奔驰中国作别麦尔斯

今年12月1日,梅赛德斯—奔驰中国将要与其总裁兼首席执行官麦尔斯挥手告别了.

尽管梅赛德斯—奔驰中国区公关部一再强调,这是一次正常的人事变动,但这位不会说中文的德国人的卸任,依然引发了汽车市场的各种猜想.

公道地说,麦尔斯在任六年,其表现可圈可点：从2006—2011年,奔驰在华销量从2万辆增长到近20万辆；与此同时,销售渠道也得到极大拓展,奔驰在国内的经销商网络覆盖近100个城市,网点数量达到了223家.更值得称道的是,2010年奔驰在大陆地区的销售累计超过147670辆,同比增幅达到115%,创下历史销售新高.

如今,中国市场已经成为奔驰在全球范围内的第三大市场.而麦尔斯上任之前,这个市场的排名还仅为11位.

戴姆勒东北亚投资有限公司董事长兼首席执行官华立新在此次任免公告中表示：“我代表公司向麦尔斯先生在过去六年里所做出的卓越贡献表示衷心的感谢.在麦尔斯先生的带领下,梅赛德斯—奔驰在中国这一全球重要市场取得了令人瞩目的成绩.”

不过,盛赞之下也有质疑,奔驰在中国六年来发展中遭遇的曲折是非,也给麦尔斯的职业生涯平添了几分争论.

最大的争议在于,与同在中国市场的另外两家德系竞争对手——奥迪和宝马相比,奔驰与其差距正逐渐拉大.最新数据显示,今年前9个月,奔驰品牌在华累计销量为144530辆,同比增长6.7%.如果将戴姆勒旗下的art等其他乘用车品牌计入,整个梅赛德斯—奔驰汽车业务部前9个月在华销量同比增长9%.

相比之下,奥迪前三季度累计在中国售出297060辆汽车,同比增长31.4%；宝马集团旗下宝马品牌累计销量为219800辆,同比增长32.7%.另外,宝马集团MINI品牌前9个月累计销量17256辆,同比增长约46%.

在全球范围,这三家整车制造商之间的差距并没有如此悬殊.换言之,中国市场成了特例.

分析认为,渠道混乱直接桎梏着奔驰中国的销量.2005年北京奔驰成立以来,奔驰在华销售两大渠道并行：奔驰中国和北京奔驰分别掌控进口车和国产车销售.双方各自为政,互不沟通,执行不同的销售政策.在行情不好的时候,经常会恶性竞争.相较之下,奥迪、宝马在华渠道单一,进口和国产汽车均统一行动,效率更高.

与此同时,对于车型变化的不敏感,也成为其销量增长缓慢的原因之一.中大型车一直是奔驰在国内的主力车型,而迟迟没有介入日趋受欢迎的“小车”市场,在这一新市场,奔驰失去了先发优势.

客观的说,这并不是麦尔斯的责任,但却是梅斯德斯—奔驰在中国发展的障碍,更是行将上任的新总裁NicholasSpeeks（目前还没有中文译名）要解决的问题.

资料显示,这位新总裁一直以来是负责销售工作,已在奔驰工作33年,于2010年起接管日本市场,今年前9月,奔驰日本销量增长18%,优于同期奔驰中国的销量增长率.

NicholasSpeeks被奔驰称作是具有“丰富的经验和国际化视角”的不二人选.业界普遍认为,他被委任以中国区总裁,“也许是德国总部看中了同处于亚洲市场的市场经验.”

自2005年,奔驰被宝马首次赶超之后,就在重回“全球第一”的道路上苦苦挣扎,并将“2020年成为全球豪华车市场第一”作为长期目标.奔驰能否在中国市场赶超宝马、奥迪,则要看继任者的功力了.