三是优化分销渠道管理.要想所选的分销渠道发挥其最大的功能,达到选择该渠道最初的目标,就必须要对分销渠道加强管理,以最大限度降低分销成本：

分销渠道合作.分销渠道合作可有效地解决分销渠道冲突,使营销渠道畅通,充分及时地了解销售的动态,促使渠道成员协调工作,提高工作效率,减少一些不必要的重复开支,进而降低分销成本.

科学选择中间商.中间商在营销层面上占据重要地位,选择不同的中间商,成本有所区别,因为中间商的能力存在差异.如中间商的人力、财力、物力雄厚,销售能力强,信誉好,产品销售的时间就会缩短,费用就会减少,反之费用则高.

合理组建销售团队.销售人员是实现产品销售、获取利润的推动因素,销售团队的组建是否合理,直接影响到团队的发挥和产品的销售,进一步影响销售成本.企业组建销售团队时,要根据自身的规模和市场区域的大小来决定人员的数量,人多了占用资源,成本增加,人少了工作不能按计划完成.如销售不能按时按量完成,会造成产品滞销,成本同样增加.

给予中间商激励.中间商从事渠道分销是为了获取收益,所以企业可适当地采取措施对中间商进行激励,如合理分配利润、为中间商提供资金支持、开展评优活动、给予优惠政策等.这些措施让中间商觉得有利可图,自然会积极营销,这样产品销售时间会有所缩短,成本也会有所减少.

（二）促销成本内容及其策划促销是指企业针对目标顾客利用各种信息载体与目标市场进行沟通的多元活动,包括广告、公关、促销和推销等,促销成本策划主要是对上述活动发生的成本进行策划.

（1）促销成本的构成.企业的促销成本主要有促销宣传费用、促销赠品的费用、促销人力资源耗费.

（2）影响促销成本水平的因素.影响促销成本水平的因素有：

促销目标.目标不同,选择的促销方式不同,对促销成本的影响不同.

促销策略.企业对推式策略和拉式策略的选择存在不同偏好,这种不同偏好显然会影响各种促销工具的选择,直至影响促销成本.

产品类型.产品的不同类型会影响促销工具的选择,不同的营销工具对促销成本有不同影响.

推销速度.产品的推销速度直接影响促销工具的选择和支出规模,推销速度越快,推销成本就越大.

经济前景.经济前景的变化带来促销组合的改变,促销成本也随之变化.（3）促销中的成本策划.具体包括：

促销成本的预计与估算.首先,对准备开展的促销活动发生的成本进行预计和估算,包括促销宣传费、促销赠品费和促销人员资源耗费等的预计和估算；其次,将估算成本和目标成本相比较,找出超过目标成本的环节.

促销成本的调整.运用成本动因分析法,对超标环节的成本进行反复“挤压”,以将成本控制在该环节的目标成本范围内.如若不行,改变超标环节的原方案,或在其他达标环节上再对成本进行“挤压”,使整体成本等于或低于总的目标成本.

优化促销管理.具体包括：一是促销策略的选择.促销策略有“推”和“拉”之分：推的策略以人员推销和营业推广为主,使中间商向打算购写却无明确品牌偏好的消费者推荐产品；拉的策略通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者,使其对产品或劳务产生兴趣,从而引起需求,主动购写商品.推式策略适用于经营规模小或无足够资金用以执行完善的广告计划的企业,选用该策略不必担心广告费用的庞大,可减少促销成本；拉式策略适用于商品信息必须以最快速度告知广大消费者、有充分的资金用于广告的企业,该策略的选择可缩短产品销售时间,一定程度上减少促销成本.因此,企业选择促销策略时要结合自身情况,并了解所处行业的特点和竞争情况.二是推销队伍的组织.促销活动主要是促销人员起主要作用,花费在促销人员上的费用是促销成本的重大组成部分,所以合理组建推销队伍,将推销人员进行合理分工,能使工作效率达到最高,减少无谓的成本浪费.三是对促销人员的激励.给予促销人员适当的激励,可以调动他们工作的积极性.企业可以根据促销人员的成绩适当提高薪酬,或发放生活用品等,虽然这些可能会带来一定的费用支出,但员工有了归属感,会自觉地在促销成本上进行控制,降低成本成为全员共有的意识,何乐而不为.

