国际市场营销环境下的企业如何做好危机营销

[摘 要]国际市场营销环境下的企业在经营管理活动面临着比本土市场营销更多、更复杂的危机,如何做好危机营销值得深刻探讨.本文以危机产生原理为基点,以本田如何处理汽车市场低迷为引例,从国际市场营销环境出发,探讨企业应该采取哪些危机营销策略来化解危机.

[关 键 词]危机危机营销营销策略国际市场营销

今年九月中旬由部分日本企业商品在中国市场销量受挫,其中日本汽车企业丰田9月在华新车销量约4.41万辆,同比减少48.9%,影响最为严重.面对长期低迷的市场,丰田第四季度在华销售指标恐难完成,大量经销商也将面临整合大潮,丰田在华市场已陷入危机.

在经济全球化浪潮为大背景的中国市场,任何一家企业都或多或少经历着形形色色的危机.当危机来临时,不同的企业采用不同的营销策略.

一、危机：

“危机”源于希腊语Krinein,原意为“决定”.国内学者一直试图全面而准确地对危机下个定义,但始终没有定论.在国内,有一些学者认为,中国的汉字“危险”和“机遇”能很好地揭示出危机的内涵,它是一个组织兴荣衰落、生死存亡转化的分水岭.

在这里,从企业的角度出发,我们定义“危机”为：企业在经营活动当中所面临的意外性事件.这种意外性事件具有连动效应,传播速度快、波及层面广,企业的决策者必须根据它的发展状况于短时间内,迅速作出科学有效的决策.

危机的产生有其内在微观环境因素和外在宏观环境因素.

内在环境因素体现在：1）管理层、2）文化层、3）制度层、4）技术支持层、5）员工层5个层面上.管理层方面,具体体现为缺乏完整的危机管理体系、缺乏职业危机管理人才、管理思想落后、决策失误；文化层方面具体体现为缺乏危机管理意识、漠视企业成长危机；制度层方面具体体现为管理体制不健全、缺乏危机公关部门、危机处理过程中信息传递受阻、危机管理部门权责不明；技术支持层方面具体体现为缺乏科学危机管理模型、危机公关工具使用不当、技术落后、产品不适应市场需求；员工层方面具体体现为员工缺乏危机识别能力以及科学的危机处理能力.

外在环境因素体现在：1）地理环境、2）文化或者地区亚文化环境、3）经济环境、4）政治环境4个方面.外在地理环境带来的危机主要体现在地震、火灾、洪灾等诸多不确定且不可抗逆的突发事件；文化或者区域亚文化方面主要体现为不尊重当地文化所带来的文化冲突；经济环境主要体现在区域性或者全球性的经济波动；政治环境主要体现在政治格局的变迁或者动荡、区域政策法规的变动.

二、危机营销：

所谓危机营销是指组织将营销的思维和方法应用于危机管理过程的一系列活动.当组织在经营活动中面对突发性事件时,为了最大限度地减少危机给组织带来不良的影响,从时间轴和空间轴两个维度出发,用营销的思维观念为指导开展的一系列活动即为危机营销.

时间轴上随着危机首先潜伏在组织经营活动环境中到危机显现并扩散,然后到危机并发控制,最后到危机解体和处理的逐渐推进,各项危机营销互动逐项展开.

三、危机营销策略：

在国内危机营销策略研究较为成熟的莫过于防御——处理理论.贾莉在《企业品牌管理的必修课》一文中指出：危机营销主要包括危机预防和危机处理.危机预防着眼于未雨绸缪,策划应变,及时捕捉企业危机征兆,并提供相应的应对措施；危机处理则着眼于面对危机,临危不乱,及时采取各种措施控制局势发展,以维护企业良好形象.两者共同构成危机营销的统一体.说明了危机营销防御系统建设的重要性和具体建设意见,并且罗列了哪些危机营销策略可选.

在这里,我们侧重于国际市场营销环境下的企业如何做好危机营销.国际市场营销是商品和怎么写作流入一个以上国家的消费者或者用户的过程进行分析、定位以及开展产品开发与生产、定价、分销、怎么写作等相关活动,以满足消费者需求并实现自己的利润目标.国际市场营销除了在所面对的市场环境有所改变,包括不同国家的文化差异、政治经济环境的差异、法律法规制度的差异以及由此决定的消费者消费习惯的差异,其他与本土市场营销并无太大差异.

（1）、建立完善的危机防御体系：

由于危机隐蔽性以及初期弱小性的特点,企业建立一套危机防御系统能够有效地帮助企业在危机潜伏期识别危机,并及时采取有效措施,将危机扼杀在潜伏期,从而尽可能减少企业后期的危机处理与所带来的人、财、物负担.危机营销防御体系建立应该注意以下几点：

1.企业制度层支持：

一般企业都缺失危机意识,因而当危机初现时,很少有企业能够积极采取措施,联系各关联体来开展有效合作,将危机营销当成企业营销活动一部分.企业迫于情势而参与危机营销后,临时建立的危机营销部门一方面缺乏相关专业知识,另一方面由于权责不明而难以在各部门之间开展活动.因此,需要企业在制度层面真正意识到危机营销的重要性,并建立专业化危机营销队伍,实现权责分明制.学会自我诊断,防止企业内部结构失调和发展失衡给企业带来危机.

2.企业管理层支持：

组织资源配置合理,一方面不能影响组织正常经营管理活动,另一方面充分分配给危机营销部门足够的人、财、物资源.人员方面企业应建立危机营销专职部门或者由其他部门派生出专职危机营销人员,积极引进具有扎实危机营销知识功底的人才,同时培训员工危机识别和危机营销能力,并且给予危机应急部门提供必要的物力和财力.

（2）危机营销策略：

根据国际市场营销环境因素,危机营销策略可分为内部营销策略和外部策略.内部策略主要针对员工、经销商、供应商三大关联体展开；外部策略主要针对消费者、竞争者、公众与媒体、政府与权威部门四大关联体展开.

1.内部策略：

企业员工往往是危机事件的第一接触者,他们有知情权.在第一时间告知员工企业经营状况以及所遇问题来得到员工支持,使他们积极投身正常的组织经营活动中,能够有效防止危机进一步扩散.另外部分员工不具有识别危机危害性的能力,对员工组织教育培训能够有效提高员工危机处理能力,并且防止员工因猜测和不理解而加大危机处理难度.稳住经销商和供应商.

2.外部策略：

①消费者是危机的第一受害者,不管责任在哪方,企业作为经营者都有不可推卸的责任.企业须在第一时间采取积极主动地态势承认错误,向消费者道歉,并提供切实可行的补救措施,承诺妥善处理危机并及时将危机处理进展公布于众以供监督,妥善安抚消费者情绪并且引导消费者变被动为主动,共同参与危机营销.②提防不良竞争者恶意诋毁,及时掌握同行竞争者动态,竟可能地稳住已有市场份额.③妥善处理企业与公众、媒体的关系,充分利用媒介传播信息渠道,将有利于企业危机营销的信息传播出去,另外虚心接受媒体和公众的监督.④积极联合政府和相关权威机构,展开良好合作.政府或权威机构的参加一方面能够加强企业危机营销的透明度,另一方面展示企业负责人面对危机并积极处理危机的决心.

四、总结：

国际市场营销环境下的营销活动面临着诸多危机,做出色的危机营销要求企业深刻认识危机产生的内在环境因素：管理层、文化层、制度层、技术支持层、员工层；以及外在环境因素：地理环境、文化或者地区亚文化环境、经济环境、政治环境.做好防御措施,当危机穿过防御层后又能及时采取内部危机营销策略和外部营销策略将危机瓦解.