柳暗花明烟草微博营销新起点

2012年8月28日,新浪微博满3周岁.3年,对于一个拥有雄心壮志的企业来说是极为短暂的,但是对互联网行业来说3年已经是漫长的周期.3年前还在开心网偷菜的人们,现在去了哪里！对于利用微博这个大平台进行烟草品牌营销的工作者来说,这3年有太多的经验可以拿出来总结.

最佳时机

对于一个营销工作者来说,一年前,如果你还没有思考过微博营销,那你一定是个很OUT的人.但是如果一个营销从业人员现在还在张口闭口微博营销,那他一定还是个很OUT的人.尽管新浪宣称其现在的用户数量已经达到了3.68亿,但不可否认,全民皆微博,营销必微博的那个已经过去.

这不是说大家已经在逐渐放弃微博,而是它已经成为大众生活的一部分,品牌营销的常规操作手段,不值多言.对于烟草品牌营销来说更是如此.

一年前众多烟草企业对于微博营销考虑最多的不是怎么做,而是该不该做笔者曾于本刊2011年12月发表过《烟草微博营销你HOLD住了吗》,主要谈烟草品牌进行微博营销的种种风险.随着微博用户数量的激增,品牌微博营销的火热开展,烟草企业开始逐渐放手试水微博营销.但烟草作为特殊的消费品肯定不能像“杜蕾斯”那样既新奇又好玩同时获得最大范围的传播.他们纠结于要不要加V,该由自己的员工直接操作还是请第三方公司代劳.

现在的情况完全不同,即使烟草微博营销还有风险,但是该加V的已经加V了,如@广西中烟、@泰山俱乐部,不加V的也有众多的拥泵,如@通仙庄园.今年6月份,贵州中烟就对“贵烟(喜格)新浪微博宣传”进行公开招标.曾经的纠结已经化解,这是烟草品牌微博营销的最佳切入时机,但新的问题仍然存在.

有了微博,该如何进行烟草品牌的宣传“不幸”的是,在诸多“烟草品牌”微博中,其主要的宣传方式只有两大类,一类深入剖析自己产品的诸多优点,如烟叶、特色工艺、先进生产线等等,另一类从热门微博中COPY一些段子,再就是找一些云山雾罩不知所云的格言、短句,与自己的品牌文化生拉硬拽.类似做法效果如何,执行者心里最有数,如果心里没数,看看你所发出的微博有几条转发、几条评论也应该了然于胸.

最终目的

营销,具体说微博营销,不是直接提升品牌的销量,而是与消费者建立联系,使其对你的产品有反应,从而进行主动的传播.这一点在微博中体现的最明显,同时它的可操作性最简便,传播范围最大.

以广西中烟“真龙(巴马天成)”和上海烟草集团北京卷烟厂中南海蓝色系列近期开展的微博为例.真龙(巴马天成)是强调原生态的高端卷烟产品,而中南海蓝色系列突出低害,主要针对年轻消费群体.

因此在操作上,“真龙(巴马天成)”微博转发活动第一季突出其高端原生态的本质,通过水、阳光、地磁等品牌特片的发布让网友对其有了初步的印象,而在第二季活动中,直接借用视频展示其品牌特色文化,让网友有了最直观的认识.

中南海蓝色系列的微博营销与上述活动完全不同,考虑到该系列产品主要针对年轻消费群体,于是更直观的“评选”活动呈现在了网友的眼前.这样做的最大好处是相比于产品特色工艺、先进技术的介绍,更直接更容易拉近消费者与品牌之间的距离,而且有更大的传播面.

尽管操作方式不同,活动转发评论数量也没有破万,但是他们有一个共同的贴点,就是获奖网友最大限度地通过微博去展示他们的获奖礼品——品吸烟、促销品.而这正是烟草品牌微博营销的最终目的.

首先,这种活动最大限度地拉近了品牌和消费者特别是获奖消费者之间的距离,其次,获奖消费者通过微博展示自己的获奖礼品完成了二次传播.在这里要特别强调的是,获奖网友的“二次传播”可以最大限度地影响身边的网友(朋友),这是品牌微博所绝不可能做到.获奖网友的“二次传播”几乎是同时进行——由点至面——很多网友会在同一时段多条微博中看到类似的网友展示,形成反复刺激,最终达到“三次传播”、“四次传播”,甚至“多次传播”.

即使没有“多次传播”,一次烟草品牌的微博营销活动只要出现大量的“二次传播”就已经很完美地完成了任务.就像“真龙(巴马天成)”、中南海蓝色系列的微博活动,有规律地连续开展——每隔一周或半个月——定能起到影响消费者的目的.