腾讯视频如何做精准营销?

大规模的受众数据库基础是关键

伦敦奥运期间,腾讯视频为宝洁《奥运父母汇》做营销推广.截至8月13日,相关视频总播放量达1.6亿次,视频专题页PV达8千万,《奥运父母汇》正片视频总播放量达9099万,宝洁品牌总高达75亿次.

奥运期间海量的营销信息中,宝洁《奥运父母汇》为何能获得如此高的实效关注度?差异化的内容角度、精准的传播定向以及平台联动式的推送,是其成功的三大关键.

两大营销关键

作为国际奥委会的全球合作伙伴,宝洁在今年的伦敦奥运会发起了“为母亲喝彩”的大型营销战役.在社交营销的浪潮下,宝洁希望借助中国的互联网社区向母亲致敬.

在营销落地的过程中,宝洁面临两大关键问题.首先,基于最先进的互联网广告模式,如何将传播概念转化成有价值的传播内容；其次,如何找到其中的有效受众,做到精准实效的传播.总的来说,也就是内容定向与受众定向的问题.

宝洁的顾虑不无道理.实际上,尽管网络视频的广告模式在不断演进,精准营销的概念也已经喊了很多年,而切切实实达成精准实效的营销并不容易.其中一个主要原因就是,精准营销虽然不追求品牌传播受众的规模化,但是做到实效的精准营销,其先决条件必然是要拥有大规模的受众数据库基础.

宝洁最终选择腾讯作为宝洁奥运营销的战略合作伙伴,是因为腾讯拥有巨大的有效社区用户数据库和海量用户原创内容.

差异化视角与内容

我们在收视调查时发现,北京奥运会中国代表团获得金牌榜第一后,国人的金牌情结逐渐减弱,转而关注赛场内外和人文、精神有关的细节故事.所以我们在策划时,就选择了奥运背后的亲情这一差异化视角,真实记录运动员家庭的亲情故事,以运动员父母的视角来看奥运,展示家庭对运动员的支持和付出,以及每一次收获时的荣耀和喜悦.而且,伦敦奥运期间宝洁的全球战略主题定为“为中国喝彩,为母亲加油”,而腾讯视频《奥运父母汇》的主题则是“为爱喝彩”,二者都意在透过亲情这一细腻的角度,呈现出一次充满人文气息与感动的奥运盛事,因此双方在理念上十分契合.

《奥运父母汇》邀请奥运冠军家人现场观赛的方式,让远在伦敦的奥运健儿实现异地家人团聚,并能第一时间和家人分享成功的喜悦,最大程度地拉近了奥运健儿与家人的距离.腾讯凭借签约运动员的优势,把林丹、陈一冰等16位奥运健儿家庭,直接邀请到腾讯在伦敦进行奥运报道的大本营.当运动员赢得奥运奖牌后,他们被第一时间邀请到腾讯演播室与家人团聚,并共同录制节目.在节目中,奥运健儿向父母感恩,而父母则分享他们背后鲜为人知的故事,产生了大量奥运独家新闻,同时也引起了那些为孩子的梦想而默默付出的父母们的共鸣.

在打这张“亲情牌”时,《奥运父母汇》的编导力求以真实且不浮夸的镜头,从家庭看奥运的微观视角,展示奥运家庭的亲情故事.主持人第一时间的连线,也能呈现给观众更加全面细腻的“金牌时刻”.正是这种集互动、体验于一身的创新报道模式,呈现给网民最立体、直观的播报感受.

精准化分析与定向

无论内容多么有价值,都必需倚赖精确的投放才能有效传播.精准化的用户定向,是实现并放大内容价值最为重要的一步,而基于iSEE内容精细化运营模式,可以助力宝洁实现以用户为核心的精准营销.具体来讲,我们是这么做的：

腾讯视频基于系统和智能媒介系统,能很好地对目标受众的性别、年龄、职业、地域、行为习惯、品牌认知、欣赏喜好、收入等综合信息进行全方位的深入分析.易观的数据表明,腾讯视频的用户比用户在年龄上更成熟,20～24岁用户比例占到34%,25～29岁用户比例占到28%,30～34岁用户比例占到17%,成熟用户占据绝对主流,为宝洁实现精准的广告效果提供了保障.

因此,我们在宝洁“为母亲喝彩”的营销案例中,制定出以内容为核心,时间、人群、地域、内容、频次等五大定向广告的投放模式.宝洁《奥运父母汇》节目实现了奥运期间的全面覆盖,根据每日的前方赛事实况更新上线.由于嘉宾是在赛后第一时间走进演播室的,所以在时间上完全是以快为导向,没有固定播出时间.在投放人群上,借助腾讯智能媒介系统,使用CPM计价模式,对目标人群进行有效细分,我们将目标观众锁定在对体育和娱乐关注度较高的用户上,确保宝洁品牌营销更加精准.

多平台联动推送

腾讯视频平台不是一个孤立的平台,而是通过内部平台之间的联动与协同,将营销同时覆盖至腾讯视频、腾讯网、IM、腾讯微博、腾讯空间、朋友网等众多平台.

自身的多平台联动,腾讯视频让《奥运父母汇》的推送节奏和范围得到智能精准的控制：腾讯门户、新闻、娱乐和体育等频道的宣传同步跟进,腾讯微博的宣传同步跟进,同时借助空间、秀、音乐等多种手段进行宣传.

例如,通过腾讯平台的定向Tips,《奥运父母汇》相关的节目信息,可以做到以“秒”为单位进行推送,并且在推送资讯覆盖范围的把控上,也能够兼顾受众所在地域比例的调控,保证第一时间推送的精确性与实效性,不仅满足了用户体验的需求,也有效地控制了网络资源的使用,精准传达节目信息.

基于iSEE精细化运营模式,通过腾讯战略级资源平台的联动,《奥运父母汇》获得了高转化的点击量,直接拉动播放量和互动量.

*作者系腾讯视频产品市场中心副总监