谁能挑战百度帝国?

一个公平、公正的搜索模式不仅事关利益,更事关道德.

百度毫无疑问是中国大陆搜索引擎市场上的霸主,占据了80%以上的市场份额.然而近两年来这个霸主却频繁遭到舆论的质疑,原因就在于百度的搜索怎么写作完全采取暗箱操作的方式,没人知道其搜索结果的排列原则和计算方法.在电视台了百度“竞价排名”黑幕之后,公众对百度的质疑也达到了,各种声讨之声纷至沓来.

所谓“竞价排名”,是指百度对搜索结果进行人工干预的一种规则,即任何企业和个人只要交纳一定的广告费,就能在搜索结果的显示页面上获得相应的排名位置,付的广告费越多,排名就越靠前.白希和教授指出,竞价排名为百度带来的收入占到了总收入的80%以上.然而这巨额收益的获得,却是以伤害百度用户与客户的权利为代价的.

首先,对用户来说,他们使用搜索引擎的目的是及时、有效、准确地获取相关信息.因此一个搜索引擎最基础的怎么写作就是使用户方便地达到这一目的.百度的错误就在于没有区分基础怎么写作与增值怎么写作的区别,将竞价排名的结果与自然搜索的结果不加明显区分地混在一起.用户会下意识地认为排名靠前的网站就是业内的权威,而实际上许多“权威”往往是虚检测广告.

其次,对参与竞价排名的客户来说,竞价排名的效果也不像百度声称的那么好.百度宣称竞价排名有两大优点,一是“针对性好”,也就是说广告的出现与用户使用的关 键 词紧密相关.比如用户搜索“肿瘤”,购写了这一关 键 词的肿瘤医院就会出现在搜索结果里面.二是“按效果付费”,也就是说竞价排名的收费与广告点击量有关.有多少点击是从百度的入口进入广告客户网站的,百度就收查重,“无点击,不计费”.

第三,对拒绝参与竞价排名的企业,百度采取恶意屏蔽的方法进行“惩戒”.据央视报道,一家城市地图网站在2008年9月收到了百度的“推广”,请他们加入竞价排名,被他们拒绝了.在这之后,就再也没有从百度转过来的IP了.这种做法极大地伤害了被屏蔽企业的权益,也损害了互联网公平公正的运行规则.

三聚氰胺事件是竞价排名之恶的一个典型表现,也是引发公众首次大规模对百度进行质疑的原因.在三鹿的违法行为被媒体后,有人爆出一份三鹿集团的内部文件.文件中显示三鹿集团曾计划以三百万元的代价对百度进行危机公关,此事被网民们称为“三鹿公关门”.虽然百度声明拒绝了三鹿集团的请求,但网民们在搜索相关新闻时发现,百度的搜索结果中关于三鹿的负面新闻与谷歌的搜索结果差距悬殊,由此引发了网民们对百度的大规模声讨.

20世纪传播学巨匠马歇尔麦克卢汉在其成名作《理解媒介——论人的延伸》中作出了“媒介即讯息（TheMediumistheMessage）”的著名论断.从这个角度上讲,搜索引擎作为网络信息的入口,已经成为“媒体的媒体”.它可以选择让人们是否了解以及以何种方式了解某件事情.而百度作为行业内的垄断者,它在很大程度上影响了民众的信息接收能力.许多人都认为只要是百度搜索不到的信息,就是不存在的.所以一个公平、公正的搜索模式不仅事关利益,更事关道德.百度的竞价排名策略,不仅在商业范围内不合格,在社会的范畴内也是不被认可的.可悲的是,虽然大家都认识到了百度的这些不足,但由于市场内缺乏强有力的竞争,人们还是无法轻易离开百度.用户们是一边骂一边用,企业们是一边骂一边交钱.