三、营销成本策划应注意的问题

(一)分销中成本策划应注意问题主要包括：

（1）选择正确的分销渠道.正确的分销渠道可以有效缩减产品的销售时间,节约分销成本.选择分销渠道前,要对分销渠道进行充分的市场调研,结合影响分销渠道的选择因素,如产品、市场等,综合考虑后,找出适合自身的渠道.例如,产品是新鲜的蔬菜水果时,应使用直接的销售渠道；如果是保质期较长的产品,为减少销售成本可以选择较长的销售渠道,采取大量批发的形式.

（2）选择适合的销售方式.企业的销售方式无外乎两种：企业自行销售和中间商销售.两种方式无好坏之分,各有优缺点.实力雄厚、声誉好、容易获得理想推销人员的企业,可以考虑建立自己的销售网点.但是自销会使销售渠道过于狭窄,可能会影响产品的销售时间,所以,企业财力允许的话,可以选择中间商帮助销售,因为中间商有固定和较大的客户群,可缩短销售时间.对于规模小的企业而言,选择中间商的成本可能相对于自销成本要大,自销无疑是较好的选择.

（3）中间商的选择.没有能力建立自己的销售网点或是建立销售网点不如选择中间商销售的企业,需将注意力集中在中间商的选择上,主要包括确定中间商的数量和选择合适的中间商.中间商的数量应根据产品特点来确定,低、购写频率高的产品可选择较多的中间商,相当于薄利多销的战略；如果是高档消费品,则应选择较少的中间商甚至是独家销售,因为高档消费品的消费者在少数,多的中间商不会对销量带来大的影响,却会增加付给中间商的费用,从而成本增加.确定中间商的数量后,就是中间商的选择了,一般情况下,尽量选择财务状况好、经验丰富的中间商,不选择那些同时经销对手产品的中间商.

(二)促销中成本策划应注意的问题具体包括：

（1）人员推销是历史最悠久的促销方式,人员成本在营销成本中占很大比重.策划时,对人员成本要加大力度,给予足够的重视,加强内部的交流和沟通,避免销售团队出现“窝里斗”现象,同时要将最适合的人放在最合适的位置上,以免造成资源的浪费,导致成本增加.

（2）广告促销是最有效的促销手段,它的覆盖面和影响力较大,但是高收益意味着高风险,因而广告促销的风险也大.策划时,先了解不同广告媒体的特性,即优缺点、影响和费用等,并明确运用广告所要达到的效果,然后综合考虑自身经营范围、产品性质、支付能力以及消费者接触媒体的习惯等,做好广告预算、时间和投入的安排,选择最有效的广告类型和投入模式,以尽量降低广告促销费用,达到广告价值最大的效果.

（3）营业推广是常见的促销手段,具有见效快的特点.它变化也快,要避免推广过于单调,缺乏创新现象的发生.若旧的推广方式对顾客已经失去吸引力,那只有通过不断变化新方式才能吸引顾客,因而费用较高.另外,使用不当可能会影响产品的销售甚至损害企业的形象,因为营业推广会使顾客认为商家有着急抛售商品的意图,进而会联想到是否产品的质量或存在问题.所以,不宜经常采用,适当使用以作为其他促销组合的补充,促销效果会更有效.

（4）选择公关策划,事前必须经过详尽周密地安排,虽然公关策划具有广泛的社会传播性,但执行需严密,而且开展公关活动的费用很高,选用时需谨慎.

（5）无论采用哪种促销方式,企业都希望开发更多的新客户,因而新客户开发的成本是一笔不小的数目.资料表明：65%的销售来自老客户的再度购写,而留住老客户的营销成本比开发新客户的低.因为老客户已经熟悉产品,不必再对产品进行大幅度宣传,促销费用和分销费用都会减少.所以,企业要积极留住老客户,进行营销成本策划,以低成本维护老客户,而非盲目开发新客户.