安徽卫视品牌规划

摘 要：安徽卫视通过十几年的努力,在全国的卫视市场中打造出了自己的特色与品牌,在业内占有领先的市场份额,在激烈的电视媒体竞争中熠熠生辉.本文将对其品牌规划和营销策略进行分析.

关 键 词：安徽卫视电视剧品牌营销

20世纪90年代以来,国内卫星电视的数量急剧增加,电视媒体的竞争越来越激烈.在这个过程中,地处中部,在资金、人才优势不明显的情况下,安徽卫视凭借领先进的营销观念和长远的战略规划实现了超常的发展,在竞争中成了赢家.在电视圈内被称为“安徽卫视现象”.

品牌专家余明阳认为：先要进行品牌战略的定位,有定位才有地位,要干自己最拿手的、最专业的.合适的才是最好的,小而全和大而全都不好.而且,要有规范化和个性化,质量重于速度.频道里播出的栏目及栏目主持人、每部电视剧,都已成为媒体品牌塑造的重要元素,影响着媒体的传播效果及品牌形象的塑造,这也是目前电视媒体进入品牌时代的标志.

一、安徽卫视电视剧战略

1.领跑“蓝海”战略

蓝海战略是继红海战略之后提出的.在红海战略中,产业边界是明晰和确定的,在已知的范围内通过竞争,获得更大的市场份额.而蓝海战略则是以突破传统的竞争,开拓新的非竞争性的市场空间,其理念的重中之重在于对于消费者心理把握的准确程度及对营销手段的创新.

安徽卫视在电视剧领域的规模化扩展最早始于1999年,当时全国个地方电视台的卫星频道每晚在黄金时间只播放一集电视剧,安徽卫视率先调整为连播两集,并于2000你那打通周末白天时间,全天连播八集电视剧,还在平时的白天时间里也做了连播八集的尝试.这些举动在全国引起不小的轰动,使安徽卫视频道在全国的知名度与日俱增,赢得了市场竞争的先机.

安徽卫视作为以电视剧为主打品牌的卫视频道,覆盖人口达到了8.59亿,早前就提出“打造中国最好的电视剧大卖场”,此战略主要针对与央视八套相类似的电视剧频道,强化自身在电视剧方面的优势,以打造中国首屈一指的剧场.“电视剧大卖场”在某种程度上体现了国内电视媒体对内外资源及环境的无奈,但是,这也是当前国内电视界最“实际”和有效的方法,至少在短期内,这种竞争力还很难被撼动.同样的资源、同样的电视剧,安徽卫视的“大卖场”运用CNN24小时新闻频道的策略,把某一类信息最大化地集中,从而形成自己的竞争优势.这印证了达尔文的一句话“自然偏爱极端”.而后冠以“剧行天下,爱传万家”为品牌定位,意图通过“爱”联系起人间冷暖、真爱情意,提炼出电视剧的真谛.

2.新“蓝海”战略

2005年,是电视剧资源竞争无比激烈的一年,安徽卫视面临巨大的资源抢夺战,依然领跑在电视剧市场领域.安徽卫视凭借核心资源优势,发展创新节目,退出了“剧风行动”、“六神家庭电视剧模仿秀”等一些列电视剧大型综艺节目,在节约成本的基础上,再度开发自身电视剧资源,并形成和观众的良性互动,为频道注入了新鲜血液.

毫无疑问,《剧风行动》栏目的制作和播出是成功的.其紧紧依托电视剧资源,形式新颖,完全符合资源有价性条件,并且保证了版权独有性,在突出自身特色的同时还丰富了安徽卫视的“电视剧频道”定位模式.在原有的“电视剧频道”基础上发展出来的电视剧相关衍生边缘产品.

安徽卫视通过精心运作大剧战略,在全国电视收视市场中成功塑造自己的品牌与特色,占有领先的市场份额,同时有效地、最大化的实现了产品营销传播目标.2010年,在安徽卫视举行的招标会上,其明确提出了“剧时代,变者强”的宣传口号,意图大规模进驻自制、写作市场,让频道更具掌控力,并试图从电视剧播出大台向电视剧制作大台转型.而后安徽卫视提出了“双腿快跑”的全新战略,在保持电视剧领域优势地位的基础上,大力发展自办节目.终于,在2011年,在省级卫视的新格局下,安徽卫视在品牌升级后迎来了“剧赢天下”的新时代.

安徽广播电视台通过深度介入电视剧的全产业链,完成了由电视剧播出大台向电视剧制播大台的转变,为品牌建设提供了重要的基础.近年来,安徽卫视围绕电视剧特色,实施“大剧独播,长剧写作,热剧有我”的竞争策略,品牌不断刷新升级,在业内和广大观众中都形成了广泛的传播力和影响力.安徽卫视在电视剧推广上开发并实施了“全媒体整合、全信息提供、全过程互动”的新模式,这些品牌活动和创新做法,进一步丰富了安徽卫视乃至安徽广电的品牌内涵.

二、安徽卫视电视剧营销策略分析

随着电视竞争的愈加激烈,各大媒体纷纷加强营销推广,结果一方面推广的成本越来越高；另一方面效果却越来越不明显.要想获得持续的竞争力,保持自己的竞争优势,就必须把营销从战术层面提高到战略层面.

提起安徽卫视的电视营销,似乎很少有所谓的“识破天惊”之举.但是,我们却能从中看到电视业少有的市场化和系统化.《战争论》的作者,战略家克劳塞维茨说：“战争当中每一件事都是简单的,但是要做好简单的事却不容易.”或许是安徽卫视实现成功营销的另一种解读方式.

1.安徽卫视的内部营销

最有效的营销是从内部开始的.安徽卫视的营销首先从内部开始.由于历史原因,国内电视媒体长期处于事业体制下,市场化水平低,经营观念薄弱.电视节目内容部分和经营部分不能有机地统一起来,不能形成真正的凝聚.

自1997年上星以来,安徽卫视逐步探寻自己的“蓝海”.在确立电视剧大卖场战略,专注于“剧行天下”后,安徽卫视从建立统一的营销观念,管理制度开始了对品牌的营销,在这个过程中借助了品牌传播咨询公司、企业管理咨询公司等各类外力.通过外部力量的不断推动,安徽卫视的领导层统一了思想,逐渐形成一个具有自己特色的内部营销环境,为外部的营销扫清了障碍.

2.安徽卫视的外部营销

营销是一个系统工程.电视媒体的营销和普通企业一样,同样存在4P的问题.安徽卫视不仅仅是举行某场推介会或促销活动,更多的是以一个4P为基础展开的营销体系.

在媒介产品方面,电视媒体主要依靠广告收入生存,并且涉及二次销售的问题.同时直面“广告商”和“观众”两个消费者.对于其消费者,安徽卫视注重节目生产、选择以及编排、产品的定位、消费心理研究,并以此设计节目,以保障节目的收视率.另外,安徽卫视斥巨资购写关于广告商的销售情况和调查数据,并根据其实际情况包装自己的广告产品和广告套餐.