中国电子营销

摘 要：电子营销是网络经济下的新兴产物,为世界经济发展注入了无可比拟的活力,也为中国这样的发展中国家参与国际竞争提供了巨大机遇.文章从中国网络营销出发,探讨了直复营销、关系营销、软营销和网络整合营销等电子营销发展的理论背景,分析讨论了中国电子营销发展现状,结合网络技术发展趋势探讨了C2B电子营销、web3.0电子营销这两种电子营销新趋势在中国的发展前景,为中国电子营销发展提供借鉴和参考.

关 键 词：电子营销背景现状趋势

中图分类号：F224.33文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）10-276-02

一、引言

网络经济,作为一种新兴经济体,其在全球范围类的发展势头极其迅猛,其对世界经济格局、消费习惯甚至社会文化都带来了变革性的影响.据波士顿咨询公司数据显示,如果网络是一个国家的话,那么它将在2016年成为世界第五大经济体,仅次于美国、中国、日本与印度,位于德国之前.届时全球将有30亿网民,而2010年仅有19亿.到那时,G20国家范围内的网络经济收入将超过4.2万亿美元（约合人民币26.5万亿元）.在中国、德国、法国、土耳其等国家,与网民有着良好互动的中小型企业销售额上涨速度较快,可高出那些没有利用网络的企业22%①.

在这样一种背景下,电子营销（E-marketing）应运而生.电子营销是指借助互联网,利用电子通信技术、数字交互式媒体,以及现代通讯技术来实现营销目标的一种营销方式.电子营销的特点是以客户为中心,互动性针对性强、定位准确,独具时空优势,传播范围广阔,具有传统营销无可比拟的优势.从广义上来讲,一切借助互联网、电子媒介、移动媒介等各种手段进行的营销行为都属于电子营销,但这其中份额最大、最具有发展潜力和发展前景的无疑是互联网上的电子营销.

二、电子营销发展理论背景

当前,理论界认为电子营销发展的理论基础包括直复营销、关系营销、软营销和网络整合营销等四个方面.

1.直复营销理论.直复营销理论兴起于20世纪80年代,美国直复营销协会（ADMA）将其定义为：一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系,其最大特色是不经过中间商而直接与最终消费者沟通.邮购活动被认为是最早的直复营销活动,1498年,阿尔定出版社创始人Aldus出版了第一个印有价目表的邮购目录,这被认为是有记载的最早的邮购活动,也是现代意义上直复营销的起源.

从营销的角度来看,电子营销是一种典型的直复营销.“直”指不通过相似度检测商而直接把产品销售给最终消费者,而电子营销中顾客通过网络直接向销售商下订单付款；“复”指销售商与消费者之间的信息交互、讨价还价和确认,从而达到双方满意并完成交易,这也正是电子营销的主要过程.

2.关系营销理论.关系营销（RelationshipMarketing）是从大市场营销理论发展演变而来的.关系营销与交易营销是对称的,该理论主要为了解决传统交易营销品牌忠诚度不高,回头客太少等问题,为扩大品牌忠诚者的比例而提出的.在网络消费中,写卖双方可能根本不会有现实中的接触,如果要想保持长期的、可重复的购写和合作关系只能通过良好的怎么写作来维系,因此,电子营销中利用关系营销理论维护写卖双方的关系至关重要.

3.网络软营销理论.网络软营销理论是对应于强势营销提出的新理论,它强调企业进行营销活动时必须尊重受众的主观感受和体念,让消费者不反感企业的营销活动.

从本质上来说,网络软营销是采用一种不侵扰消费者的、润物细无声的营销方式.互联网上的主体是自由平等的,特别强调相互之间尊重和沟通,同时他们也比较注重个人感受和隐私保护.因此,企业采用传统的强势营销手段很可能适得其反,网络软营销则恰好从消费者的体验出发,在不影响消费者感受的前提下采取植入式策略向消费者传达营销理念.

4.网络整合营销理论.网络整合营销理论（NetworkIntegratedMarketing）兴起于上个世纪90年代,是指营销者以消费者为核心重组企业和市场行为,综合使用各种互联网传播渠道,以统一的目标和形象,传播一致的企业或产品信息,实现与消费者的双向沟通,从而迅速树立起品牌形象,有效地达到品牌传播和产品行销的目的.与传统市场营销以产品为中心的理念相比,网络整合营销更强调以客户为中心,强调传播,强调与客户的多渠道沟通,强调与客户建立良好的品牌关系.

网络整合营销的优势在于能以最恰当的投入获取理想的回报,但这都要建立在传播者对营销策略的准确把握上,立足于对客户营销需求与受众关注热点的分析研究,对客户信息进行整合推广,使其优势得到最大程度的发挥.

三、我国电子营销发展现状

据艾瑞咨询公司（iResearch）的研究报告显示,2010年中国网络经济市场规模达到1513.2亿元,同比增长53.9%.据统计网络购物、电子支付和网络旅游预订是网络经济发展前三位的消费模式.

截至2011年12月底,我国网络购物用户规模达到1.94亿人,网络购物使用率提升至37.8%.与2010年相比,增长3344万人,增长率为20.8%.2011年,品牌企业和平台商城（B2C）已经成为了市场的绝对主体,传统制造商和渠道商在网购市场中的份额明显增大,网购交易促进的衍生企业繁荣发展,在线交易的商品和怎么写作类型更加丰富,带动了用户网络购物频次和金额的显著提升.网络团购成为网络经济中最引人注目的新型商务模式,截至2011年12月底,我国团购用户数达到6465万,使用率提升至12.6%,较2010年底上升8.5个百分点.团购用户年增长率高达244.8%,成为全年增速第二快的网络怎么写作.

截至2011年12月底,我国使用网上支付的用户规模达到1.67亿,使用率提升至32.5%.与2010年相比,用户增长2957万,增长率为21.6%.2011年,中国人民银行分别向三批怎么写作企业发放《支付业务许可证》,覆盖了主要的第三方支付怎么写作企业,第三方支付行业地位得到充分认可.支付牌照解决了长期以来支付企业对其怎么写作资质的后续担忧,也为其赢得了较为广阔的市场发展空间,企业通过多样化的合作形式不断拓宽其怎么写作领域,如在快捷支付领域的大力推进,推动创新支付方式发展等,将支付怎么写作覆盖扩大到更多类别的线下交易,带动了更多“边缘人群”向网上支付用户的转化.与此同时,网络购物和团购的快速发展,也带动了网上支付用户的持续增长,尤其是团购的预付费方式和高频交易特点极大地带动了用户网上支付的使用.支付企业在手机支付的全面布局,也带动了手机在线支付用户的增长,截至2011年12月,手机在线支付用户达到3058万,占手机网民的8.6%.除第三方支付企业外,运营商和银行在网上支付领域的大力推进,以及支付的技术革新和怎么写作模式创新等,都将推动手机支付业务的快速发展.