我国酒类广告营销的文化诉求

摘 要：“酒文化”一词最早于1987年提出.酒文化以酒为中心,同时又包涵了风俗、礼仪等社会文化.随着酒类文化对人们生活影响,越来越多的酒类企业开始看中酒文化,并利用酒文化进行文化营销.本文主要对酒类广告和酒文化的关系,以及对我国现有酒类广告的文化诉求的表现形式和影响文化诉求的因素方面加以分析.并对未来我国酒类广告的文化诉求提出展望.

关 键 词：酒文化；文化起源；文化诉求

中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1008-4428（2012）04-60-02

酒的历史源源流长,与人类的生活息息相关.而且自古以来酒就与文化有密切的联系.不论在中国,还是在西方.酒文化已经融入了人们日常的生活、社交中,并形成的独特的酒文化.在现代的社会生活中,人们在关注酒的同时,更开始关注酒的文化内涵,酒甚至成为一种精神消费品而存在.因此,酒文化则成为广告诉求的一种有效手段.

一、酒类广告与酒文化关系

随着酒类市场的繁荣和竞争的日趋激烈,各酒类企业都努力寻找一种有效广告营销的方式来宣传酒类产品,在产品与消费者之间建立有效的沟通渠道,使得消费者对酒类产品产生较好的认同感.在现在酒类“同结构、同等级、同质化”的市场上,酒类厂家大多实施了文化营销的策略.厂家之所以选择文化诉求为酒类广告的主要诉求手段,原因如下：

(一)在中国的社会发展中,酒文化已经和酒紧密结合

中国的酒文化已有数千年的悠久历史,酒文化随着我国历史文化的发展而发展,形成了中华民族传统文化光彩夺目的瑰宝.在社会进步,科学文化空前发展的今天,人们的思想面貌、道德品质、文化素养和历史上任何一个时期都不可同日而语,而酒文化作为一门相对独立的科学范畴也得到广泛的发展、完善与弘扬,其深层次的发掘、研究和展示也达到了一个新的历史高度.

(二)酒类广告具有其特殊性

酒类广告的特殊性主要取决于酒的本质的特殊性,在中国长期的文明历史中,酒从起最初的普通消费品成为作为一特殊的消费品,它成为一种文化——酒文化的载体,并融于人们的精神生活之中.人们在消费酒类产品的同时,更重要的是一种情感的消费,这就决定了酒类广告有其自身独特的特殊性.

因此,由于酒的特殊性,酒类广告营销的宣传,除了一般商品广告的实体宣传以外,还要重视文化宣传.因为文化是产品品牌中最具个性和最长久的因素之一.同时,在文化宣传中,在注重对中国传统文化的宣传以外,还要注重对酒类特有文化的宣传.对酒文化的深刻理解和准确把握,能够使得酒类厂商寻找到一种合乎自身的、有效的文化诉求方式来表现酒类广告.

二、酒类广告文化诉求辨析

1.突出自身的历史

这类酒广告主要迎合了中国消费者的历史厚重感,迎合消费者对历史的认同心理.所以,在我们日常所见到的很多的酒广告的中都强调了其产品或者其厂家的悠久历史.例如,国窖1573、泸州老窖、水井坊、剑南春、等等等.这些品牌在其产品的广告当中都突出了一个“历史悠久”字,例如,“品尝400年历史的”国窖1573、“千年精酿的”剑南春、等等.通过这种历史的注入,使得消费者该品牌酒形象的正统、正宗表示认同,来迎合消费者的消费心理,也在最大程度上取得了品牌认知感,在这些酒类广告中,有很多都取得了不错的广告效果.

2.著名的历史人物

“李白斗酒诗百篇”,中国古代的不少诗人都爱酒、好酒.他们因酒而兴致勃发,借美酒浇出绚丽的诗篇!

将著名历史人物作为一种品牌的代表形象,将他们引用到自己的产品当中.这也是目前国内许多酒类企业常用的广告策略,一是因为著名历史人物为社会所熟知,能使该品牌较易被消费者接受,二是这些酒广告中历史人物都与酒有着联系,在消费者心中很容易将这些历史人物作为该酒的品牌等同,三是由于历史人物已年代久远,使产品能在消费者心中产生年代久远的认识,符合普遍的消费心理.

3.塑造产地文化品位

白酒优势产地是对白酒酿造文化最好的界定：如仁怀是酱香酒最好的产地,宜宾是五粮浓香的源头等.塑造白酒产地的形象,就是弘扬正统的酿酒文化.例如：茅台镇当地的酿酒史可追溯至汉代.而茅台文化主要是以茅台酒文化为特征的地域文化,隶属于夜郎文明,其特征是源远流长、博大浑厚,兼收并蓄、风格朴实,有着巨大的包容性.它的生成、发展和辉煌有其固有规律,随历史发展而发展,呈不断上升完善之势.

在《中国白酒五十年》一书中,沈怡方、曾祖训等德高望重的专家,回顾了五十年来白酒发展的历程,鲜明地提出：现代勾兑技术,只能生产出中档的白酒,高档白酒只能在传统酿造工艺的基础上诞生!传统酿造工艺具有鲜明的地域特性.茅台、五粮液的经典案例证明了这一特征.茅台酒具有不可移植与不可克隆性,离开了茅台镇就生产不出茅台酒.因此,利用酒的地域性,来塑造酒产地的文化品位,能够形成独特的地理、口味、文化上的优势.

4.打造地域民俗文化

“民族的才是最有特色的”,这个观点越来越为大家所接受,这是因为在物质文明相当发达的今天人们开始更注重精神的需求,开始注重民族传统.许多具有浓郁民风民俗的活动、仪式都被人们重新延续.

民间传统的文化是从人们自古以来在日常生活中各种风俗习惯、行为喜好等多方面逐渐趋于统一而慢慢形成的,人们长久以来一直都受着民族文化的熏陶.因此人们对民族文化非常熟悉,也是非常容易接受的.而且地域民俗文化,在独特的地域具有较强的影响力.酒类广告运用民俗文化,能符合该地域消费者的消费心理.例如,宁夏红的酒广告以“红”为中心,其目的是想用“红”将该产品和喜庆联系在一起,因为在中国传统的民俗文化里红色就是代表喜庆的.

5.重视保健养生之道

养生之道,在我国的历史文化中占有很重要的地位.“养生”一词,原出《管子》,乃保养生命以达长寿之意.在漫长的人类发展历史中,健康与长寿一直是人们向往和追求的美好愿望,中国的养生理论与实践由于有古代哲学和中医基本理论为底蕴,所以显得尤为博大精深.按中医理论,酒能通经络,祛风寒,消冷积,健脾胃,活血化瘀.同时,研究表明,酒那浓郁的香味,入口的柔绵、醇厚甘冽,能通过嗅觉、味觉兴奋大脑皮质,给人以悠长的回味,使人得到精神享受.正是因为中国悠久的养生之道,以及酒本身所具有的特定属性,因此,人们在酒类产业中便细分了保健酒,而这些酒类产品在广告中无不给产品赋予保健养生的附加值,突出其在健康方面的特殊功效.具有代表性的,如鹿龟酒、黄金酒等已经抢占保健酒的一定市场份额.