其实,若想要挑战百度帝国,绝不是胜在一个技术,或者几个人才,而要胜在整个企业制度,要给互联网用户一个全新的搜索体验.而要提供这种体验,突破口就在于建立权力制衡机制,将三权分立的理念应用到搜索领域.所以在我看来,一个合理的搜索引擎至少要保证以下三种相对独立的权利：

第一,广告投放者的权利.一个企业只要是不想做成维基百科这样的非盈利机构,盈利模式就是必须要考虑的问题.而在搜索领域,广告投放是一个非常成熟有效的商业模式.因此,虽然我们强调搜索引擎必须客观中立,但要做一个完全不受企业宣传影响的搜索引擎也是不现实的.企业要获得长足发展,必须充分保证广告投放者的商业利益.广告投放商之所以付费打广告,就是为了将自己最优秀的一面展现到公众面前,甚至美化一些.因此,我们要给付费者留出可以让它们自由展示的空间.

第二,专业编辑的权利.每个打广告的企业都恨不得将自己夸到天上去,但公众更需要获得相对客观、全面的信息.比如一个企业的规模、创始人、竞争对手、行业发展状态甚至是曾经发生过的丑闻等等,而这些信息都是需要专业编辑,按照编辑的专业规则来提供的.专业编辑需要按照一条标准编辑流程,从专业的角度对所编辑的对象进行客观地描述和评价,而不需要理会它是否喜欢自己的描述,或者它是不是公司的客户.所以,专业编辑的权利可以对广告投放者的溢美之词进行有效地平衡.

第三,用户的权利.这种权利被许多互联网运营商忽视了.它们没有意识到在一个开放的领域,用户本身也是信息的提供者,并且有权利参与游戏规则的制定.网易有一个口号叫“无跟帖,不新闻”,这个理念非常值得赞赏,很好地反映了这个道理.用户不仅希望了解广告投放者的说法和专业编辑的说法,也希望能从其它用户那里获得新的观察视角.这也应该成为搜索结果中的一个重要组成部分,是重要的信息来源.

这样一来,广告投放者、专业编辑、用户的权利都可以得到保障,和相互制衡,而又避免了搜索结果的失真与失衡,搜索引擎的声誉也就得到了保证.所以说一个值得用户信赖的搜索页面,至少要包含这三项内容,即付费者的广告、专业编辑的客观描述、用户的评价.这样一种建立在权力制衡基础上的技术构架,既能够保证搜索引擎的长足发展,又可以让消费者获得一种更加良好的搜索体验.那么在这个用脚的时代,打败百度还会远吗?

一次我到中搜网做客,与其总裁陈沛先生交流的时候我们也聊到了这个话题.中搜也是国内最早涉足搜索引擎领域的企业之一,与百度几乎同时发力.但中搜选择了与百度截然不同的战略路径.中搜在早期发展得很不错,接连取得了与搜狐、新浪、网易等门户网站合作的机会,负责这些门户网站站内搜索业务的制作工作.用陈沛自己的话来说“我曾经战胜过百度”.可惜的是,中搜没有及时将技术优势转化为市场优势,而是满足于为他人作嫁衣裳.就在中搜止步不前的时候,百度已经开始强调自己独立的搜索页面和品牌,由此形成了更好的公共认知度以及用户黏性,并培养起了用户的使用习惯,抢占了先机,从而将中搜远远抛在了后面.

陈沛在讲起这些往事的时候,颇有“既生瑜何生亮”感慨.他打算卷土重来,打造第三代搜索引擎.他用了两个多小时的时间向我介绍了他挑战百度的计划.我按照上述的思路告诉他,百度号称是互联网领域的开放企业,然而在实际操作中却完全以利润为导向,上述三聚氰胺这样的事件中,完全置消费者的权益于不顾,并没有建立任何权力制衡系统.只有在搜索的制度上完全脱离百度的模式,才可以真正对百度构成威胁,人才可以用钱来挖,但对制度没有从整个文化产生的认同,是不那么容易抄袭.

（郭宇宽,资深传媒人士.）