蒙牛,换装有用吗?

2012年9月20日晚间,蒙牛集团的品牌新形象发布会开始.从中粮空降过来的蒙牛总裁孙伊萍宣布,蒙牛将进行13年来首次大规模的形象切换,使用全新的品牌广告和产品包装,全国100余万个销售网点将逐步上架新包装牛奶.“蒙牛正在改变.”这是孙伊萍,也是蒙牛的宣言.

蒙牛的此次品牌新形象发布会也引起了各界广泛关注,外界对于蒙牛“换包装”还是“换牛奶”,“换皮”还是“换心”多有疑虑.2008年三聚氰胺事件以来,蒙牛不断被出各种产品质量问题,学生饮蒙牛奶集体中毒事件、产品被检出强致癌物黄曲霉毒素M1超标事件及经理更改生产日期等等.这些负面信息使得蒙牛在消费者心中的形象一落千丈.

对于换装的解读,蒙牛试图在品牌的市场形象上扳回一局的目的可谓昭然.但是,这种行为是治标不治本—在屡次的伤害之下,要想重新赢得市场和消费者的信任,不是简单换装就可以实现的.

从“我是什么”的品牌宣言到“你是什么”的消费者品牌认识,两者之间有着巨大的鸿沟,需要品牌管理者去填平.在这个品牌的“惊险一跃”中,品牌管理者所面对的难题,还不仅仅是如何去沟通,而是所有的品牌都必须经历过时间的洗礼,真正的品牌都是“时间的玫瑰”.

“蒙牛”从一个产品标志变成一个品牌标志,在资本的裹挟下,一路狂飙,很快就建立了知名度、美誉度、忠诚度.但是,除了知名度不受时间影响,可以凭借资本之力迅速实现之外,美誉度、忠诚度都需要时间的沉淀.

蒙牛在经历了数次质量问题的丑闻之后依然屹立不倒,其实并不是品牌的力量,而是资本或者说行政的力量.

在品牌的资产构成中,包括现有资产和信用资产.从立志做品牌的那一天起,所有的涓滴品牌投入都会慢慢转化为品牌银行中的资产.而且,这种转化不是一比一的,而是根据品牌管理者的定位技术、沟通技巧、管理方法等来确定不同的转化比率.

这里边有两个主要的变量：资源投入、转化率.不过,有一点是一视同仁的,那就是品牌的信用资产.这个信用资产是企业一贯做事的风格和核心价值观的体现,是给予消费者的一种稳定的预期.在这一点上,无论企业的大小,无论各自的资源多少,信用资产只能慢慢积累.通过长期稳健的经营,通过长期的塑造口碑,通过长期地向消费者传达自己所倡导及信奉的价值观.长期坚持下去,没有品牌污点,才能点滴汇聚.

反观蒙牛,除了有大量的资源可以调用来形成品牌的现有资产以外,在信用资产上,其实蒙牛品牌早已经破产了.那么,换装对革新品牌形象还有用吗?蒙牛除此之外,还有什么办法?

蒙牛现在就是这样一个有着诸多品牌污点的企业,这样一个品牌,摆在面前的只有两条路可走.其一,是借换装之际,向市场传达自己真正改变的决心,切割以往负面形象.其二,从内而外地在企业内部文化基因上、管理模式上、内在产品质量上进行变革,慢慢积累匮乏的、甚至可以说是倒欠的品牌信用资产.

“蒙牛发布的新形象、新理念不是单纯外在的视觉转变,而是蒙牛对企业使命和核心价值观的回归和重温.”孙伊萍在发布会上这样表示.但是,如果蒙牛继续在资本的推动下,完全营销驱动,继续信奉“先有市场后有工厂”的信条,漠视食品质量,不认真反省.那么,蒙牛这个品牌连透支的能力都不再具有!这次,希望蒙牛真的有所改变,而不是又一次营销噱头.